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主題:黃太吉或撤大部分線下店 成敗皆因“超級單品”?

圓圈不圓

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黃太吉或撤大部分線下店 成敗皆因“超級單品”?

早上9:30,中關村蘇州街,一家黃太吉門店拴著黑色的鏈鎖,沒有張貼任何關于暫停營業的通知。透過玻璃,靠窗的座位下散落著食物殘渣,兩輛黃太吉外送摩托整齊地停在柜臺前。不時有白領拎著早餐從旁邊一家連鎖快餐店走出來,一位店員說,“(黃太吉)昨天晚上把東西拉走了。”

不僅中關村,北京大望路、望京SOHO、國貿等區域陸續傳出黃太吉門店關閉的消息。知情人士稱,9月15號左右,黃太吉開始撤店,截至19日,黃太吉北京地區門店數量從44家降至20家。

另外,不僅僅是黃太吉門店,黃太吉為合作品牌提供加工加熱的工廠店也傳出關閉消息,有媒體報道,黃太吉10家工廠店半數已經關閉。36氪記者向黃太吉創始人赫暢求證這一說法,對方沒有正面回應。但據一位黃太吉線下的工作人員透露,他們位于三元橋附近的工廠店確實已經關閉。

而黃太吉某投資人對關店消息回應稱,兩個月前已從黃太吉方面得知撤店計劃,創始人赫暢將把主要精力放在籌辦“九州閉門會”上,讓餐飲領域的創新者進行交流分享,資方會給黃太吉更多的支持和更好的環境。此外,還有消息稱,黃太吉將把重點轉移到企業團餐,但36氪記者撥打黃太吉團餐訂購電話無法接通。

黃太吉成立于2012年,是一家互聯網氣息很重的餐飲品牌,成立伊始靠著“開奔馳送煎餅外賣”的網絡話題進入公眾視野,也一度希望成為“中國的麥當勞”。此后,黃太吉于2013年完成數百萬人民幣的天使輪融資;2015年6月獲得數千萬人民幣A輪融資,同年10月完成1.8億人民幣的B輪融資。2016年4月10日,黃太吉拿到餓了么數千萬元人民幣的戰略投資。四年間,黃太吉將門店從北京朝外SOHO的第一家逐漸開到北京各區域,再擴展到上海,2016年6月,黃太吉在悉尼開出第一家海外門店。

一面背著“把煎餅賣到海外”、“互聯網餐飲界鼻祖”的盛名,而另一面,黃太吉也不斷轉型調整戰略,嘗試新的方向。

屢敗屢戰,黃太吉為什么頻繁轉型?

黃太吉已經經歷過兩次并不成功的戰略調整。

36氪了解到,2016年初,黃太吉外賣平臺的合作品牌開始陸續出走。一家與黃太吉合作的第三方品牌稱,品牌出走的主要原因是“太貴了”:通常來講,這些合作品牌會向黃太吉提供半成品或準成品,然后交由黃太吉的工廠店完成這些餐品的最后加工復熱,再送至外賣用戶的手中。據一位同行稱,黃太吉這一服務的收費是:每一道菜黃太吉平臺要抽成20元(黃太吉工廠店合作品牌都主營單價28元以上的產品),這一抽成造成了第三方品牌幾乎無利可賺;另一方面,在餓了么、美團外賣等的擠壓下,“小平臺”黃太吉并沒辦法給品牌帶來很多流量。

而再往前推,2014年黃太吉還有過另一次失敗的轉型:曾經以參股或設立子公司的形式,推出過一連串形態各異的品牌:從來餃子館、大黃瘋小火鍋、牛燉先生、叫個鴨子、幸福小冒菜等等。但隨著品牌增加,交易成本也隨之上漲,2015年7月,黃太吉旗下餐飲品牌陸續傳出關閉的消息。至今,存續的品牌只剩下牛燉先生和叫個鴨子兩家。

店租,快餐難以承受之重

從外部因素來看,高漲的租金似乎是黃太吉撤店的主要原因。根據安居客網站提供的信息,蘇州街原黃太吉同類型的兩層門店,月租金在16萬左右,而黃太吉主打的煎餅套餐單價在28元至49元不等,即便以較高位的40元客單價計算,黃太吉門店每天大約要售出134份餐,營收才能勉強補上房租。而一線城市猛漲的店鋪租金顯然不止影響到黃太吉,蘇州街原黃太吉門店旁的一家連鎖快餐店店員告訴36氪,盡管客流量還不錯,這家店鋪依然遭遇虧損。

冠上“互聯網餐飲品牌”的黃太吉在落地實體店鋪后,也逃不開餐飲行業最傳統的難題。

成敗皆因“超級單品”

成立之初,靠接地氣的煎餅果子,黃太吉迅速與消費者建立了情感聯系。但這種自帶很強北方早餐特征的食品,很快就感受到了瓶頸:即便是在北方市場,煎餅果子也很難成為正餐。即使后來加入了卷餅、抄手等產品,黃太吉煎餅的“早餐店”標簽仍然很難磨滅,直接導致門店產能大量閑置。

什么是“九州閉門會”?

黃太吉轉型后,將把主要精力放在“九州閉門會”上。這名字聽起來頗具江湖味道,事實上,黃太吉要做的是,集合個城地餐飲行業最具權威的KOL、互聯網餐飲新秀或傳統餐飲行業大佬,以合伙人身份加盟黃太吉外賣平臺。簡單來說就是:賣分站,搞加盟。首年目標,黃太吉將單城交易額設定為6500萬元。

成立四年來,黃太吉頻頻轉型,“野心”二字始終寫在臉上。而這次,“九州閉門會”會重新把黃太吉拱上“江湖老大”的位子嗎?

(來源:36氪 作者:張悅)

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