如果不是簽證問題，銷售紅酒為主業(yè)的Lily會穿貓公仔圖案的白色T恤，于美國東部時間2014年9月19日9時30分，站在紐交所最醒目的位置上，名字最終被寫進阿里巴巴商業(yè)故事的重要章節(jié)。
廣州的“85后”王若希是一家美妝品牌公司的老板，家安置在一江之隔的香港，跑馬地禮頓山的一個別墅區(qū)。家里有一臺法拉利，兩臺瑪莎拉蒂。因為兩歲的兒子喜歡，最近還買了一臺蘭博基尼。若非社交需要，王若希很少會流連在維多利亞港附近的尖沙嘴。
95后Eland每年在阿里平臺上的花銷過百萬。一個月最高消費額十幾萬，一天高峰時能下三十來單，快遞每天至少收3個。她剛到北京一所電影學院讀書。除了忙著學習如何成為一名演員，Eland花了相當多時間在淘寶上找代購，請他們從歐美國家購買當季最新款式的包包、美妝和衣服。
陳君是一家營銷網(wǎng)站的創(chuàng)始人，酷愛3C數(shù)碼產品。“馬云背后的男人”剁手的果敢力度不輸女人。大到辦公桌椅，小到作業(yè)工具，他都會在淘寶上“一鍵下單”。他拍下18000元的機車皮衣的速度和買下21560元的戴爾臺式機一樣果斷，毫不手軟。
鄭州的Lily，香港的王若希，北京的Eland和上海的陳君，有一個共同的身份——阿里巴巴黑卡俱樂部成員。
這是一群還未曾被媒體大量曝光的“神秘人士”。他們的消費力度、對阿里平臺的忠誠度，遠超常人。
一
阿里巴巴黑卡全稱為“Alibaba Passport”，下稱APASS。當你的淘寶主頁上半部分變?yōu)楹谏ㄆ尘埃馕吨銓⒊蔀锳PASS成員，可以享受到阿里巴巴最好的服務。
APASS會員都是一群什么樣的人?
阿里巴巴2016年發(fā)布了一份《互聯(lián)網(wǎng)高端消費橙皮書》(下稱《橙皮書》)，對APASS成員做了畫像。APSS成員由資深淘寶達人、新中產潮媽、商務精英、創(chuàng)一代四類人群組成，消費金額是該省互聯(lián)網(wǎng)消費額中位數(shù)的5.5倍以上。
十三年前，Lily是阿里巴巴的第1041位注冊用戶，也是中國最早使用互聯(lián)網(wǎng)購物的那批人，生活在河南鄭州。20來歲時，Lily是這個城市里為數(shù)不多的一家外企的行政助理，當同事還在攢一張前往上海的火車票錢，Lily已經(jīng)頻繁使用ebay，開通了信用卡業(yè)務。她說，“不去上海就能買到上海姑娘們喜愛的時髦衣服是一件幸福的事”。
現(xiàn)在已經(jīng)40歲出頭的Lily，起床第一件事就是打開淘寶，查看物流信息。和這個世界大多數(shù)人一樣，Lily和手機保持著親密關系，是那種朋友圈里消息最快的人。瀏覽網(wǎng)頁的時候，Lily從來不會放過廣告欄。共享經(jīng)濟的概念還沒在鄭州城里流行起來的時候，Lily已經(jīng)不開車，改用Uber、滴滴這種北上廣剛流行起來的打車軟件。
王若希是尖沙嘴商場里奢侈品牌旗店員們爭搶的對象。每個店員都想要加她微信，總會在某個午飯時間發(fā)來第325+條未讀信息，推銷新款，主動給王若希折扣。
不過，王若希喜歡的購物體驗是用手機上淘寶。從去年八月至今，她在淘寶花費了70來萬元，購買過516筆，都是為一對雙胞胎小孩、不愛用淘寶的丈夫以及整個家族的出游下單，很少評價和分享。
昨天晚上，她下單了一臺超過6000元的干洗機，家附近經(jīng)常光顧的那個干洗店已經(jīng)洗壞了她三條Dior裙子。購買這臺干洗機，王若希只花了十分鐘，牌子是之前沒聽說過的。王若希網(wǎng)上購物有一個癖好，偏愛選擇實拍的店鋪，盜圖的店鋪絕對不會選。
在北京電影學院念書的95后Eland絕對不會選對產品不了解的店小二。不專業(yè)的賣家會被擋在她的代購清單之外，店里新品數(shù)量太少也不行。為此，她一年在淘寶上消費上百萬元。
這周，Eland剛下單了Prada的秋季新款包、Dior的耳掛、Tomford的眼影。通常，這些東西會在來年準時被淘汰掉，Eland的媽媽則幫忙料理奢侈品們的“后事”——轉送給朋友或者捐出去。Eland不喜歡用過時的東西，還有點兒選擇困難癥，一件衣服買兩個顏色以上，一支口紅買齊全套24支的事卻是常有的事。
