厲害了，優(yōu)衣庫！
一年一度的雙11品牌大促活動(dòng)，優(yōu)衣庫僅費(fèi)10個(gè)小時(shí)，就完成庫存“清零”。截止北京時(shí)間上午10點(diǎn)26分，記者發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫天貓旗艦店已被搬空，一件商品都不剩！
而在頁面左下角的寶貝分類欄里，顯示著“歡迎蒞臨線下門店”字眼。
從來高冷的優(yōu)衣庫 ，怎么就成為雙11不敗冠軍？
保持著一貫的低調(diào)，優(yōu)衣庫在雙11迫近才說出了大促期間的戰(zhàn)略重點(diǎn)——“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。在去年多個(gè)類目冠軍優(yōu)衣庫眼中，新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是通過線上線下同步優(yōu)惠、線上下單門店提貨等方式，給消費(fèi)者帶來“升級(jí)的購物體驗(yàn)”。
根據(jù)大促前期的調(diào)研，優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)雙11最大的期待在于線下同步優(yōu)惠和收貨速度，因此優(yōu)衣庫推出了部分商品“網(wǎng)上下單，24小時(shí)門店速提”；同時(shí)，如消費(fèi)者在門店消費(fèi)也可獲得多重價(jià)格優(yōu)惠。這些政策，也剛好迎合了天貓雙11提出的關(guān)鍵詞“全渠道”。
對(duì)電商的高冷：門店不可取代
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，優(yōu)衣庫在中國的電商渠道以天貓官方旗艦店為主。其實(shí)，優(yōu)衣庫也曾經(jīng)嘗試過入駐京東，但其與京東的緣分僅維持了3個(gè)月。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈和渠道相對(duì)成熟，電商會(huì)一定程度打破原有的渠道模式和價(jià)格體系，因此才會(huì)表現(xiàn)出對(duì)電商渠道的謹(jǐn)慎。目前，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的銷售約為品牌銷售額的5%~10%。
“優(yōu)衣庫線上線下價(jià)格策略是一致的，不同地區(qū)的鋪貨和營銷策略，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際的自然氣候、消費(fèi)習(xí)慣等因素作出調(diào)整。”優(yōu)衣庫電商負(fù)責(zé)人表示，“線上和線下店都是樹立品牌形象、宣傳品牌的窗口，而APP、社交媒體等可以讓消費(fèi)者了解品牌，更好地進(jìn)行互動(dòng)與消費(fèi)。”他指出，店鋪是品牌最重要的陣地，為消費(fèi)者帶來切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，“線下門店不會(huì)被電商取代，只是需要?jiǎng)?chuàng)新。”
2002年入華開始，優(yōu)衣庫陸續(xù)在全國開設(shè)400余家實(shí)體店，覆蓋超過100個(gè)城市。2016年，優(yōu)衣庫在中國新店擴(kuò)張近100家，這在傳統(tǒng)品牌的閉店潮中顯尤其亮眼。據(jù)悉，優(yōu)衣庫已經(jīng)看到了三四線城市消費(fèi)者對(duì)品牌和商品舒適度體驗(yàn)的需求，未來也將通過實(shí)體店擴(kuò)張，拿下三四線市場(chǎng)。
據(jù)了解，中國一直是優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，但在母公司迅銷集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)中，其海外業(yè)務(wù)的稅后利潤卻出現(xiàn)了一定的下滑。對(duì)此，優(yōu)衣庫方面給出回應(yīng)是受到了季節(jié)的影響，但業(yè)內(nèi)人士指出，線下擴(kuò)張過快可能是利潤下滑的真正主因。
