打造大單品靜銷力之價值表達

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇

大單品創(chuàng)造出來后，并不意味著大單品模式成功了。大單品力的塑造、大單品培育、突破渠道、突破市場、形成模式、運營管理……這一系列的問題，還等著企業(yè)去做。

對于企業(yè)而言，創(chuàng)造出大單品固然重要，但是，大單品的成功經(jīng)營，似乎更為重要。很多企業(yè)不乏好的單品，但就是不能經(jīng)營出自己的大單品。95%的企業(yè)，都不具備經(jīng)營大單品的系統(tǒng)能力。

經(jīng)過十數(shù)年實戰(zhàn)探索、一百多個企業(yè)客戶的咨詢合作，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構在業(yè)內(nèi)首次研發(fā)總結出“大單品運作體系”。我們的“大單品運作體系”的咨詢服務不只局限于幫助企業(yè)客戶洞察需求機會、創(chuàng)造出大單品，我們還為客戶提供“大單品突破做大”的系統(tǒng)化咨詢服務。

這種“大單品運作體系”咨詢服務，包括六大部分，我們把這六大部分叫做“超限戰(zhàn)六個一” 大單品運作服務體系：發(fā)現(xiàn)一個創(chuàng)造大單品的市場機會、切分一個局部創(chuàng)造大單品、塑造一個大單品靜銷力、輸出一套點式突破營銷戰(zhàn)法、輸出一套大單品做大的營銷模式、建立一套大單品營銷管理體系。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:大單品創(chuàng)造出來后，企業(yè)要做的第一件事，就是要塑造大單品的靜銷力。所謂靜銷力，就是指把經(jīng)過包裝塑造的大單品，放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動吸引消費者的眼球，特別是能夠自然動銷，而且賣得還很好，這樣的力量就叫“靜銷力”。

大單品靜銷力塑造的成功與否，決定著大單品能否以更低的成本突破市場，是“六個一大單品運作體系”當中，至關重要的一環(huán)。

關于大單品靜銷力的塑造，我們提煉出“八個一”的塑造方法：

1、一個精準的品類概念

市場機會，衍生出戰(zhàn)略單品創(chuàng)新;戰(zhàn)略單品創(chuàng)新，需要一個品類概念來指代。

在實際的品牌運作過程中，品類概念具有巨大的威力。為大單品創(chuàng)造一個恰當?shù)钠奉惛拍睿�或者說是讓大單品品類概念化，將是大單品價值系統(tǒng)規(guī)劃中的重要一步。

中國人做事講究“精、氣、神”，其中“神” 最為關鍵。畫龍點睛，為什么龍沒有睛重要，就是因為點睛點出了龍的“神”。

塑造大單品靜銷力同樣如此，品類概念就是整條龍的“睛”，你給消費者原料、工藝、外型、口味、質(zhì)量……，弄了一大堆，說我這個產(chǎn)品是用最好的進口的糖水做的，采用德國工藝，口味清香帶點甜，能補充人體18種營養(yǎng)物質(zhì)，質(zhì)量堪稱一流……，如此這般，你說消費者能有那么多時間聽你講嗎?他能記得住那么多嗎?不能。

你還不如直接一點，5秒鐘解決問題，告訴他我這是“運動飲料”，“能補充你運動后流失的18種營養(yǎng)素”，這就是品類概念，不能在5秒鐘解決問題，不能用三五個字表達清楚，就表明你沒有提煉出好的品類概念。

如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。

在為新品類取名時，首先，要記住品類是通用名，它代表一個行業(yè)或產(chǎn)品類別;其次，品類名要體現(xiàn)一個概念或行業(yè);在取名過程中，最重要的不是準確描述新品類的好處，而是盡可能用簡單的方式表達出新品類所代表的行業(yè)。

來看看紅牛。該產(chǎn)品是含有微量二氧化碳和高濃度咖啡因的混合物，給它取的品類名叫“能量飲料”，它不僅簡潔，而且這個名字能讓人馬上想到一種與其他飲料不同的新飲料類別。

泰昌做的是洗腳盆，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“養(yǎng)生足浴盆”。

漁禾島做的不是煲湯的紫菜，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“即食紫菜”。

牧高笛開創(chuàng)出“專業(yè)戶外+休閑服”的服裝新品類，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“戶外休閑服”。

