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主題:揭秘阿里黑卡俱樂部成員:年消費30萬忠誠度高

圓圈不圓

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揭秘阿里黑卡俱樂部成員:年消費30萬忠誠度高

如果不是簽證問題,銷售紅酒為主業(yè)的Lily會穿貓公仔圖案的白色T恤,于美國東部時間2014年9月19日9時30分,站在紐交所最醒目的位置上,名字最終被寫進阿里巴巴商業(yè)故事的重要章節(jié)。

廣州的“85后”王若希是一家美妝品牌公司的老板,家安置在一江之隔的香港,跑馬地禮頓山的一個別墅區(qū)。家里有一臺法拉利,兩臺瑪莎拉蒂。因為兩歲的兒子喜歡,最近還買了一臺蘭博基尼。若非社交需要,王若希很少會流連在維多利亞港附近的尖沙嘴。

95后Eland每年在阿里平臺上的花銷過百萬。一個月最高消費額十幾萬,一天高峰時能下三十來單,快遞每天至少收3個。她剛到北京一所電影學院讀書。除了忙著學習如何成為一名演員,Eland花了相當多時間在淘寶上找代購,請他們從歐美國家購買當季最新款式的包包、美妝和衣服。

陳君是一家營銷網(wǎng)站的創(chuàng)始人,酷愛3C數(shù)碼產(chǎn)品。“馬云背后的男人”剁手的果敢力度不輸女人。大到辦公桌椅,小到作業(yè)工具,他都會在淘寶上“一鍵下單”。他拍下18000元的機車皮衣的速度和買下21560元的戴爾臺式機一樣果斷,毫不手軟。

鄭州的Lily,香港的王若希,北京的Eland和上海的陳君,有一個共同的身份——阿里巴巴黑卡俱樂部成員。

這是一群還未曾被媒體大量曝光的“神秘人士”。他們的消費力度、對阿里平臺的忠誠度,遠超常人。

阿里巴巴黑卡全稱為“Alibaba Passport”,下稱APASS。當你的淘寶主頁上半部分變?yōu)楹谏ㄆ尘埃馕吨銓⒊蔀锳PASS成員,可以享受到阿里巴巴最好的服務。

APASS會員都是一群什么樣的人?

阿里巴巴2016年發(fā)布了一份《互聯(lián)網(wǎng)高端消費橙皮書》(下稱《橙皮書》),對APASS成員做了畫像。APSS成員由資深淘寶達人、新中產(chǎn)潮媽、商務精英、創(chuàng)一代四類人群組成,消費金額是該省互聯(lián)網(wǎng)消費額中位數(shù)的5.5倍以上。

十三年前,Lily是阿里巴巴的第1041位注冊用戶,也是中國最早使用互聯(lián)網(wǎng)購物的那批人,生活在河南鄭州。20來歲時,Lily是這個城市里為數(shù)不多的一家外企的行政助理,當同事還在攢一張前往上海的火車票錢,Lily已經(jīng)頻繁使用ebay,開通了信用卡業(yè)務。她說,“不去上海就能買到上海姑娘們喜愛的時髦衣服是一件幸福的事”。

現(xiàn)在已經(jīng)40歲出頭的Lily,起床第一件事就是打開淘寶,查看物流信息。和這個世界大多數(shù)人一樣,Lily和手機保持著親密關系,是那種朋友圈里消息最快的人。瀏覽網(wǎng)頁的時候,Lily從來不會放過廣告欄。共享經(jīng)濟的概念還沒在鄭州城里流行起來的時候,Lily已經(jīng)不開車,改用Uber、滴滴這種北上廣剛流行起來的打車軟件。

王若希是尖沙嘴商場里奢侈品牌旗店員們爭搶的對象。每個店員都想要加她微信,總會在某個午飯時間發(fā)來第325+條未讀信息,推銷新款,主動給王若希折扣。

不過,王若希喜歡的購物體驗是用手機上淘寶。從去年八月至今,她在淘寶花費了70來萬元,購買過516筆,都是為一對雙胞胎小孩、不愛用淘寶的丈夫以及整個家族的出游下單,很少評價和分享。

