孕嬰店需要脫胎換骨

業(yè)神零售創(chuàng)新顧問(wèn) 鮑躍忠

孕嬰店發(fā)展歷程：

孕嬰店的發(fā)展經(jīng)過(guò)了一個(gè)從快速增長(zhǎng)到穩(wěn)定發(fā)展的過(guò)程。

孕嬰店發(fā)展之初，由于對(duì)準(zhǔn)了孕、嬰、童這一特殊的消費(fèi)群體，較好的挖掘了顧客對(duì)這一特殊消費(fèi)時(shí)期，在商品深度上的需求，克服了賣場(chǎng)、超市、百貨店對(duì)這一品類商品在商品組織、門店表現(xiàn)上的缺陷，適應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的周期趨勢(shì)，獲得了快速發(fā)展。

隨之而來(lái)的是隨著行業(yè)的快速發(fā)展，加之行業(yè)高毛利的特點(diǎn)和客觀的市場(chǎng)潛力，競(jìng)爭(zhēng)加劇，總體來(lái)看行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)有一個(gè)從粗放走向精細(xì)的過(guò)程。孕嬰店在發(fā)展之初，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較弱，行業(yè)獲利能力客觀，更加劇了其粗放發(fā)展，造成先天不足。

孕嬰店市場(chǎng)分析：

--孕嬰童類商品是專業(yè)性比較強(qiáng)的商品，把他從大店中分離出來(lái)，形成專業(yè)店，是非常有必要的。

--國(guó)家放開(kāi)二胎政策，會(huì)在一段時(shí)間促進(jìn)這個(gè)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。但從長(zhǎng)期來(lái)看，孕嬰市場(chǎng)是個(gè)小眾市場(chǎng)，因此整體看行業(yè)的發(fā)展空間是受限的。

--隨著商品市場(chǎng)的深度發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展、零售市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)，孕嬰童店市場(chǎng)將面臨市場(chǎng)細(xì)分、顧客細(xì)分、業(yè)種細(xì)分的重大轉(zhuǎn)折，也就是要盡快由粗放發(fā)展、粗放經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向精細(xì)發(fā)展、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

目前孕嬰店的現(xiàn)狀：

1、行業(yè)目前已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展和飽和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期;在這一時(shí)期，行業(yè)的發(fā)展速度會(huì)放緩，行業(yè)的毛利水平會(huì)降低，行業(yè)會(huì)裂變出新的業(yè)種，整體的行業(yè)運(yùn)行水平會(huì)得到提升。

2、店做的不合理：在經(jīng)營(yíng)理念、精準(zhǔn)定位、店面設(shè)計(jì)、商品組合、運(yùn)營(yíng)管理、顧客管理等各個(gè)方面非常傳統(tǒng)，急需進(jìn)行脫胎換骨、改造升級(jí);孕嬰店本身是為滿足特殊顧客、在特殊消費(fèi)時(shí)期消費(fèi)需求的一種業(yè)態(tài)。這種特殊就表現(xiàn)在顧客對(duì)品質(zhì)、時(shí)尚、潛在需求等一些方面有更多的消費(fèi)訴求。目前的孕嬰店，理念已落后、定位已模糊;其店面設(shè)計(jì)、商品組合應(yīng)該更具場(chǎng)景化、生活化的要求;在顧客管理上，應(yīng)該更致力于去挖掘顧客深層次的潛力需求;在內(nèi)部管理上更需要更加的科學(xué)、規(guī)范、精細(xì)以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、毛利降低的現(xiàn)實(shí)。

3、業(yè)績(jī)下滑較大;業(yè)績(jī)下滑是必然的趨勢(shì)，其實(shí)是回歸正常的毛利水平。任何一個(gè)不正常的高毛利必然回歸正常。孕嬰店企業(yè)必須適應(yīng)這一變化，及時(shí)做好調(diào)整，

4、缺乏行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，缺乏行業(yè)引領(lǐng);目前雖然有一些規(guī)模企業(yè)，但放到大的零售市場(chǎng)的范圍看，規(guī)模偏小;更關(guān)鍵是行業(yè)整體在經(jīng)營(yíng)理念、做店能力、創(chuàng)新發(fā)展等各個(gè)方面處于弱化狀態(tài)。

5、行業(yè)人在習(xí)慣了弱競(jìng)爭(zhēng)、高毛利的環(huán)境下，對(duì)發(fā)生的市場(chǎng)環(huán)境變化不適應(yīng)，茫然;好日子已經(jīng)一去不復(fù)反了，企業(yè)必須以變應(yīng)變，必須積極進(jìn)取，必須變革創(chuàng)新。

6、行業(yè)特點(diǎn)：由于孕嬰店所服務(wù)的消費(fèi)群體始終處于消費(fèi)階段性的特點(diǎn)，孕嬰店必須始終處于要不斷開(kāi)發(fā)顧客中。所以，如何對(duì)已開(kāi)發(fā)的顧客盡力延長(zhǎng)服務(wù)周期、盡力挖掘潛力需求，是孕嬰店在顧客管理上必須要重點(diǎn)解決好的課題。

孕嬰童店需要解決的問(wèn)題：

做店的理念：

--站在顧客角度，一切以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn);

--要認(rèn)真分析顧客，認(rèn)真研究顧客現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求;

