聯商專欄：移動技術，以及基于移動技術的商業應用如極速到家產品，將極大地改變現有業態中顧客購物收益—購物成本的平衡，導致新的商業模式出現并快速替代原有的商業業態。對于市場中的玩家，只有快速跟上技術趨勢，以提高顧客凈收益為戰略目標，全方位改造自身的商業模式，才有可能在未來的商業圖景中占有一席之地。

一個時代的商業模式，是由這個時代的顧客購物行為模式決定的。而顧客購物行為模式，其形成的動因非常復雜，不僅受這個時代的經濟因素影響，也受當時的社會心理因素影響，更受到當時技術條件限制下的供給因素的影響，但仍然可以用顧客購物動力學的基本模型，結合企業邊際利潤來分析、預測。

顧客購物動力學是作者自創的一個分析框架，試圖以顧客購物凈收益為基礎工具，從顧客購物收益、顧客購物成本兩方面的影響因素，來分析、預測商業模式的變動趨勢。

從根本而言，顧客購物行為模式由一定社會經濟條件、技術條件下的，社會平均的購物凈收益決定的，并受到企業邊際利潤的約束。

顧客購物收益由購買商品的品種、數量、滿意的品質、收到的額外利益如贈券等物質收益，購物過程中的購物體驗、被尊重感受等心理收益組成。

顧客購物成本由購物決策、購物計算等腦力成本，購物交通、商品選購、商品搬運等體力成本，購物時間、等待時間等心理成本，以及購物花銷等經濟成本組成。

下面我們按照發展的脈絡，對傳統超市企業、PC互聯網時代下的BTC電商、移動互聯網時代下的全渠道超市等業態具體分析，尋找影響顧客購物行為模式的因素，探索商業模式演化的路徑。

傳統超市企業的商業模式

傳統超市企業的經營模式一般有三個核心要素：有限的商圈，有限的商品，以及顧客到店現購自運。

在傳統超市企業的經營中，經營者一般通過提高商品品種的有效覆蓋度，商品的性價比，商品的差異性、多種形式的促銷降價等來提高顧客的物質收益;通過提高購物場所的整潔度，服務態度等提高顧客的心理收益;通過關聯陳列，特殊陳列，來降低顧客的花費在購物決策方面的腦力成本;通過選擇最中心的店址，設置停車場，提供免費班車服務，降低顧客來店交通時間、體力成本及經濟成本;通過優化店內布局、快速收銀等方式，縮短購物時間，降低顧客場內體力成本等。

由此可見，傳統超市企業日常經營中，會通過各種運營工具，盡可能地提高顧客購物凈收益，以吸引更多的顧客到店購物，并且盡可能地促使到店顧客提高單次購物量，從而實現銷售的增長。

PC互聯網時代BTC電商的商業模式

進入PC互聯網時代，電商企業構建了全新的商業模式：首先，顧客足不出戶，也能選購海量商品;其次，通過全國性快遞，突破了商圈的限制;再次，普遍采用送貨到家的交付方式。這三個要素組成的新商業模式，打破了傳統商業企業提供的顧客購物收益-成本的平衡，對傳統商業企業形成了巨大威脅。

相比傳統的線下商業模式，線上模式為顧客提供了更高的顧客購物凈收益。線上模式通過海量的商品品種數，優越的顧客體驗與貼心的服務，提高了顧客的物質收益與心理收益;通過網上下單、送貨上門，降低了顧客的體力成本;通過狂轟亂炸式的促銷與補貼，降低了購物花銷成本。增加的僅僅是線上搜索而發生的腦力成本及體力成本。

所以，在短短的10多年內，大部分實物商品品類如圖書、電器等，以及幾乎全部的虛擬商品品類如電影票、水電費代收等都被線上模式逐一攻克。即使在服裝這個非常個性化、情感化的品類上，線上滲透率也接近30%。

但是在生鮮、雜貨領域，也就是線下超商企業經營的領域，線上平臺久攻不下，無數的新創企業折戟沉沙。這個現象，并不代表著顧客購物動力學理論在這個領域失效。相反這些線上生鮮企業在進行大規模的市場投入后，顧客的購物凈收益會較大幅度提高，顧客的規模都會迅速擴大，但同時卻發現為了吸新、為了履約而付出的邊際成本遠遠高于邊際收入，從而使企業的現金流隨著顧客規模的擴大而急劇衰竭，企業無從承受而倒閉。

這個現象表明：在生鮮、雜貨領域，以傳統BTC的模式來經營雜貨、生鮮商品，雖然可以有效提高顧客購物凈收益，迅速擴大會員規模，但由于企業端效率無法大幅度提升，導致企業的邊際虧損巨大，從而無法形成穩定的、長期的、有效的新商業模式。

移動互聯網時代的全渠道商業模式

經過2年多的發展，中國已經全面進入移動互聯網時代，全國移動用戶已超過8億人，今年2季度中國移動購物占線上購物比率已達到68%。在如今的中國，移動已成為最基礎的商業環境之一，正從兩個方面來重新塑造各行各業的商業模式：一方面提供給顧客全天候、多樣化、更加精準的服務，提高顧客雙向互動的密度及體驗度，從而提高顧客粘性，提高顧客長期價值;另一方面提供給內部管理者與執行者一個高效的決策與執行工具，信息在企業內部的流動更加高效，使企業反應更加迅速、準確，從而降低運營成本。