這群人是阿里巴巴16年來積累的一批高質量用戶，大多數(shù)的購物行為在移動端完成，購買力強，消費習慣超前。淘寶數(shù)據(jù)顯示，APASS會員30%的購物行為是海淘，數(shù)據(jù)比天貓海淘館的消費比例還高，并且在2014年天貓國際上線前就已經(jīng)開始頻繁通過支付寶海淘。
麥肯錫《世界城市：全球消費視野》報告曾指出，2030年中國勞動人口(15-59歲)消費額，將占到全球消費總額的12%。人均消費額將由當前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長，中國消費者對“次必需品”消費年增長率將為6%-7%，到2030年預計可達家庭支出的37%。
基于此，《橙皮書》分析認為，到2020年，網(wǎng)絡渠道將在零售領域占主導地位，規(guī)模達到1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻約0.9萬億美元，占比42%的消費增量。其中高達90%的增量將來自于移動端市場。
Lily、王若希、Eland這些消費者，正是這批消費增量中最靠前的那部分。從2014年開始，國內現(xiàn)有電商平臺大戰(zhàn)的主題都繞不過消費升級。
去年，整個APASS用戶的成交總額達到300億人民幣，個人年消費總額中位數(shù)是30萬左右，客單價是天貓的三倍多。在活躍用戶增長放慢的當下，阿里正在取悅這部分用戶。
2016年APASS年會現(xiàn)場
二
來自阿里集團客戶經(jīng)理的“贊”不時出現(xiàn)在Lily、王若希、Eland等人的朋友圈。這意味著，他們是一群被阿里巴巴特別“關注”的顧客。
每個APASS會員都有個專屬的客戶經(jīng)理，類似于“貼身店小二”角色。24小時隨時待命，專門解決各種“疑難雜癥”。每個客戶經(jīng)理獨享一個花名，這與阿里內部員工的習慣一脈相承。
Lily和王若希的客戶經(jīng)理都會稱呼她們?yōu)椤敖恪保送舜诉�互留了微信和電話，以確保溝通方式更高效。Lily的客戶經(jīng)理知道Lily愛養(yǎng)多肉植物，看到關于多肉植物的文章就會主動分享過來;王若希的客戶經(jīng)理會主動提醒她早就忘腦后的退貨動態(tài);Eland在淘寶上遇到不好的賣家，會第一時間會請她的客戶經(jīng)理介入處理。
這群客戶經(jīng)理們的辦公室在杭州市余杭區(qū)文一西路969號阿里巴巴西溪園區(qū)六層。五樓以下分別是為淘寶、天貓、B2B、阿里云等業(yè)務接通電話的客服人員。
2014年的6月，阿里巴巴專門成立“客戶體驗事業(yè)群”。阿里巴巴元老級別的創(chuàng)始人之一戴珊出任CCO(首席客戶服務官)，她上任之后做了三件事。
其一，招了大批本科、碩士畢業(yè)的客戶代言人;其二，為客服增加了技術團隊，現(xiàn)在整個技術人員已經(jīng)有80人左右。同時客服團隊也建立了自己的數(shù)據(jù)倉庫和算法團隊;第三，戴珊上任當年的年底，就推出基于極致服務理念的APASS會員制度。其中一部分“客戶代言人”，在經(jīng)過半年的輪崗之后，加入到APASS團隊，成為客戶經(jīng)理。
成為APASS的客戶經(jīng)理，是熊科佳畢業(yè)后的第一份工作。她本科學法律，去年看到阿里在招“客戶代言人”，經(jīng)過一個筆試，兩輪面試，加入其中。一開始知道這份工作是客服，熊科佳遲疑過，但“阿里巴巴”四個大字的吸引力蓋過了疑慮。
2015年6月30日正式入職之前，熊科佳先在一個“新服務人”項目中培訓了半年，幫助淘寶用戶解決客戶糾紛問題，之后和另外一名93年出生的男性職員一起調入這支隊伍中。
APASS的團隊30人左右，平均年齡27歲上下，其中25個為客戶經(jīng)理，不及阿里巴巴整個客服團隊的1%。對接3萬人左右的客戶群，其中大多數(shù)客戶經(jīng)理是從原來的客服團隊抽取的優(yōu)秀老員工。
APASS目前還不是一個需要盈利的項目。
根據(jù)今年1月剛入職阿里巴巴的項目負責人鄭東陽的描述，這個項目目前主要的意義就是服務好一批“頭部用戶”，將阿里未來最好的服務最先試驗在這群人身上。最終將客戶經(jīng)理們遇到的問題和處理問題的方式流程化、產品化之后推廣給商家，以便服務更多普通用戶。