然而，優(yōu)衣庫對(duì)于線下業(yè)務(wù)的信心并沒有減少，甚至希望通過繼續(xù)擴(kuò)張來拉動(dòng)銷售。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來品牌在中國的新店擴(kuò)展速度仍會(huì)保持在每年80~100家。此外，集團(tuán)還將優(yōu)衣庫副線品牌GU引入中國，試圖補(bǔ)充時(shí)尚型休閑服飾的市場(chǎng)空白。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，優(yōu)衣庫對(duì)線下業(yè)務(wù)的堅(jiān)持，非常符合它一直以來對(duì)電商的定位，“優(yōu)衣庫自始至終僅把電商當(dāng)成一個(gè)銷售渠道，”上述人士指出，“大部分品牌對(duì)電商的定位要經(jīng)歷一個(gè)從清庫存到常態(tài)運(yùn)營的過程，但優(yōu)衣庫從沒變過，很早就看到了電商的最終狀態(tài)。”
對(duì)營銷的理性：商品結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵
作為今年天貓雙11類目的衛(wèi)冕冠軍，優(yōu)衣庫的成績(jī)備受關(guān)注。
“優(yōu)衣庫的特點(diǎn)是價(jià)格親民、款式簡(jiǎn)約，所以部分消費(fèi)者對(duì)它的印象是一個(gè)休閑服飾超市，目標(biāo)群的體量就決定了它的銷量。但顯然，快時(shí)尚趨勢(shì)下，同質(zhì)化的服裝已經(jīng)不能完全滿足現(xiàn)在這批主流年輕消費(fèi)者的需了。”一位互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌創(chuàng)始人如是說。
面對(duì)快時(shí)尚需求的沖擊，優(yōu)衣庫的應(yīng)對(duì)方法是豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。今年1月，優(yōu)衣庫打破原有的產(chǎn)品分類，以生活方式為維度，推出Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4種場(chǎng)景服飾，希望同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)服裝和生活品質(zhì)的需求。
另一位服飾品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人則表示了對(duì)優(yōu)衣庫營銷方法的質(zhì)疑，“天貓雙11期間為品牌提供的很多營銷資源，優(yōu)衣庫都沒有涉獵，比如直播、晚會(huì)。不參與晚會(huì)可能是處于對(duì)成本的考慮，但大熱的直播都沒有參與，略顯被動(dòng)。”
一位接近優(yōu)衣庫的電商行業(yè)人士認(rèn)為，優(yōu)衣庫沒有參與直播的原因可能兩方面：
（1）日系品牌對(duì)營銷相對(duì)謹(jǐn)慎，對(duì)新興營銷模式反應(yīng)速度和謹(jǐn)慎態(tài)度有關(guān)；
（2）直播的作用本質(zhì)上是將粉絲流量轉(zhuǎn)化給品牌，讓品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容達(dá)到統(tǒng)一，但對(duì)已經(jīng)塑造起品牌的優(yōu)衣庫，直播的作用并不大。
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，雖然優(yōu)衣庫沒有在雙11期間配合平臺(tái)推出更多玩法，但在品牌的整體營銷策略中，已經(jīng)加入了明星、IP等元素。以優(yōu)衣庫2016年的幾個(gè)動(dòng)作為例：
（1）3月，以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列，用原創(chuàng)設(shè)計(jì)升級(jí)了原有的系列服飾；
（2）8月，邀約陳坤、倪妮以及穿搭達(dá)人，在優(yōu)衣庫上海全球旗艦店發(fā)布時(shí)尚束腳褲，并推出明星定制版服裝，借勢(shì)明星推動(dòng)新產(chǎn)品的推廣。
（3）9月，與大IP迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店已經(jīng)迎來周年慶。
“營銷模式并不是重點(diǎn)”，優(yōu)衣庫方面表示，“中國的消費(fèi)者越來越追求高品質(zhì)的生活方式，人們對(duì)于服裝的選擇不再如以往一樣只專注于時(shí)尚，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能、健康等要求在逐漸提高，能夠?qū)a(chǎn)品打造得更讓消費(fèi)者滿意，才是優(yōu)衣庫真正注重的。”
（來源：商業(yè)地產(chǎn)情報(bào)庫、億邦動(dòng)力網(wǎng)）
