在連續(xù)經(jīng)歷了六個(gè)季度的銷售業(yè)績下滑后，梅西百貨做出了關(guān)店的決定，據(jù)稱是為了更好地改善和提高公司的運(yùn)營現(xiàn)狀。

擁有158年歷史的梅西百貨(Macy’s)是美國最大的連鎖百貨公司，其位于紐約先驅(qū)廣場的旗艦店在1924年開張時(shí)號稱“世界最大商店”，而這家美國老牌零售企業(yè)過去六年里已經(jīng)關(guān)閉了77家門店，最近一年多關(guān)店速度又大幅提升：2015年1月，梅西宣布關(guān)閉14家，同年9月再次宣布關(guān)閉35-40家，2016年8月宣布關(guān)閉美國的近100家實(shí)體店，這次關(guān)店的數(shù)量占其全美實(shí)體店數(shù)量的15%，占公司年銷售收入的4%。

為什么又要關(guān)店

梅西百貨近日公布的財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度的營業(yè)收入下降7.4%，比去年同期下降了5.6%，創(chuàng)下了自2008年全球金融危機(jī)以來的最大跌幅，也是七年內(nèi)的表現(xiàn)最差的一個(gè)季度。今年第二季度利潤為1100萬美元，而去年同期則是2.17億美元。梅西百貨官方表示，在連續(xù)經(jīng)歷了六個(gè)季度的銷售業(yè)績下滑后，公司做出關(guān)店的決定是為了更好地改善和提高公司的運(yùn)營現(xiàn)狀。

梅西百貨這次的關(guān)店計(jì)劃還將相應(yīng)地伴隨新的裁員，這樣做也是為了集中現(xiàn)有的資源，讓優(yōu)秀的員工和更多資金集中到那些表現(xiàn)出色的門店中去，以期增強(qiáng)自身的競爭力。

從去年夏天到去年年底，梅西百貨的股價(jià)縮水了近一半，同店銷售額也連續(xù)好幾個(gè)季度在往下跌，這個(gè)表現(xiàn)讓分析師對其不抱樂觀態(tài)度，給出的收益預(yù)期都不太好看。盡管梅西百貨在7月初做了一場對消費(fèi)者來說力度不錯(cuò)的折扣活動，又在宣傳推廣上下了些功夫，讓二季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)比預(yù)期的要稍微好一些，但相較于整體的態(tài)勢來說，梅西百貨的前景還是不容樂觀。

加拿大皇家銀行RBC Capital Markets資本市場分析師布瑞恩·杜克表示，該集團(tuán)的基本面數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)觸底。

即將在明年接任隆格倫擔(dān)任梅西百貨首席執(zhí)行官的杰夫·金尼特表示，大部分即將關(guān)閉的店面最近幾年利潤一直下滑，關(guān)閉大量門店是為了給顧客在其它效益好的門店里創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)，同時(shí)也是為了投資快速增長的網(wǎng)絡(luò)購物。

梅西百貨首席財(cái)務(wù)官凱倫·霍格特指出，隨著越來越多的消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上購物，美國的百貨公司市場已經(jīng)出現(xiàn)飽和，消費(fèi)者現(xiàn)有的實(shí)體購物需求根本撐不起那么多百貨公司的存在。分析師們也認(rèn)為美國大部分百貨零售商都應(yīng)該削減門店規(guī)模，雖然這會損害銷售數(shù)字，但投入到虧損門店的資金、庫存和人才將得以轉(zhuǎn)移至表現(xiàn)較好的門店，最終將幫助提升整體業(yè)績。

網(wǎng)絡(luò)購物的興起讓消費(fèi)者們習(xí)慣了便利和折扣，而對百貨公司的需求也進(jìn)一步降低，不少百貨公司紛紛開起了折扣商店。

《財(cái)富》雜志指出，梅西百貨關(guān)店的現(xiàn)實(shí)意義在于，面對亞馬遜等電商的崛起，以及紐約布魯克林區(qū)無數(shù)初創(chuàng)公司開始在網(wǎng)上出售商品的熱潮，縱然是老牌百貨公司也難以應(yīng)付。