昨天晚上,她下單了一臺超過6000元的干洗機,家附近經(jīng)常光顧的那個干洗店已經(jīng)洗壞了她三條Dior裙子。購買這臺干洗機,王若希只花了十分鐘,牌子是之前沒聽說過的。王若希網(wǎng)上購物有一個癖好,偏愛選擇實拍的店鋪,盜圖的店鋪絕對不會選。

在北京電影學院念書的95后Eland絕對不會選對產(chǎn)品不了解的店小二。不專業(yè)的賣家會被擋在她的代購清單之外,店里新品數(shù)量太少也不行。為此,她一年在淘寶上消費上百萬元。

這周,Eland剛下單了Prada的秋季新款包、Dior的耳掛、Tomford的眼影。通常,這些東西會在來年準時被淘汰掉,Eland的媽媽則幫忙料理奢侈品們的“后事”——轉送給朋友或者捐出去。Eland不喜歡用過時的東西,還有點兒選擇困難癥,一件衣服買兩個顏色以上,一支口紅買齊全套24支的事卻是常有的事。

這群人是阿里巴巴16年來積累的一批高質量用戶,大多數(shù)的購物行為在移動端完成,購買力強,消費習慣超前。淘寶數(shù)據(jù)顯示,APASS會員30%的購物行為是海淘,數(shù)據(jù)比天貓海淘館的消費比例還高,并且在2014年天貓國際上線前就已經(jīng)開始頻繁通過支付寶海淘。

麥肯錫《世界城市:全球消費視野》報告曾指出,2030年中國勞動人口(15-59歲)消費額,將占到全球消費總額的12%。人均消費額將由當前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長,中國消費者對“次必需品”消費年增長率將為6%-7%,到2030年預計可達家庭支出的37%。

基于此,《橙皮書》分析認為,到2020年,網(wǎng)絡渠道將在零售領域占主導地位,規(guī)模達到1.6萬億美元,超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻約0.9萬億美元,占比42%的消費增量。其中高達90%的增量將來自于移動端市場。

Lily、王若希、Eland這些消費者,正是這批消費增量中最靠前的那部分。從2014年開始,國內現(xiàn)有電商平臺大戰(zhàn)的主題都繞不過消費升級。

去年,整個APASS用戶的成交總額達到300億人民幣,個人年消費總額中位數(shù)是30萬左右,客單價是天貓的三倍多。在活躍用戶增長放慢的當下,阿里正在取悅這部分用戶。

2016年APASS年會現(xiàn)場

來自阿里集團客戶經(jīng)理的“贊”不時出現(xiàn)在Lily、王若希、Eland等人的朋友圈。這意味著,他們是一群被阿里巴巴特別“關注”的顧客。

每個APASS會員都有個專屬的客戶經(jīng)理,類似于“貼身店小二”角色。24小時隨時待命,專門解決各種“疑難雜癥”。每個客戶經(jīng)理獨享一個花名,這與阿里內部員工的習慣一脈相承。

Lily和王若希的客戶經(jīng)理都會稱呼她們?yōu)椤敖恪保送舜诉互留了微信和電話,以確保溝通方式更高效。Lily的客戶經(jīng)理知道Lily愛養(yǎng)多肉植物,看到關于多肉植物的文章就會主動分享過來;王若希的客戶經(jīng)理會主動提醒她早就忘腦后的退貨動態(tài);Eland在淘寶上遇到不好的賣家,會第一時間會請她的客戶經(jīng)理介入處理。

這群客戶經(jīng)理們的辦公室在杭州市余杭區(qū)文一西路969號阿里巴巴西溪園區(qū)六層。五樓以下分別是為淘寶、天貓、B2B、阿里云等業(yè)務接通電話的客服人員。

