筆者在服務(wù)眾多實(shí)體零售企業(yè)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)對(duì)于品類(lèi)在日常經(jīng)營(yíng)中的角色定位和經(jīng)營(yíng)策略非常模糊，甚至是一片空白;而缺乏清晰的品類(lèi)角色定位和經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)致很多企業(yè)的商品組合出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，最常見(jiàn)的就是在日常經(jīng)營(yíng)中缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)性品類(lèi)和品類(lèi)商品組合的本末倒置;同時(shí)由于業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)于各品類(lèi)在不同階段和時(shí)期的貢獻(xiàn)和作用不清晰，使得各業(yè)務(wù)部門(mén)在日常經(jīng)營(yíng)中各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)根本性和原則性的錯(cuò)誤，例如筆者在一家零售企業(yè)的海報(bào)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的放大商品(驚爆商品)——牙簽：原價(jià)1.8元，驚爆價(jià)0.9元，筆者很詫異，為什么采購(gòu)會(huì)選擇牙簽作為驚爆商品?其實(shí)根本原因在于企業(yè)缺乏各個(gè)品類(lèi)的角色定位和經(jīng)營(yíng)策略，在促銷(xiāo)的運(yùn)用中采購(gòu)并不清晰像牙簽這種結(jié)構(gòu)性品類(lèi)應(yīng)該運(yùn)用何種促銷(xiāo)策略，或者說(shuō)驚爆商品應(yīng)該在哪種品類(lèi)角色中進(jìn)行選品;還有就是在很多企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)陳列中出現(xiàn)的陳列位置及排面占比的問(wèn)題，都反映出了很多企業(yè)對(duì)于品類(lèi)角色定位和品類(lèi)策略運(yùn)用中的盲點(diǎn)，直接影響到了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī);那么說(shuō)了半天品類(lèi)角色和品類(lèi)策略的重要性，到底什么是品類(lèi)角色和品類(lèi)策略?如何制定?如何運(yùn)用?下面筆者一一道來(lái);

一、 品類(lèi)角色：

什么叫品類(lèi)角色?其實(shí)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是給每一級(jí)的每一個(gè)分類(lèi)確定它在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所充當(dāng)?shù)淖饔煤退�扮演的角色，就好像影視劇中的演員分為主角、配角和龍?zhí)滓粯樱�如果一個(gè)影視劇所有演員的戲份都是一樣的，我相信這部影視劇一定看不懂，甚至連誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)都看不明白，更別說(shuō)故事的邏輯和重點(diǎn)了，另一方面來(lái)講一部影視劇也不可能只有一個(gè)演員從頭演到尾，缺乏了各種影視角色的配合和映襯，同樣會(huì)讓觀眾覺(jué)得乏味和無(wú)聊;門(mén)店的商品組合也是一樣的，既要讓顧客覺(jué)得琳瑯滿目，又要讓顧客能夠抓住重點(diǎn)，既要隨和也要有特色，我想這樣的商品組合才能讓消費(fèi)者記憶猶新，過(guò)目不忘;

具體來(lái)說(shuō)品類(lèi)角色分為五種：優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、目標(biāo)性品類(lèi)、常規(guī)品類(lèi)、季節(jié)性品類(lèi)和結(jié)構(gòu)性(便利性)品類(lèi);五種品類(lèi)角色在運(yùn)用中的重要程度和占總品類(lèi)數(shù)的比重決定了門(mén)店在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重點(diǎn)以及資源配置上的主次：

例表：

那么五種品類(lèi)角色如何界定和定義?在實(shí)際運(yùn)用中如何快速的定位?筆者同樣用一張表格來(lái)解析：注：不同業(yè)態(tài)下品類(lèi)角色的占比會(huì)有所差異

品類(lèi)角色角色定義關(guān)鍵詞代表性品類(lèi)

優(yōu)勢(shì)品類(lèi)根據(jù)商圈消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定的戰(zhàn)略性品類(lèi)，打造門(mén)店的經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)并吸引目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)性到店購(gòu)物特色、首選、亮點(diǎn)、成長(zhǎng)性咖啡、紅酒、面膜、護(hù)膚品、烘焙、巧克力等

目標(biāo)性品類(lèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直面競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)，關(guān)乎民生，是消費(fèi)者每日必不可少的消費(fèi)品類(lèi)，價(jià)格的敏感度較高，是大多數(shù)消費(fèi)者目標(biāo)性購(gòu)物的品類(lèi)民生、敏感、必不可少油、米、面、調(diào)味、紙品、洗滌類(lèi)、蔬菜、肉品等