凱倫·霍格特雖然也肯定了電商帶來的沖擊，但他在近期的電話會議上表示，梅西百貨還是有優(yōu)勢的。比起競爭對手亞馬遜的實(shí)體店，梅西百貨的實(shí)體店面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過亞馬遜。畢竟美國有近90%的零售交易是在線下實(shí)體店進(jìn)行的。

彭博社分析員普納姆·戈亞爾說，梅西百貨終于開始向正確方向前進(jìn)了。不過分析師們?nèi)詫γ肺鞔伺e能否解決銷量不斷下滑、顧客轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物等問題存疑。

拿什么拯救業(yè)績

梅西百貨現(xiàn)任首席執(zhí)行官特里·隆格倫表示，大多數(shù)門店將于明年年初結(jié)束營業(yè)完成關(guān)店，而這次的關(guān)店是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型運(yùn)營調(diào)整的一部分。

據(jù)路透社報(bào)道，本次關(guān)店計(jì)劃是梅西百貨為刺激銷售額增長，與線上零售巨頭亞馬遜和折扣零售商 TJX 等競爭的最新舉措。

一些分析師認(rèn)為，關(guān)店等舉措將有助于梅西百貨迅速恢復(fù)，但也有人認(rèn)為還有其他問題需要解決。晨星證券分析公司(Morningstar Equity Research)分析師布麗奇特·魏斯哈爾認(rèn)為，梅西百貨此舉將是提升盈利能力的長遠(yuǎn)之計(jì)，專注投資回報(bào)更高的機(jī)遇。

《華爾街日報(bào)》報(bào)道稱，梅西百貨關(guān)店后將會把重心轉(zhuǎn)移至網(wǎng)購業(yè)務(wù)當(dāng)中。

隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購提供的便利和低價(jià)讓很多消費(fèi)者不再那么熱衷于逛大型商場了。當(dāng)亞馬遜都開始進(jìn)軍時(shí)尚界，且已經(jīng)成功吸引了越來越多的時(shí)尚品牌入駐，隆格倫就表示，他已經(jīng)不再指望消費(fèi)者花更多錢在梅西的實(shí)體店購買東西了。

摩根士丹利分析師估計(jì)，亞馬遜已在整個(gè)美國服裝市場上占據(jù)了約7%的份額，到2020年，這個(gè)比例將達(dá)到19%。據(jù)他們估計(jì)，亞馬遜的服裝銷量已超過除最大零售商沃爾瑪之外的所有美國零售商。

《財(cái)富》雜志的分析師指出，亞馬遜的業(yè)績將會一直持續(xù)上漲，并有望在2017年超越梅西百貨，成為美國銷量第一的服裝零售商。

因此，為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，方便消費(fèi)者購物，梅西百貨接下來會把更多的重心放在網(wǎng)購業(yè)務(wù)上。隆格倫也表示，這次關(guān)閉門店也是為了將公司的運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電商部門的建設(shè)。

除了關(guān)閉部分實(shí)體門店外，梅西百貨公司還會嘗試新的店面運(yùn)營模式。據(jù)美國知名財(cái)經(jīng)科技網(wǎng)站Business Insider報(bào)道，今年6月，梅西百貨對俄亥俄州的部分門店進(jìn)行翻新，并開辟出新的“店中店”模式。消費(fèi)者可以在新的梅西百貨中更多地體驗(yàn)到不同的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，在百貨商店里加入Spa店，讓小伙伴逛街的時(shí)候也可以去Spa店中放松一下。此外，百貨商場中為消費(fèi)者開辟了健康生活體驗(yàn)專區(qū)。這里有健康的蔬果飲料水吧，有運(yùn)動服裝專賣區(qū)，還有護(hù)膚品體驗(yàn)專區(qū)。顧客可以在這里感受不同產(chǎn)品的功效，專業(yè)的銷售人員也會隨時(shí)為消費(fèi)者解答問題。

《華爾街日報(bào)》指出，在此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整計(jì)劃中，為了應(yīng)對折扣零售商TJX，梅西百貨還會推出更多降價(jià)促銷活動。比如，梅西百貨的部分實(shí)體店已陸續(xù)推出名為“Last Act”減價(jià)清倉專區(qū)。在這里，消費(fèi)者可以用非常便宜的價(jià)格淘到各種大牌的商品。此外，梅西百貨還會開設(shè)銷售奢侈美妝產(chǎn)品的新店，并在美國范圍加大“當(dāng)日送達(dá)”配送服務(wù)力度，以此更好地與亞馬遜競爭。