2014年的6月,阿里巴巴專門成立“客戶體驗事業(yè)群”。阿里巴巴元老級別的創(chuàng)始人之一戴珊出任CCO(首席客戶服務官),她上任之后做了三件事。

其一,招了大批本科、碩士畢業(yè)的客戶代言人;其二,為客服增加了技術團隊,現(xiàn)在整個技術人員已經(jīng)有80人左右。同時客服團隊也建立了自己的數(shù)據(jù)倉庫和算法團隊;第三,戴珊上任當年的年底,就推出基于極致服務理念的APASS會員制度。其中一部分“客戶代言人”,在經(jīng)過半年的輪崗之后,加入到APASS團隊,成為客戶經(jīng)理。

成為APASS的客戶經(jīng)理,是熊科佳畢業(yè)后的第一份工作。她本科學法律,去年看到阿里在招“客戶代言人”,經(jīng)過一個筆試,兩輪面試,加入其中。一開始知道這份工作是客服,熊科佳遲疑過,但“阿里巴巴”四個大字的吸引力蓋過了疑慮。

2015年6月30日正式入職之前,熊科佳先在一個“新服務人”項目中培訓了半年,幫助淘寶用戶解決客戶糾紛問題,之后和另外一名93年出生的男性職員一起調入這支隊伍中。

APASS的團隊30人左右,平均年齡27歲上下,其中25個為客戶經(jīng)理,不及阿里巴巴整個客服團隊的1%。對接3萬人左右的客戶群,其中大多數(shù)客戶經(jīng)理是從原來的客服團隊抽取的優(yōu)秀老員工。

APASS目前還不是一個需要盈利的項目。

根據(jù)今年1月剛入職阿里巴巴的項目負責人鄭東陽的描述,這個項目目前主要的意義就是服務好一批“頭部用戶”,將阿里未來最好的服務最先試驗在這群人身上。最終將客戶經(jīng)理們遇到的問題和處理問題的方式流程化、產(chǎn)品化之后推廣給商家,以便服務更多普通用戶。

比如今年才開始流行的極速退款。這個退款早在去年已經(jīng)被APASS客戶使用,當時APASS客戶的極速退款金額有5000元的限額。因為壞賬率極低,今年限額提高到了1萬元。但普通的用戶的限額遠低于5000元。這只是APASS用戶享用的其中一項特殊服務。

知乎上有一個關于“與網(wǎng)絡賣家發(fā)生糾紛后如何出氣?”的問題,標簽是“淘寶賣家”、“淘寶維權”。排列第一的回答因為詳細而全面的答案,收到了40多萬個贊。

阿里巴巴每天要處理將近2萬小時的電話糾紛和維權,還有許多人在撥入電話的路上半途而廢。接通一位淘寶客服電話,至少需要按十多個鍵,等候智能語音一分來鐘,這個時間足夠一位用戶重復關掉一個網(wǎng)頁三十多次,而開始與客服溝通就又是另一項巨大的在建工程。

接受界面新聞記者采訪時,不止一位APASS會員表示,“阿里提供了超出想象的服務。”

Lily按下一鍵呼喚之后,三十秒之內能接到客戶經(jīng)理的回電,承諾24小時內主動解決掉。王若希在五月份才上線的“詩享日”上買到了全網(wǎng)最低價、最新鮮的云南松茸,得到一個月內無條件退款的承諾,而普通客戶的退貨周期是一周。

銷售云南松茸的品牌賣家,被淘寶的客戶經(jīng)理要求最先發(fā)貨給江浙地帶的APASS客戶,因為怕G20峰會召開期間物流有可能延誤,讓客戶錯過了松茸食用的48小時最佳食用時期。

最夸張的案例是,這些客戶經(jīng)理可以花一萬元幫客戶找回丟失的結婚照片,重新購置一款可以使用VPN的手機,解決掉出國旅行緊急的簽證問題和西藏自駕行中意外的爆胎問題。

