孕嬰店需要脫胎換骨

業神零售創新顧問 鮑躍忠

孕嬰店發展歷程：

孕嬰店的發展經過了一個從快速增長到穩定發展的過程。

孕嬰店發展之初，由于對準了孕、嬰、童這一特殊的消費群體，較好的挖掘了顧客對這一特殊消費時期，在商品深度上的需求，克服了賣場、超市、百貨店對這一品類商品在商品組織、門店表現上的缺陷，適應了消費市場快速增長、產品市場快速增長的周期趨勢，獲得了快速發展。

隨之而來的是隨著行業的快速發展，加之行業高毛利的特點和客觀的市場潛力，競爭加劇，總體來看行業進入平穩發展期。

任何一個行業的發展都會有一個從粗放走向精細的過程。孕嬰店在發展之初，由于市場競爭度較弱，行業獲利能力客觀，更加劇了其粗放發展，造成先天不足。

孕嬰店市場分析：

--孕嬰童類商品是專業性比較強的商品，把他從大店中分離出來，形成專業店，是非常有必要的。

--國家放開二胎政策，會在一段時間促進這個業態的快速發展。但從長期來看，孕嬰市場是個小眾市場，因此整體看行業的發展空間是受限的。

--隨著商品市場的深度發展、消費市場的發展、零售市場的高度競爭，孕嬰童店市場將面臨市場細分、顧客細分、業種細分的重大轉折，也就是要盡快由粗放發展、粗放經營，轉向精細發展、精細化運營。

目前孕嬰店的現狀：

1、行業目前已進入相對穩定發展和飽和競爭時期;在這一時期，行業的發展速度會放緩，行業的毛利水平會降低，行業會裂變出新的業種，整體的行業運行水平會得到提升。

2、店做的不合理：在經營理念、精準定位、店面設計、商品組合、運營管理、顧客管理等各個方面非常傳統，急需進行脫胎換骨、改造升級;孕嬰店本身是為滿足特殊顧客、在特殊消費時期消費需求的一種業態。這種特殊就表現在顧客對品質、時尚、潛在需求等一些方面有更多的消費訴求。目前的孕嬰店，理念已落后、定位已模糊;其店面設計、商品組合應該更具場景化、生活化的要求;在顧客管理上，應該更致力于去挖掘顧客深層次的潛力需求;在內部管理上更需要更加的科學、規范、精細以適應競爭加劇、毛利降低的現實。

3、業績下滑較大;業績下滑是必然的趨勢，其實是回歸正常的毛利水平。任何一個不正常的高毛利必然回歸正常。孕嬰店企業必須適應這一變化，及時做好調整，

4、缺乏行業領軍企業，缺乏行業引領;目前雖然有一些規模企業，但放到大的零售市場的范圍看，規模偏小;更關鍵是行業整體在經營理念、做店能力、創新發展等各個方面處于弱化狀態。

5、行業人在習慣了弱競爭、高毛利的環境下，對發生的市場環境變化不適應，茫然;好日子已經一去不復反了，企業必須以變應變，必須積極進取，必須變革創新。

6、行業特點：由于孕嬰店所服務的消費群體始終處于消費階段性的特點，孕嬰店必須始終處于要不斷開發顧客中。所以，如何對已開發的顧客盡力延長服務周期、盡力挖掘潛力需求，是孕嬰店在顧客管理上必須要重點解決好的課題。

孕嬰童店需要解決的問題：

做店的理念：

--站在顧客角度，一切以滿足顧客需求為出發點;

--要認真分析顧客，認真研究顧客現實需求與潛在需求;

--要把引導顧客合理、科學消費，挖掘深層次的消費需求做為重點;

--要始終把握這一特殊消費群體顧客對品質、健康、時尚要求的消費主題;

--要把握好顧客在這一特殊消費時期，對專業上的需求、對知識上的需求、對體驗上的需求;

1、提升店面設計，符合業態特點：

分析孕嬰店的開店方向，主要發展購物中心店、社區店。

購物中心店主要滿足顧客一站式購物的訴求。可借助購物中心客流，引流到門店。

社區店主要滿足顧客便利性消費的特點。相對來講社區型孕嬰店選址要求相對較高，其消費群體能滿足一段時間的經營需要，維持門店的持續經營。

孕嬰店門店的設計要進行較大變革調整，要著眼于目標顧客追求時尚、品質、健康的特點，在門店的設計中予以充分體現;在店面的規劃中，要根據孕嬰商品的特點，以挖掘顧客潛在消費、關聯消費為出發點，更加注重場景化、生活化的設計。形成以孕期、產期、乳期、成長期等各個時期的場景主題設計;形成健康、運動、保養、恢復、教育、睡眠等各個專業生活化設計。以給顧客更多的生活化體驗，引導、提示顧客消費。

2、更明確的市場細分，完善門店定位：

目前，孕嬰商品冷然在繼續向縱深方向發展，同時，消費市場，分化明顯，高端消費與低端消費差異化越來越突出。因此孕嬰店，必須要根據這兩個方面的變化，進行更加明確的市場細分，完善門店更準確的定位。

要在商品上細分：孕嬰商品已形成非常龐大的商品品類，涉及眾多的商品范圍，必須根據商圈需求特點，劃分更準確的商品細分定位，如嬰兒食品、嬰兒用品等，像目前一店全包，品類不突出的問題，要予以調整。

年齡細分：瞄準不同時間段的消費需求，要根據孕婦的生產過程，兒童成長過程，在年齡上進行細分，如6個月、一歲、兩歲等不同時期，形成更精準的品類組合。

消費檔次細分：區分高、中、低收入的差別，滿足相應檔次的需求：

為了更好地延長對顧客的服務周期，要以顧客為導向，跟著年齡走，不斷的調整的經營，延續更廣泛的消費空間。

3、更精準商品組合，滿足目標顧客需求：

孕嬰店必須建立完善的品類管理思想，細化的品類管理，提升門店的經營內涵：要突出目標性品類，克服商品組織的散與亂;要建立合適的商品深度與合理的商品寬度;要重視新品開發;要隨著年齡的變化，盡量延伸顧客需求：

4、更高效的門店管理，提升門店銷售能力：

由于顧客的特殊性，商品的專業性，孕嬰店需要更專業的員工、更專業的店長;要對商品更加專業，采購人員、門店人員必須成為行業商品的專家：要成為不同時期的護理專家;要成為顧客服務的專家;以此提升門店的銷售能力。

5、更高效的顧客管理，深挖顧客需求：

由于孕嬰店為小眾顧客、消費階段受限、缺乏終身顧客，所以孕嬰店要特別加強對顧客的管理：

要特別重視吸引顧客：

要特別重視留住顧客：

要盡力延長對顧客的服務周期：

要盡力挖掘顧客的潛在需求：

要充分運用好增值服務：如知識指導，提升門店價值，形成顧客依賴。

6、更高效的企業管理，降低成本提升業績：

孕嬰店要適應低毛利的時代，要在加強企業管理上下功夫，在調整經營的同時，下大力氣壓縮成本，特別是人員成本、

庫存成本、財務成本，保持業績的穩步提升。