常規(guī)品類(lèi)在總品類(lèi)數(shù)中占比最大，銷(xiāo)量穩(wěn)定，在所有品類(lèi)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化程度較高，有一定敏感度，大部分商品是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)熟悉、常買(mǎi)、日常生活熟食、主食、白酒、飲料、餅干、炒貨、洗發(fā)水等

季節(jié)性品類(lèi)重點(diǎn)在夏季、冬季和重大節(jié)慶售賣(mài)的商品，有明確的上下季計(jì)劃，應(yīng)季時(shí)是重要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者應(yīng)季上架、過(guò)季下架月餅、消殺、涼席、冬被、棉拖等

結(jié)構(gòu)性品類(lèi)體現(xiàn)一站式購(gòu)全及商品齊全形象的品類(lèi)，銷(xiāo)量雖小卻不可缺少，銷(xiāo)售額低但毛利率高，通常用于組合完整的商品鏈條，讓顧客感覺(jué)門(mén)店商品的齊全度便利性、一站式、齊全牙線、口腔噴霧、廚房配件、廚房用紙、兒童衣架、染發(fā)用品、香檳等

注：不同業(yè)態(tài)、不同商圈的門(mén)店品類(lèi)角色的制定存在差異性

在這里筆者要重點(diǎn)提一下優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的確立，在所有品類(lèi)角色的確立中，唯有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是需要企業(yè)根據(jù)商圈和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造性確立的，也就是說(shuō)該品類(lèi)在歷史經(jīng)營(yíng)中并不被企業(yè)所關(guān)注，隨著市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)和企業(yè)的對(duì)該品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，使該品類(lèi)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和高成長(zhǎng)性，成為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的銷(xiāo)售和利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn);但是在確立優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的過(guò)程中需要遵循以下四點(diǎn)原則：

操作重點(diǎn)：1、根據(jù)不同業(yè)態(tài)進(jìn)行品類(lèi)角色制定

2、品類(lèi)角色制定的過(guò)程中一定要明確該品類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)者

3、原則上優(yōu)勢(shì)品類(lèi)確立需要考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，例如

年輕人關(guān)注的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、男性顧客關(guān)注的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、女性

顧客關(guān)注的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)等

4、品類(lèi)角色制定后要嚴(yán)格進(jìn)行存檔管理

5、品類(lèi)角色制定過(guò)程中要逐級(jí)審核，最后由公司分管業(yè)務(wù)的

最高層級(jí)簽批執(zhí)行

6、半年一調(diào)整，調(diào)整程序與制定程序相同

7、嚴(yán)格執(zhí)行、上下一致

一、 品類(lèi)策略：

在確定完各類(lèi)別的品類(lèi)角色后，接下來(lái)需要做的工作就是根據(jù)品類(lèi)角色定義來(lái)確定各品類(lèi)的品類(lèi)策略，那么什么是品類(lèi)策略?通俗來(lái)講就是制定各個(gè)品類(lèi)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的行動(dòng)方案和競(jìng)爭(zhēng)方法;不同的品類(lèi)角色在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所起到的作用和意義是有一定差異的，例如優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的作用在于向顧客專(zhuān)遞專(zhuān)業(yè)、獨(dú)家和必選的作用，樹(shù)立差異化經(jīng)營(yíng)的門(mén)店形象，并通過(guò)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的確立來(lái)引導(dǎo)、拉動(dòng)和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)性品類(lèi)的作用在于樹(shù)立門(mén)店價(jià)格形象，并且在日常的經(jīng)營(yíng)管理中加強(qiáng)該品類(lèi)的定價(jià)管理、庫(kù)存管理和陳列展示，從而使目標(biāo)性品類(lèi)能夠在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中持續(xù)拉動(dòng)客流和發(fā)揮作用;所以不同品類(lèi)角色的品類(lèi)策略應(yīng)該涵蓋主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，比如商品組合、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略和陳列策略，接下來(lái)筆者同樣用一張表格來(lái)闡述品類(lèi)策略的要點(diǎn)：

小類(lèi)名稱(chēng)品類(lèi)角色： 1=目標(biāo)

2=優(yōu)勢(shì)3=常規(guī)4=季節(jié)5=結(jié)構(gòu)價(jià)格策略角色定義：1=形象2=銷(xiāo)量3=效益品類(lèi)主力顧客描述品類(lèi)單品策略品類(lèi)促銷(xiāo)策略品類(lèi)定價(jià)策略品類(lèi)陳列策略

