當前便利店面臨的形勢：

當前便利店行業普遍面臨銷售增速放緩，業績下滑的問題。造成這一狀況有許多環境因素的影響;

--經濟低迷，影響了顧客的消費能力：近幾年，經濟持續低迷。我國國內GDP增長速度由高峰時期的兩位數增長，下滑到目前的百分之六點幾，降幅是非常大的。受此影響，目前幾乎所有的經濟部門普遍不景氣。由此也導致了企業利潤下滑和員工收入的降低。直接影響了市場消費能力，特別是中低收入人群的消費能力。

--線上競爭，搶走了顧客：互聯網的高速發展特別是移動互聯的發展，為線上業務帶來了極大商機。目前電子商務一直呈快速發展趨勢，雖然速度有所降低，但還是在20%以上，電子商務零售額已經占到社會商品零售總額的10%以上。更為重要的是，目前電子商務極為社會資本的追崇，也從一些方面推動了其快速發展。

--同業競爭，拉走了一部分消費者：在經濟普遍不景氣的環境下，一些穩健的投資者，紛紛進入便利店行業。從總體來看便利店行業屬穩健行業，相對來講其投資風險較低，現在已經有一些石油企業、化工企業等進入便利行業的勢頭。同時在經濟不景氣，就業不充分的環境下，許多個體，也選擇自主創業，在現在的市場環境下，開一個小店是以比較的選擇。由此情況會加劇便利店行業的競爭度。

--零售創新，爭搶傳統客群：在經濟、技術、環境不斷發展變化的情況下，便利店也在不斷創新變革。一方面很多企業在探討便利店+;也有一些“勇士們”，打著所謂智慧便利店的旗號，切入到便利店市場;新的形式或許會贏得顧客的喜歡。

--商品市場的深度發展，挑戰便利店的傳統品類管理模式：快消品、日用百貨商品等經過多年的發展，商品市場逐步成熟，部分商品滲透率趨于飽和。在此情況下，商品市場發生兩大變化：一是向深度發展，商品功能越來越細分，并且這種發展、細分越來越得到消費者的喜歡;二是滲透率飽和的商品銷售不斷下滑。這些變化，挑戰便利店傳統的品類管理原則。便利店是滿足顧客便利性需求的零售業態。長期以來品類管理遵循加寬減深的原則，商品的市場的以上變化，顯示便利店的品類組合及管理原則，已經偏離商品市場的發展、消費市場得發展。加寬減深已經不能更好表現品類商品特色，因此也不能形成門店的商品特色，也不能適應消費者的需求。

--消費市場的變化，檢驗便利店企業的應變能力;受經濟、社會、文化發展的影響，以90后、00后為代表的消費群體在消費理念、商品、消費方式、消費渠道、消費訴求發生很大變化。在理念上，更加追求現實主義;在商品上，更加強調個性化;消費方式上，關注網紅、實行碎片化、便利性的消費方式;在渠道上，追求實際的效果;在消費訴求上，以滿足個人需求為目的。這些變化在考驗便利店企業的應變能力，能否適應、跟上、滿足這些新需求。

目前在做便利店中存在的問題：

目前，部分便利店企業在整體運營中存在一些問題，深入分析起來，主要根源在于以下方面：

--目標顧客不明確：目前一些企業在經營定位上，或者無定位、無細分，或者定位模糊。也可以說，還有不少的企業，在開店時，和在經營過程中，就沒細分和定位的意識。這也是當前很多企業和外資便利店、優秀企業的差距。必須明確，顧客細分、經營定位是開店的首要基礎。開店沒有清晰的定位是萬萬不行的。定位模糊如同沒有定位，也是不可以的。

--顧客感知不強烈：市場細分，經營定位的目的就是為了給目標顧客以強烈感知，如果達不到強烈感知，所做的細分、定位也就毫無意義。如何達到強烈感知?就是要從企業、門店所面對的各個方面，予以充分的表達手段，讓顧客達到最到位的感受與體驗。作為一個便利店，就要從店鋪設計、商品組合、店面形象、商品陳列、門店促銷等各個方面，一切圍繞目標顧客開展工作，然后把這些所做的工作，充分的表現給目標顧客，使他能產生感覺，最好能達到觸電。使他對你的店有感覺，對你為他所做的工作有感覺。