正是在移動技術的背景之下，全渠道商業模式才會應運而生。其基于移動APP的線上平臺，與基于門店的線下平臺，有機地融為一體。顧客手機下單后，商品通過門店平臺快速交付到商圈范圍內(3公里內)的顧客家里(一般30-60分鐘內)。同時，全渠道超市企業還以移動技術為基礎，改造整個企業的供應鏈信息系統，極大地提高執行效率，降低總體運營成本。

全渠道超市相比傳統BTC生鮮、雜貨電商，提供了更大的顧客購物凈收益。一方面，30分鐘的極速送達方式擴大了顧客需求場景覆蓋度，縮短了顧客下單后的鎖定時間，保證了交付商品的質量，極大地提高了顧客的購物收益;另一方面，在顧客身邊的實實在在存在著的實體店，降低了顧客的心理成本，同時也降低了線上顧客的引流成本。最為重要的是，以實體店為交付平臺的模式，同時整合了實體店與線上電商兩者的優勢，還克服了傳統BTC電商交付成本極高的弊端，交付成本完全可以控制在銷售額的6%以下，實現了較高的正向邊際利潤，自身完全可以盈利，從而使這個模式有了可持續發展的基礎。

全渠道時代業態演化路徑

全渠道時代的商業模式中，顧客會習慣于即時下單，快速支付，同場景、短時間送達。隨著技術的發展與應用，場景化銷售解決方案會引導顧客越來越傾向于即時下單方式，交付時間也會更短，交付成本會更低，現有的商業業態會被逐步解構。

首先，目前正顯疲態的傳統大賣場業態會快速向全渠道大賣場業態轉型。傳統的大賣場業態，齊全的商品品類、低廉的價格、一站購齊的購物感受、寬裕的停車場、豐富的生活項目配套、便捷的交通及郊外的選址是基本的要素。在全渠道時代，這些吸引顧客到店的設施配置，會被極速到家的模式解構;一站購齊的購物感受將被即時下單解構;豐富的商品品類將被精確的商品精選及場景匹配解構;低廉的商品價格將被品質化商品及購物體驗解構;通過現場獲取商品品質的信息來源渠道將被無處不在的內容傳遞及線上社區的充分溝通而解構。以上所有的一切，都會導致中高端年輕顧客從傳統大賣場渠道轉身，投入到新興的全渠道大賣場業態的懷抱。

其次，現有的傳統社區超市業態會逐步向全渠道社區超市業態轉型。傳統的社區超市業態，擁有常用的生鮮品類及日常商品，依賴與顧客的近距離，成為顧客補充購物的渠道。未來的全渠道社區超市，會強化其生鮮品類，增加生鮮半成品，精選常溫商品，在打造店內體驗的同時，提供最短15分鐘的極速到家服務，從早餐開始就可以為顧客提供各種精細化的場景化需求解決方案，從而深度切入每天的家庭生活場景，成為家庭每日生活的可靠幫手。

第三，現有的BTC生鮮電商將全面退潮。與全渠道超市各業態相比，現有的BTC生鮮電商在商品品種、交付品質、商品價格、交付時間、交付體驗、運營成本等方面沒有任何優勢。因此，現有的BTC生鮮電商要么退出市場，要么會退守到小眾、極高端市場，不再具有全面影響市場的能力。

第四、現有的社區小型店將失去生存空間，便利店將回到純流量商圈。在15分鐘甚至10分鐘極速可達的環境下，社區周邊的非流量型便利店、煙雜店等小店將逐步失去其生存空間。全渠道社區超市將完全覆蓋社區小型店以煙、酒、飲料以及休閑食品為核心的商品結構，加之APP內語音下單，極速交付的移動互聯網產品能力，可以提供顧客更好的購物體驗。所以，便利店會退出社區商圈，退守到純流量商圈，商品結構完全將適應顧客的即時型購物、即時型消費的需求。

未來超市商業圖景展望

在全渠道商業時代，超市類商業將形成四類聚合體：其一是基于購物中心的全渠道大賣場，提供社區群品質型家庭晚餐食材、生鮮半成品及餐廚周邊需求解決方案，并以此核心流量為基礎，組成基于購物中心的異業聯盟;其二是基于社區的全渠道社區超市，提供社區內品質型家庭基于每日生鮮及精選商品的生活場景需求解決方案，并以此核心流量為基礎，組成基于社區的異業聯盟;其三是基于辦公區、流量區的便利店系統，為辦公型、外出型顧客提供與工作相關場景的、即時的需求解決方案;其四是基于菜場的生鮮解決方案，為社區內價格型家庭提供每日生鮮產品。

因此，在全渠道時代正在到來之時，業內的玩家們需要緊盯技術及需求的變化，及時改造自身的商業模式，迎接一個更加偉大的商業新時代的到來。

作者：張國宏，現任職于百聯集團，負責全渠道商業模式的設計及項目管理。

自從1999年進入超市行業，作者出任過聯華超市股份有限公司(HK0980)副總裁，華聯超市股份有限公司(SH600825)總裁，有著豐富的一線運營實踐，深刻理解線下傳統超市行業的商業模式及運營現狀。