--要把引導(dǎo)顧客合理、科學(xué)消費(fèi)，挖掘深層次的消費(fèi)需求做為重點(diǎn);

--要始終把握這一特殊消費(fèi)群體顧客對(duì)品質(zhì)、健康、時(shí)尚要求的消費(fèi)主題;

--要把握好顧客在這一特殊消費(fèi)時(shí)期，對(duì)專業(yè)上的需求、對(duì)知識(shí)上的需求、對(duì)體驗(yàn)上的需求;

1、提升店面設(shè)計(jì)，符合業(yè)態(tài)特點(diǎn)：

分析孕嬰店的開(kāi)店方向，主要發(fā)展購(gòu)物中心店、社區(qū)店。

購(gòu)物中心店主要滿足顧客一站式購(gòu)物的訴求。可借助購(gòu)物中心客流，引流到門店。

社區(qū)店主要滿足顧客便利性消費(fèi)的特點(diǎn)。相對(duì)來(lái)講社區(qū)型孕嬰店選址要求相對(duì)較高，其消費(fèi)群體能滿足一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)需要，維持門店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

孕嬰店門店的設(shè)計(jì)要進(jìn)行較大變革調(diào)整，要著眼于目標(biāo)顧客追求時(shí)尚、品質(zhì)、健康的特點(diǎn)，在門店的設(shè)計(jì)中予以充分體現(xiàn);在店面的規(guī)劃中，要根據(jù)孕嬰商品的特點(diǎn)，以挖掘顧客潛在消費(fèi)、關(guān)聯(lián)消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，更加注重場(chǎng)景化、生活化的設(shè)計(jì)。形成以孕期、產(chǎn)期、乳期、成長(zhǎng)期等各個(gè)時(shí)期的場(chǎng)景主題設(shè)計(jì);形成健康、運(yùn)動(dòng)、保養(yǎng)、恢復(fù)、教育、睡眠等各個(gè)專業(yè)生活化設(shè)計(jì)。以給顧客更多的生活化體驗(yàn)，引導(dǎo)、提示顧客消費(fèi)。

2、更明確的市場(chǎng)細(xì)分，完善門店定位：

目前，孕嬰商品冷然在繼續(xù)向縱深方向發(fā)展，同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)，分化明顯，高端消費(fèi)與低端消費(fèi)差異化越來(lái)越突出。因此孕嬰店，必須要根據(jù)這兩個(gè)方面的變化，進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，完善門店更準(zhǔn)確的定位。

要在商品上細(xì)分：孕嬰商品已形成非常龐大的商品品類，涉及眾多的商品范圍，必須根據(jù)商圈需求特點(diǎn)，劃分更準(zhǔn)確的商品細(xì)分定位，如嬰兒食品、嬰兒用品等，像目前一店全包，品類不突出的問(wèn)題，要予以調(diào)整。

年齡細(xì)分：瞄準(zhǔn)不同時(shí)間段的消費(fèi)需求，要根據(jù)孕婦的生產(chǎn)過(guò)程，兒童成長(zhǎng)過(guò)程，在年齡上進(jìn)行細(xì)分，如6個(gè)月、一歲、兩歲等不同時(shí)期，形成更精準(zhǔn)的品類組合。

消費(fèi)檔次細(xì)分：區(qū)分高、中、低收入的差別，滿足相應(yīng)檔次的需求：

為了更好地延長(zhǎng)對(duì)顧客的服務(wù)周期，要以顧客為導(dǎo)向，跟著年齡走，不斷的調(diào)整的經(jīng)營(yíng)，延續(xù)更廣泛的消費(fèi)空間。

3、更精準(zhǔn)商品組合，滿足目標(biāo)顧客需求：

孕嬰店必須建立完善的品類管理思想，細(xì)化的品類管理，提升門店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵：要突出目標(biāo)性品類，克服商品組織的散與亂;要建立合適的商品深度與合理的商品寬度;要重視新品開(kāi)發(fā);要隨著年齡的變化，盡量延伸顧客需求：

4、更高效的門店管理，提升門店銷售能力：

由于顧客的特殊性，商品的專業(yè)性，孕嬰店需要更專業(yè)的員工、更專業(yè)的店長(zhǎng);要對(duì)商品更加專業(yè)，采購(gòu)人員、門店人員必須成為行業(yè)商品的專家：要成為不同時(shí)期的護(hù)理專家;要成為顧客服務(wù)的專家;以此提升門店的銷售能力。

5、更高效的顧客管理，深挖顧客需求：

由于孕嬰店為小眾顧客、消費(fèi)階段受限、缺乏終身顧客，所以孕嬰店要特別加強(qiáng)對(duì)顧客的管理：

要特別重視吸引顧客：

要特別重視留住顧客：

要盡力延長(zhǎng)對(duì)顧客的服務(wù)周期：

要盡力挖掘顧客的潛在需求：

要充分運(yùn)用好增值服務(wù)：如知識(shí)指導(dǎo)，提升門店價(jià)值，形成顧客依賴。

6、更高效的企業(yè)管理，降低成本提升業(yè)績(jī)：

孕嬰店要適應(yīng)低毛利的時(shí)代，要在加強(qiáng)企業(yè)管理上下功夫，在調(diào)整經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，下大力氣壓縮成本，特別是人員成本、

庫(kù)存成本、財(cái)務(wù)成本，保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。