蒙牛在牛奶里加入一些菌類，從純牛奶變成酸牛奶，類別名叫“酸酸乳”。

LG另辟蹊徑推出“竹鹽牙膏”。

諾詩蘭創(chuàng)造出一種貼身的可以折疊成很小體積的戶外風衣，就把它取名為“膠囊蟬翼皮膚風衣” ……

2、一個詞語表達大單品價值主張

大單品價值主張，就是陳述、表達大單品為顧客提供的功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益等價值。有效的大單品價值主張，應該能夠驅動消費者購買決策，并能夠建立起消費者與大單品之間強有力的關聯(lián)。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:要想精煉表達大單品的價值主張，最好是能將價值主張濃縮成一個詞語。

一個卓越的大單品價值主張，需要具備獨特性、單一性、明晰性、真實可信、動人這五個特點。

第一， 大單品價值主張要具有獨特性、差異性。

什么樣的大單品價值主張最有力量呢?就是那些具備獨特性的價值主張。當其他可選產(chǎn)品和服務的設計都未考慮到客戶真正的需求，而有些企業(yè)卻能夠設計出圓滿地滿足客戶的這一需求的價值主張，也就是說，他們提出的主張是其他競爭對手前所未有的，這樣的大單品價值主張就是獨特的、最有力量的。

紫菜是含有極高營養(yǎng)的，紫菜稱得上“高營養(yǎng)”，這個“高營養(yǎng)”有“三高”——高蛋白質(zhì)、高維生素、高微量元素。

從營養(yǎng)學上講，維生素存在于天然食物中，大多數(shù)體內(nèi)不能合成，必須經(jīng)常由食物供給;蛋白質(zhì)呢，由22種氨基酸組成，構成人體必需，其中九種人體不能制造，要從食物中攝取。

而微量元素則更為人體所必需，微量元素是參與正常生理活動、維持生命或構成人體的元素，我國人群最易缺乏的礦物質(zhì)是鈣、鐵、鋅等，特殊人群較易缺乏的礦物質(zhì)是碘、硒等，紫菜中就含有鉻、銅、鐵、鎂等人體必需而在日常飲食中又難以獲取的幾十種微量元素。

中國人亞健康是有原因的。其一是只注重吃飽，不知道科學搭配，身體本身就缺很多營養(yǎng)物質(zhì)和微量元素;另外，中國人喝純凈水喝得很多，容易將身體內(nèi)本就不多的維生素和礦物質(zhì)通過排泄而流失掉。

從這個意義上講，紫菜中所含有的高營養(yǎng)，正是中國人體質(zhì)所亟需，它就象牛奶一樣，是能夠增強中國人體質(zhì)、強壯中國人的。

于是，我們?yōu)闈O禾島紫菜提煉出“高營養(yǎng)，好體質(zhì)” 的大單品核心價值主張。這個主張，闡明了漁禾島紫菜與傳統(tǒng)紫菜的差別在于營養(yǎng)沒有流失、營養(yǎng)更高;這種高營養(yǎng)的紫菜，能夠象牛奶那樣強壯中國人的體質(zhì)。

第二，大單品價值主張要單一有力。

十個指頭打人，不如一個拳頭打人，在提煉核心賣點時，不能貪多求全，單一賣點最有力量，比如：寶潔公司可以說是提煉大單品核心價值的個中高手，同樣一瓶洗發(fā)水，飄柔的價值是“使頭發(fā)柔順”，海飛絲是“去屑”，同樣都分到了市場的一杯大羹。而國內(nèi)的一些成功之作，比如：娃哈哈營養(yǎng)快線的“15種營養(yǎng)，一步到位”，樂百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”，都堪稱經(jīng)典。

大單品的多個價值點實在無法割舍，產(chǎn)品利益點也最好不能超過三個，比如筆者提煉的雅客益牙木糖醇的賣點是：維生素C營養(yǎng)牙床，木糖醇幫助防蛀，雅客益牙木糖醇，雙重益牙。賣點不多，但有力，最終也歸結成“雙重益牙”，仍然想做一個賣點。

第三，大單品價值主張要清晰明確。

大單品價值主張不明晰，建立清晰的品牌印象就無從談起。

大單品價值主張代表著大單品的定位和價值內(nèi)容，而企業(yè)的定位輪廓，或者價值內(nèi)涵，應該被明確、清晰地表達出來。

泰昌足浴盆的價值主張，就被我們明確地表述為三個元素：表達孝心的禮品、行業(yè)第一的品牌、安全。其中又以孝心禮品作為核心價值，其他兩個元素只是階段性的。

很多中國人，特別是處于事業(yè)奮斗中的中青年人，要么就是出門在外，遠離家鄉(xiāng)遠離父母;要么就是上班在外，難有時間常伴父母身邊。可以說，絕大多數(shù)兒女的心目中，都存在一種對父母歉疚的心結，如果能夠挖掘這種消費者內(nèi)心深處的心結，以用于泰昌的情感需求所需，就能打動我們的消費者。于是，我們提煉出“為天下父母洗腳”的品牌口號。