陳君對客戶經(jīng)理的評價是“遠遠超出預期”。

有一次,陳君給家里的老人買了一臺掃地機器人,超過保修期后意外損壞。在商家拒絕通過快遞維修的情況下,客戶經(jīng)理馬上介入。結果是,客戶經(jīng)理帶著一臺全新的掃地機器人,親自送到了陳君手上。

APASS會員們經(jīng)常搜索的關鍵詞、瀏覽的平臺、以及察看物流的次數(shù)等數(shù)據(jù),都被記錄在阿里數(shù)據(jù)庫里。阿里的數(shù)據(jù)庫靜靜收集每一個身份背后的網(wǎng)頁留痕。

當他們的電話被客戶經(jīng)理接通時,客戶經(jīng)理的顯示臺上顯示了這位用戶的剪影(新中產(chǎn)潮媽,上商務精英,資深淘寶達人或創(chuàng)一代等)。根據(jù)最近購買的商品,系統(tǒng)自動催發(fā)貨;購物有風險時,東西放進購物框就會收到信息提醒;根據(jù)客戶經(jīng)常購買喜好,優(yōu)先推薦線下免費的品牌活動。

鄭東陽認為,最好的服務是無聲的,最好的武器無疑是大數(shù)據(jù)。客戶服務事業(yè)部的老大都是技術背景出身,并且為客戶服務部建立了專門的數(shù)據(jù)團隊。在戴珊眼里,客服部門不再是勞動密集型的領域。

客戶經(jīng)理們除了拿起電話,還在靜悄悄地和APASS操作系統(tǒng)完成每一次互動。APASS系統(tǒng)更像是一臺可以不斷在學習客戶經(jīng)理行為的機器人,能記住每一個場景下客戶經(jīng)理做出的決策。最終,客戶經(jīng)理每天操作系統(tǒng)的痕跡會被制作成類似于阿里旺旺這樣的產(chǎn)品,提供給商家使用。

lily、王若希、Eland、陳君們對于發(fā)生在阿里內部、甚至電商行業(yè)里的這些隱秘的變化不太了解。他們或許也不太清楚自己是怎么被“找到”的。

阿里巴巴花了幾個月時間,設置了上百指標,根據(jù)不同的權重,通過大數(shù)據(jù)平臺的一套復雜的算法,才找到Lily、王若希、Eland這些人。他們被阿里定義為中國互聯(lián)網(wǎng)的高端消費人群,不僅是“阿里平臺上最會花錢的人”,也得是一個“好人”。好人的標準是講究誠信,比如按約寄送退貨物品、無詐騙行為等。

一萬名阿里用戶里面,只有一名能入會。入會需APASS方發(fā)起邀請,僅一年的期限。不過,2016年8月,APASS推出了更直白的邀約規(guī)則。淘氣值(阿里所有會員通用的一個指標,基于用戶過去12個月在淘寶“購買、互動、信譽”等行為,綜合計算的一個分值)1000分以上為超級會員,超過2500的用戶才有可能被邀請成為APASS會員。

這個俱樂部的人覺得自己占到了“便宜”,在一個APASS Club的微信群里面,有會員多次強調,不想在第二年喪失這一身份。

不過,這種針對“特殊”人群的會員服務體系并非阿里巴巴獨有,只是服務的程度有所不同。

在國外,亞馬遜的Prime會員服務體系經(jīng)過11年的發(fā)展,變成了亞馬遜帝國的重要組成部分。2016年8月1日,亞馬遜市值超越Facebook和伯克希爾哈撒韋公司,成為美國第五大上市公司,在財報中被提及的Prime會員體系功不可沒。