比如今年才開始流行的極速退款。這個退款早在去年已經(jīng)被APASS客戶使用，當時APASS客戶的極速退款金額有5000元的限額。因為壞賬率極低，今年限額提高到了1萬元。但普通的用戶的限額遠低于5000元。這只是APASS用戶享用的其中一項特殊服務。
三
知乎上有一個關于“與網(wǎng)絡賣家發(fā)生糾紛后如何出氣?”的問題，標簽是“淘寶賣家”、“淘寶維權”。排列第一的回答因為詳細而全面的答案，收到了40多萬個贊。
阿里巴巴每天要處理將近2萬小時的電話糾紛和維權，還有許多人在撥入電話的路上半途而廢。接通一位淘寶客服電話，至少需要按十多個鍵，等候智能語音一分來鐘，這個時間足夠一位用戶重復關掉一個網(wǎng)頁三十多次，而開始與客服溝通就又是另一項巨大的在建工程。
接受界面新聞記者采訪時，不止一位APASS會員表示，“阿里提供了超出想象的服務。”
Lily按下一鍵呼喚之后，三十秒之內能接到客戶經(jīng)理的回電，承諾24小時內主動解決掉。王若希在五月份才上線的“詩享日”上買到了全網(wǎng)最低價、最新鮮的云南松茸，得到一個月內無條件退款的承諾，而普通客戶的退貨周期是一周。
銷售云南松茸的品牌賣家，被淘寶的客戶經(jīng)理要求最先發(fā)貨給江浙地帶的APASS客戶，因為怕G20峰會召開期間物流有可能延誤，讓客戶錯過了松茸食用的48小時最佳食用時期。
最夸張的案例是，這些客戶經(jīng)理可以花一萬元幫客戶找回丟失的結婚照片，重新購置一款可以使用VPN的手機，解決掉出國旅行緊急的簽證問題和西藏自駕行中意外的爆胎問題。
陳君對客戶經(jīng)理的評價是“遠遠超出預期”。
有一次，陳君給家里的老人買了一臺掃地機器人，超過保修期后意外損壞。在商家拒絕通過快遞維修的情況下，客戶經(jīng)理馬上介入。結果是，客戶經(jīng)理帶著一臺全新的掃地機器人，親自送到了陳君手上。
APASS會員們經(jīng)常搜索的關鍵詞、瀏覽的平臺、以及察看物流的次數(shù)等數(shù)據(jù)，都被記錄在阿里數(shù)據(jù)庫里。阿里的數(shù)據(jù)庫靜靜收集每一個身份背后的網(wǎng)頁留痕。
當他們的電話被客戶經(jīng)理接通時，客戶經(jīng)理的顯示臺上顯示了這位用戶的剪影(新中產潮媽，上商務精英，資深淘寶達人或創(chuàng)一代等)。根據(jù)最近購買的商品，系統(tǒng)自動催發(fā)貨;購物有風險時，東西放進購物框就會收到信息提醒;根據(jù)客戶經(jīng)常購買喜好，優(yōu)先推薦線下免費的品牌活動。
鄭東陽認為，最好的服務是無聲的，最好的武器無疑是大數(shù)據(jù)。客戶服務事業(yè)部的老大都是技術背景出身，并且為客戶服務部建立了專門的數(shù)據(jù)團隊。在戴珊眼里，客服部門不再是勞動密集型的領域。
客戶經(jīng)理們除了拿起電話，還在靜悄悄地和APASS操作系統(tǒng)完成每一次互動。APASS系統(tǒng)更像是一臺可以不斷在學習客戶經(jīng)理行為的機器人，能記住每一個場景下客戶經(jīng)理做出的決策。最終，客戶經(jīng)理每天操作系統(tǒng)的痕跡會被制作成類似于阿里旺旺這樣的產品，提供給商家使用。
四
lily、王若希、Eland、陳君們對于發(fā)生在阿里內部、甚至電商行業(yè)里的這些隱秘的變化不太了解。他們或許也不太清楚自己是怎么被“找到”的。
阿里巴巴花了幾個月時間，設置了上百指標，根據(jù)不同的權重，通過大數(shù)據(jù)平臺的一套復雜的算法，才找到Lily、王若希、Eland這些人。他們被阿里定義為中國互聯(lián)網(wǎng)的高端消費人群，不僅是“阿里平臺上最會花錢的人”，也得是一個“好人”。好人的標準是講究誠信，比如按約寄送退貨物品、無詐騙行為等。
一萬名阿里用戶里面，只有一名能入會。入會需APASS方發(fā)起邀請，僅一年的期限。不過，2016年8月，APASS推出了更直白的邀約規(guī)則。淘氣值(阿里所有會員通用的一個指標，基于用戶過去12個月在淘寶“購買、互動、信譽”等行為，綜合計算的一個分值)1000分以上為超級會員，超過2500的用戶才有可能被邀請成為APASS會員。
這個俱樂部的人覺得自己占到了“便宜”，在一個APASS Club的微信群里面，有會員多次強調，不想在第二年喪失這一身份。