最能代表孝心的足浴盆是泰昌，那么，最好的足浴盆是誰呢?還是泰昌。泰昌是行業(yè)銷量第一，在消費者心目中，第一就是最好的、最專業(yè)的。于是，我們提煉出“足浴盆行業(yè)領跑者”的廣告口號。

足浴盆與別的電器的根本不同點在于，它是帶水通電的。“安全”，是影響消費者的第一大重點因素、第一關心的賣點。作為行業(yè)領導品牌，早就研發(fā)出了三重保護的水電分離技術——“防電墻”技術。于是，我們又為泰昌品牌提煉出“用泰昌，用安全”的階段性價值主張。

第四， 大單品價值主張要能令人信服。

一個好的大單品價值主張，要有清晰而令人信服的主題句。

當今的消費者，每天接觸到成百上千條信息，他們根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗、個人需求和沖動來過濾這些信息，一條清晰而令人信服的價值主張主題句，能夠讓消費者清晰地接收到我們的信息，它提供了一條聯(lián)結消費者的途經(jīng)，鼓勵消費者對你的信息打開他的耳朵，價值主張主題句還能在品牌和消費者之間創(chuàng)造機會、形成橋梁。

彩翼家紡的價值主張是：“家紡也好色!”

首先，“彩翼”的品牌名，讓人聯(lián)想到“彩色的翅膀”。

其次，我們發(fā)現(xiàn)了色彩對于品牌建設和產(chǎn)品銷售的重要性。有研究表明，人們在挑選商品的時候，存在一個“7 秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只要7 秒鐘，就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關鍵的7 秒之中，色彩的作用達到了67% 。作為裝點家居的家紡，色彩至關重要。于是，我們將彩翼家紡定位為 “現(xiàn)代色彩家紡”：

“現(xiàn)代色彩家紡”，倡導一種現(xiàn)代、明快的審美觀;倡導一種色彩繽紛的多彩生活;強調(diào)色彩的流動感、層次感和運動感;倡導“家，就是一個讓心情開朗的所在”。

第五，大單品價值主張要能打動人心。

優(yōu)秀的藝術，能夠超越國界和語言，直指人心;好的大單品價值主張，也要具備直指人心的銷售力。

大單品價值主張，在很多時候是消費者生活的真實與企業(yè)的真實之間的交匯點，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系;它也是人性行為或情感的透現(xiàn)，能連結產(chǎn)品利益點及情感的需求，它可用來建立品牌。

從本質(zhì)上講，企業(yè)面對的對象是人，大單品價值主張要動人，就要利用人性。好的大單品價值主張，應該是有深度的，而不只是浮面的。我們既要看穿水面，不只是去重復消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力，發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心深處所隱藏的話外音。而這種話外音，從人性的角度去解讀，就更容易動人。

當別的體育器材品牌還在賣產(chǎn)品的時候，“狂神”已經(jīng)清晰地表達出了自己的價值主張——“不甘平凡”：

對于“狂神”的15-25歲的90后消費者而言，對于這些身處二三四線城市的普通年輕人而言，沒有命運的恩寵，沒有顯赫的背景，沒有過人的天賦，但他們內(nèi)心充滿夢想，始終積極向上，希望依靠著不懈的努力，以執(zhí)著的拼搏精神，一點一滴地實現(xiàn)自己的夢想。

“狂神”品牌為他們勵志，“狂神”倡導：平凡人也要追求不平凡，在體育運動中實現(xiàn)激勵自我，在不斷努力、不斷超越中追求不平凡。

“狂神”，不僅僅代表著大眾化的體育用品，更是代表著“不甘平凡”的草根勵志精神，代表著一種積極進取的、追求超越的生活方式和價值觀。

“哈姆雷特雪茄”的價值主張，也是能夠直指人心的：本產(chǎn)品不能真的改變什么，不過，享受它那一刻的悠閑，可讓你對事物多一點包容性。因為，人生不如意之事十之八九，不如點支煙,看開點兒。

你說，這樣的價值主張，不正能撥動你內(nèi)心深處的琴弦嗎?

總之，要衡量你是否尋找到一個動人的、有銷售力的“大單品價值主張”，實際上有三個標準：第一是相關性，第二是無人提及，第三是有激發(fā)力。

大單品價值主張具有神奇的效應，它之所以神奇，是因為它必須無人觸及過，才能讓消費者說“那就是我的感覺”!洞察一個還未被發(fā)現(xiàn)或已被遺忘的真實——它在企業(yè)和消費者之間提供聯(lián)系，從而激發(fā)起消費者對企業(yè)的情感。