--產生不了顧客依賴：我們所做以上工作的目的是為了讓顧客產生依賴。這也是開店的最高境界。目前看，在市場商品差異化越來越小，商品市場極大豐富的情況下，做好便利店，應對極具市場競爭的最佳方法就是做好顧客，做好顧客的目標就是讓顧客產生依賴。顧客產生依賴就意味著對你的門店產生了感覺。產生依賴就意味著你和顧客的關系已經產生了升華，已經成為較為牢固的婚姻關系，她已經成為你的男朋友，不是一夜情，不是情人。

--來客數，交易筆數下降：目前門店銷售下降、業績下降的直接表現就是來客數的下降、客單價的減少。產生這一局面有許多客觀因素。在分析企業業績下降的原因時，一定要認真分析表象后面的問題。找到業績下滑的真兇：那就是顧客定位不準確、顧客感知不強烈、產生不了顧客依賴。所以目前的環境下，如果不從根本上去解決問題，不從產生顧客依賴上去解決問題，其他所解決的一切問題，必然是事半功倍。也就是說，僅僅靠調整商品，組織促銷等一些表面上的動作，是難以達到最終解決業績下滑的目的的。

精準定位是便利店克服業績下滑的重要基礎

做店的境界：

l要讓目標顧客，一入店馬上深刻感受到：這個店是為他開的，有他需要的商品和服務，是他想要的購物感覺和購物體驗，能在較短時間產生比較強烈的感知，進而能通過一段時間的購物體驗，對門店產生依賴。

面對變化了的市場形勢，面對變化了的消費需求和消費行為，必須要由一店通吃，客群模糊，粘度低，調整為細分顧客，精準定位，增強感知，形成依賴。

通吃：難以生存;精準：市場廣闊;

這個辯證關系視乎有點矛盾：越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大?導致這種矛盾的關鍵點就是環境的顯著變化，消費者的顯著變化。

所以，一定要辯證的思考企業的策略，現在是需要我們靜下心來認真思考清楚：

--必須要克服粗放的經營策略，也就是沒有動腦的經營思路;

--必須克服只想通吃的市場謀略，現在的現實是越是想通吃，越是吃不到，顧客越是流失多。

--必須明確做店就是靜下心來，認真權衡自己的優勢、劣勢，權衡市場競爭的優勢、劣勢，揚長避短，把自己定好。

精準定位，就是放棄顧客做大的思路，轉向認真分析確定的目標顧客群，由原來相對粗放的商品組織、促銷組織，轉向深挖目標顧客深層次需求、潛力需求上來。

顧客的需求潛力是非常大的，但他不會去告訴你，需要靠你用心去把握。這幾年許多商品品類的發展已充分證明了這一點：孕嬰商品原本是在賣場、超市中的小品類，現在成為了具有幾萬億市場規模的大品類，休百商品就是靠的深挖顧客的需求潛力、潛在需求，成就了其成為了一個特殊的業種。這類的例子非常多。

所以對賣場、超市、便利店需要我們要對原有的思路進行檢討，有些在以往的操作方法，可能有問題了，需要變革了。如在品類管理上，以往的加寬減深的原則已不能適應現在的環境和消費需求，減寬加深成為轉換的重要原則。

做店最可怕的是：無定位、無精準顧客細分、無特色，進而無競爭優勢。

如何精準定位：

--分析競爭環境：講精準定位，就是競爭引起的，都是競爭惹的禍，沒有競爭沒有這么麻煩。所以首先要分析競爭環境。越是在競爭激烈的環境下，越是要精準定位。要認真分析競爭店情況，它的優勢、劣勢，能否有能力超越他?在此環境下，我的優勢在哪里?如何能夠形成我的優勢?最終確定鎖定的目標顧客層面。

--顧客需求：在確定目標顧客之后，研究、分析目標顧客需求非常重要，也就是要尋求從那些方面突破。特別是要分析顧客的潛在需求，以及潛在需求的潛力有多大，如何能夠去挖掘出這些潛在需求;

--商品、服務市場潛力：我們做店就是靠商品和服務去滿足顧客的需求。因此接下來，我們要分析好對應滿足目標顧客需求、潛力需求的商品和服務的市場是否足夠大，是否能夠做大。

--自身的優、劣勢分析：其實做店成敗的關鍵還是把握好顧客、把握好商品，關鍵是還是要把握好自己。要把自己的優勢、劣勢分析透徹，把能做的做好，做不好的規避。

--如何形成顧客依賴的其他要素：形成顧客依賴，除商品、服務以外，還有很多影響因素：店鋪設計、促銷、與顧客的溝通，并且不同的顧客其影響因素也有較大不同，要選適合的方式，強化依賴。

業神零售創新顧問 鮑躍忠

2016.8.26