倫德格倫說：“我們在一個(gè)日新月異的世界里做生意，我們公司要在過往傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，不斷前行。”

但這家公司的諸多提振業(yè)績的策略卻被外界認(rèn)為“過于混亂”。零售咨詢公司Customer Growth Partners的總裁約翰遜認(rèn)為，這些舉措還是不夠，應(yīng)該想辦法吸引更多“千禧一代”(18-25歲)消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商新戰(zhàn)場

實(shí)體零售店不景氣已不僅是梅西一家的問題，全美上下的實(shí)體零售商們的日子都不好過。

今年以來，各大零售商開始不斷地出現(xiàn)令人失望的銷售數(shù)據(jù)，關(guān)店浪潮看起來正在蔓延整個(gè)美國零售業(yè)。沃爾瑪今年關(guān)閉了269家門店，西爾斯百貨(Sears)宣布將關(guān)閉78家門店，科爾士百貨(Kohl's)計(jì)劃關(guān)閉18個(gè)經(jīng)營不善的門店。其他大型連鎖企業(yè)如塔吉特(Target)、杰西潘尼百貨(JC Penney)、西爾斯百貨(Sears)近幾個(gè)月都有門店關(guān)張。

除了百貨實(shí)體店陷入關(guān)店潮，一些奢侈品牌也相繼關(guān)店。來自海外機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，今年八大主流奢侈品牌在短短3個(gè)月內(nèi)關(guān)閉門店數(shù)量近40家，其中男裝奢侈品牌杰尼亞(Zegna)登上關(guān)店榜首，一季度關(guān)店數(shù)量達(dá)15家。意大利奢侈品牌則成為重災(zāi)區(qū)，古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、普拉達(dá)(Prada)等門店關(guān)閉數(shù)量“名列前茅”。

面對實(shí)體店利潤遭受重創(chuàng)，很多零售商不得不面對高端市場中激烈的競爭并依靠不斷削減成本來維持公司收入。但隨著電子商務(wù)平臺銷售業(yè)績的表現(xiàn)越來越喜人，越來越多的零售商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺。

對于電商平臺上的銷售，以前有一種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者不會在線購買一個(gè)4000美元的名牌手袋，但來自一些研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，最新的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)在過去一年中27%的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上至少購買過1件奢侈品，而這個(gè)數(shù)據(jù)比前一年要高出17%。

所以，除了各大品牌的官網(wǎng)之外，另外一個(gè)主要戰(zhàn)場就要數(shù)亞馬遜這樣的第三方零售平臺。數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年當(dāng)中接受訪問的顧客中有98%表示在亞馬遜上購買過物品，因此隨著奢侈品牌們越來越重視線上銷售，很可能會出現(xiàn)品牌官網(wǎng)與像亞馬遜這樣第三方平臺出現(xiàn)直接競爭的局面。

CNBC指出，對于這個(gè)趨勢的變化，分析師得出的原因是因?yàn)椤扒ъ�一代”消費(fèi)者對于電商和奢侈品的購買習(xí)慣已經(jīng)完全改變，再加上年紀(jì)稍大的消費(fèi)者的購物習(xí)慣也在逐漸改變。

數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中，超過三分之一的“千禧一代”消費(fèi)者在電商平臺購物，甚至是購買價(jià)值不菲的奢侈品，就連61歲以上的老年消費(fèi)者在電商平臺購買奢侈品的百分比也達(dá)到了6%。

CNBC還預(yù)計(jì)，電商平臺的奢侈品銷售額將會在2025年翻三倍，達(dá)到800億美元的水平。同時(shí)預(yù)計(jì)在2020年奢侈品牌在電商平臺的銷售量將會占其總銷售量的40%。因此電商平臺上的銷售增長是當(dāng)前各大品牌非常看重的下一個(gè)戰(zhàn)場。

（來源：中國商報(bào) 編譯：年雙渡）