不過，這種針對“特殊”人群的會員服務體系并非阿里巴巴獨有，只是服務的程度有所不同。
在國外，亞馬遜的Prime會員服務體系經(jīng)過11年的發(fā)展，變成了亞馬遜帝國的重要組成部分。2016年8月1日，亞馬遜市值超越Facebook和伯克希爾哈撒韋公司，成為美國第五大上市公司，在財報中被提及的Prime會員體系功不可沒。
Prime的精髓是，一年只用花99美元，就能享受兩日送達的“快捷”服務。還有原創(chuàng)電視劇、免費電子書等更諸多增值業(yè)務。
雖然這項服務在過去一年內帶來了1900萬新注冊會員——截至2016年第二季度，52%的美國亞馬遜用戶都已訂購了Prime會員，會員總數(shù)突破6300萬，同比增長9%。但是，到中國本土市場，“兩日達”的服務并沒有特殊魅力。
中國消費者早已被電商日漸精進的物流體系“慣壞”了——“兩日達”對很多用戶來說是必須，不是增值。但界面新聞記者向亞馬遜公司求證，確認亞馬遜并沒有在國內推廣該項服務。
會員服務能帶來的粘性和好處顯而易見。美國市場調研機構CIRP還發(fā)現(xiàn)，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上的平均花銷大于非會員的兩倍——會員平均每年消費1200美元，非會員僅500美元。會員服務的福利促使他們進一步擴大消費。
根據(jù)BI Intelligence的數(shù)據(jù)，2015年，Prime會員給亞馬遜平臺貢獻了58%的GMV。
亞馬遜Prime會員貢獻GMV占比變化
Prime看起來與APASS相似，但又有本質差別。
Prime更像是撒出大網(wǎng)，“打撈”出更多亞馬遜的忠實用戶，受眾占用戶比過半。99美元一年對很多人來說不是難事兒；APASS小而專，會員更“優(yōu)質”，相比阿里巴巴4億多的月活人數(shù)，APASS會員只有3萬人，比例不到萬分之一。
京東則采取了兩手抓的態(tài)度。一方面，采用了一套針對普通會員的評分體系。京東根據(jù)會員的成長值數(shù)量進行等級劃分。根據(jù)會員的成長值數(shù)量，京東的會員分為注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員和鉆石會員一共5個級別。
另一方面，針對高凈值用戶，京東于2015年上線了Plus業(yè)務。京東方面告訴界面新聞記者，Plus享有的權益除了包括定期發(fā)放會員專享禮包、提供專屬客服以及退換貨綠色通道等可以想象的常規(guī)服務外，還包括一些通過商家合作給到會員的第三方權益。
洗車優(yōu)惠、O2O服務等等都算在內。京東在進行會員常規(guī)運營以及會員營銷活動時，也會向高端消費用戶進行傾斜。比如提供會員特價商品，抽獎，會員座談、公司參觀、觀看演出活動等線下活動。
在京東成立后一段時間，由于京東的自營優(yōu)勢，陳君是愿意在京東平臺上購買3C產品的，消費總額約為十幾萬。但是，隨著京東第三方服務的逐漸開放，陳君還是慢慢轉向了阿里。
“我并不是很關注價格，考慮比較多的是渠道的可靠性。然后就是一個便捷性。阿里、淘寶或者天貓也好，都是因為使用上都很習慣了，所以就會比較傾向于用這個平臺。”陳君說。
APASS會員鄭凌頡享受過各家航空公司、豪車俱樂部的各種會員，但他依然認為阿里的服務“細心程度連法拉利的活動日也做不到(這種程度)”。
瑪莎拉蒂市場總監(jiān)Susie Lv則透露：“在瑪莎拉蒂的會員中，有超過600人同時也是APASS會員，這說明我們的會員重合度非常高。”
品牌的想象力遠不止于此，除了專屬會員權益的共享之外，Burberry、SKII、全棉時代、whoo、倩碧等近百個國內外知名品牌還為APASS會員提供專屬體驗裝和高端訂制服務。
以Eland、王若希、陳君為代表的APASS用戶，是高端品牌爭相“巴結”的對象，也是電商消費的風向標。
雖然在2016年Q2財報中，阿里巴巴仍然保持了同比59%的收入增長，但人口紅利消失，阿里也有巨大的壓力，消費升級有可能成為新的突破口。如何更有效地吸引、鎖定這批高端消費者，正成為各大電商平臺不得不深入鉆研的新課題。
（來源：界面 記者 羅珍）