國(guó)產(chǎn)黃啤酒11該類(lèi)別顧客主要特點(diǎn)為30歲以上，以男性顧客為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)能力中等，價(jià)格敏感度較高成熟性品類(lèi)，目標(biāo)顧客需求較大，根據(jù)季節(jié)重點(diǎn)配置單品價(jià)格促銷(xiāo)、品牌促銷(xiāo)、品類(lèi)促銷(xiāo)相結(jié)合高敏感單品樹(shù)立價(jià)格形象，其余商品市場(chǎng)跟隨價(jià)品類(lèi)貨架主力陳列

進(jìn)口生啤酒23該類(lèi)別顧客主要特點(diǎn)為30歲以上，以男性顧客為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)能力較強(qiáng)，價(jià)格敏感度較低，追求品牌與品質(zhì)成長(zhǎng)性品類(lèi)，目標(biāo)顧客消費(fèi)力較強(qiáng)，可以根據(jù)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況適當(dāng)加大商品數(shù)配置品牌促銷(xiāo)、品類(lèi)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、品嘗試吃相結(jié)合，不適用價(jià)格促銷(xiāo)，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)氛圍高毛利定價(jià)策略品類(lèi)貨架黃金陳列位

40度以上高度白(盒裝)11該類(lèi)別顧客主要特點(diǎn)為40歲以上，以男性顧客為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)能力中等，有一定價(jià)格敏感度成熟性品類(lèi)，目標(biāo)顧客需求較大，根據(jù)季節(jié)重點(diǎn)配置單品價(jià)格促銷(xiāo)、品牌促銷(xiāo)、品類(lèi)促銷(xiāo)相結(jié)合高敏感單品樹(shù)立價(jià)格形象，其余商品市場(chǎng)跟隨價(jià)品類(lèi)貨架主力陳列

40度以下中低度(盒裝)32該類(lèi)別顧客主要特點(diǎn)為40歲以上，以男性顧客為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)能力中等，價(jià)格敏感度較高成熟性品類(lèi)，目標(biāo)顧客需求較大，根據(jù)季節(jié)重點(diǎn)配置單品價(jià)格促銷(xiāo)、品牌促銷(xiāo)、品類(lèi)促銷(xiāo)相結(jié)合高敏感單品樹(shù)立價(jià)格形象，其余商品市場(chǎng)跟隨價(jià)品類(lèi)貨架主力陳列

注：案例表格，不同地區(qū)及不同業(yè)態(tài)會(huì)有一定差異性

從上表可以看到，不同角色的品類(lèi)在商品組合、促銷(xiāo)策略、定價(jià)策略和陳列策略上都會(huì)有不同的考慮和定義，例如優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，由于在商品組合上要求全面覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且差異化商品的比例較高，所以在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重在引導(dǎo)、展示和關(guān)注盈利能力，這就要求業(yè)務(wù)部門(mén)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中關(guān)注持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、高毛利策略和黃金陳列位展示等關(guān)鍵要素;所以不同品類(lèi)角色的策略制定能夠在一定程度上指導(dǎo)業(yè)務(wù)部門(mén)更有針對(duì)性地開(kāi)展工作，進(jìn)一步明確什么類(lèi)別的商品應(yīng)該陳列在什么區(qū)域位置、商品數(shù)的多與少、促銷(xiāo)方式的選擇和毛利的高低，進(jìn)一步避免類(lèi)似于開(kāi)篇所提到的用牙簽做驚爆商品的現(xiàn)象發(fā)生;

品類(lèi)策略操作重點(diǎn)：

1、 按小分類(lèi)進(jìn)行品類(lèi)策略的制定

2、 品類(lèi)策略制定前必須確定各小類(lèi)的品類(lèi)角色

3、 品類(lèi)策略制定前必須確定各小類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)群體

4、 品類(lèi)策略制定前需要對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究

5、 品類(lèi)策略制定前需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研

6、 品類(lèi)策略制定后要嚴(yán)格進(jìn)行存檔管理

7、 品類(lèi)角色制定過(guò)程中要逐級(jí)審核，最后由公司分管業(yè)務(wù)的最高

層級(jí)簽批執(zhí)行

8、 半年一調(diào)整，調(diào)整程序與制定程序相同

9、 嚴(yán)格執(zhí)行、上下一致

品類(lèi)管理工作是個(gè)系統(tǒng)性持續(xù)性工作，企業(yè)在運(yùn)用品類(lèi)管理技術(shù)時(shí)不僅僅要學(xué)會(huì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，更要在企業(yè)中系統(tǒng)建立品類(lèi)管理的運(yùn)行體系，例如組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程和監(jiān)管機(jī)制，以確保品類(lèi)管理工作的良性運(yùn)行和可持續(xù)性落地。