Prime的精髓是,一年只用花99美元,就能享受兩日送達的“快捷”服務。還有原創(chuàng)電視劇、免費電子書等更諸多增值業(yè)務。

雖然這項服務在過去一年內帶來了1900萬新注冊會員——截至2016年第二季度,52%的美國亞馬遜用戶都已訂購了Prime會員,會員總數(shù)突破6300萬,同比增長9%。但是,到中國本土市場,“兩日達”的服務并沒有特殊魅力。

中國消費者早已被電商日漸精進的物流體系“慣壞”了——“兩日達”對很多用戶來說是必須,不是增值。但界面新聞記者向亞馬遜公司求證,確認亞馬遜并沒有在國內推廣該項服務。

會員服務能帶來的粘性和好處顯而易見。美國市場調研機構CIRP還發(fā)現(xiàn),Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上的平均花銷大于非會員的兩倍——會員平均每年消費1200美元,非會員僅500美元。會員服務的福利促使他們進一步擴大消費。

根據(jù)BI Intelligence的數(shù)據(jù),2015年,Prime會員給亞馬遜平臺貢獻了58%的GMV。

亞馬遜Prime會員貢獻GMV占比變化

Prime看起來與APASS相似,但又有本質差別。

Prime更像是撒出大網(wǎng),“打撈”出更多亞馬遜的忠實用戶,受眾占用戶比過半。99美元一年對很多人來說不是難事兒;APASS小而專,會員更“優(yōu)質”,相比阿里巴巴4億多的月活人數(shù),APASS會員只有3萬人,比例不到萬分之一。

京東則采取了兩手抓的態(tài)度。一方面,采用了一套針對普通會員的評分體系。京東根據(jù)會員的成長值數(shù)量進行等級劃分。根據(jù)會員的成長值數(shù)量,京東的會員分為注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員和鉆石會員一共5個級別。

另一方面,針對高凈值用戶,京東于2015年上線了Plus業(yè)務。京東方面告訴界面新聞記者,Plus享有的權益除了包括定期發(fā)放會員專享禮包、提供專屬客服以及退換貨綠色通道等可以想象的常規(guī)服務外,還包括一些通過商家合作給到會員的第三方權益。

洗車優(yōu)惠、O2O服務等等都算在內。京東在進行會員常規(guī)運營以及會員營銷活動時,也會向高端消費用戶進行傾斜。比如提供會員特價商品,抽獎,會員座談、公司參觀、觀看演出活動等線下活動。

在京東成立后一段時間,由于京東的自營優(yōu)勢,陳君是愿意在京東平臺上購買3C產(chǎn)品的,消費總額約為十幾萬。但是,隨著京東第三方服務的逐漸開放,陳君還是慢慢轉向了阿里。

“我并不是很關注價格,考慮比較多的是渠道的可靠性。然后就是一個便捷性。阿里、淘寶或者天貓也好,都是因為使用上都很習慣了,所以就會比較傾向于用這個平臺。”陳君說。

APASS會員鄭凌頡享受過各家航空公司、豪車俱樂部的各種會員,但他依然認為阿里的服務“細心程度連法拉利的活動日也做不到(這種程度)”。

瑪莎拉蒂市場總監(jiān)Susie Lv則透露:“在瑪莎拉蒂的會員中,有超過600人同時也是APASS會員,這說明我們的會員重合度非常高。”

品牌的想象力遠不止于此,除了專屬會員權益的共享之外,Burberry、SKII、全棉時代、whoo、倩碧等近百個國內外知名品牌還為APASS會員提供專屬體驗裝和高端訂制服務。

以Eland、王若希、陳君為代表的APASS用戶,是高端品牌爭相“巴結”的對象,也是電商消費的風向標。

雖然在2016年Q2財報中,阿里巴巴仍然保持了同比59%的收入增長,但人口紅利消失,阿里也有巨大的壓力,消費升級有可能成為新的突破口。如何更有效地吸引、鎖定這批高端消費者,正成為各大電商平臺不得不深入鉆研的新課題。

(來源:界面 記者 羅珍)

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