進入2016年，中產時代的商業潮流洶涌而至，消費市場需求增加，加之住宅市場遭遇頻繁調控，商業地產投資呈快速增長態勢，迎來了新的發展契機。

而在互聯網時代、共享經濟的影響下，傳統實體商業地產面臨著機會與挑戰，不少房企紛紛轉型新興業態，通過線上線下融合，實現跨界合作，試圖在改革與創新中突破瓶頸，在激烈的市場競爭中突圍而出。

在此基礎上，觀點指數發布《2016中國商業地產發展年度報告》，為您解讀現今商業地產發展的現狀，采用企業訪談、資料數據收集分析的手法，結合數據分析從產品開發模式、經營模式、創新渠道等，多層次多角度透析當前商業地產行業特征以及發展趨勢。

多年來，觀點指數深耕房地產領域，擁有強大的數據分析專業能力，持續觀察并跟蹤商業地產企業的發展動態，與金融機構頂級大佬、商業精英、財經界、學界泰斗及專業人士共同組成的資深顧問團交流合作。

通過深度專業的市場分析，在把握商業地產發展潮流的基礎上助力企業轉型升級，探索新的發展路徑，與大家同謀劃、共成長，一起共享商業地產發展的成果。

發展現狀

中產崛起消費升級，傳統商業多元化轉型

2016年前三季度，中國GDP平均增長6.7%，經濟保持平穩增長速度。產業結構持續改善。

前三季度，第三產業增加值占GDP比重為52.8%，比上年同期提高1.6個百分點。另外，居民的消費結構進一步升級，消費正逐步成為拉動經濟增長的重要動力。

前三季度，最終消費對國內生產總值的貢獻達到58.4%，比2014年底大幅提高8.2個百分點，拉動GDP增長4個百分點，高于資本形成總額和凈出口對GDP的拉動。

隨著宏觀經濟利好發展，居民消費意愿正不斷提高。根據國家統計局數據顯示，前三季度社會消費品零售總額累計達238482億元，同比名義增長10.4%(扣除價格因素實際增長9.8%)，增速比上半年加快0.1個百分點，并呈現出平穩上升的良好趨勢。

居民的消費能力與收入水平存在正面關系，中國居民人均可支配收入2015年達到21996元，同比增長7.4%，超過當年6.9%的GDP增速，為居民消費支出增長提供物質基礎。而且，隨著收入水平更高、消費意愿更強烈的中產階級崛起，有助于釋放更多的消費潛力。

中產時代的商業潮流來襲，消費者更為注重體驗式消費，強調除了商品買賣之外的情感交流、商品品質以及購買場景，消費行為也從單一強調商品價格向復合型轉變，這也促進了傳統實體商業的多元化轉型，為商業地產市場的創新發展提供了更多的空間。

商業地產投資上升，但增速有所放緩

國家統計局數據顯示，2015年辦公樓投資額累計為6210億元，同比增長達10.1%；商業營業用房開發投資為14607億，同比增長1.8%，而住宅投資額為64595億元，增長達0.4%。

可見，商業地產投資規模在加大，趕超商品住宅投資速度。進入2016年，中國城市化進程加快、中產階層群體的壯大以及各種政策因素的影響，都將會推進商業地產市場的整體發展。

但商業地產去化壓力大、商辦物業同質化嚴重，加之互聯網時代電商的沖擊，使得市場對商業地產的投資變得謹慎。

國家統計局數據顯示，2015年全國商業地產增速放緩。具體來看，2015年全國商業營業用房開發投資累計同比增速為1.8%，較2014年顯著下降18.3個百分點；辦公樓開發投資累計同比增速下降11.2個百分點至10.1%。

縱觀2016年1-9月的數據，房地產商業營業用房和辦公樓投資額增速波動，但從8、9月份開始迎來拐點并有所回升，其中9月份住宅投資額增速為5.1%、辦公樓投資額增速為6%，商業營業用房投資額為房地產各業態中增速最快為7.3%，期望樓市下半場商業地產在改革與創新中引領行業發展。

商業物業銷售回暖，仍面臨去庫存壓力

數據顯示，2016年商業營業用房銷售增長率呈穩步上升趨勢，而辦公樓銷售增速雖有所下降，但從3月份開始已經超過商品住宅銷售額。由此可見，商業地產市場銷售回暖，有上升空間。

盡管商業地產發展前景可觀，但不可忽視的是仍面臨著高庫存的困境。根據相關分析數據顯示，受相關政策影響，商品房銷售持續向好，住宅庫存正逐步下滑，而商業地產庫存卻仍然保持著上行的態勢，去化壓力大。

隨著“營改增”政策的出臺，加之房企的運營策略調整，商業地產有望在多元化布局、跨界合作中轉型，把握市場需求成為新的利益增長點。

行業分析

如今的商業地產行業不僅受到電商的沖擊，還面臨著泡沫化、同質化等困境，市場競爭愈發激烈。

唯有告別過往傳統單一且固化的商業地產模式，抓住時代變化的脈搏，把握消費者為王的市場之道，掌握模式轉變、跨界合作、多元化布局等商業地產精髓，才能迎來發展新機遇。

運營定位在改變，誰能抓住消費者需求

商業的演變與經濟環境密不可分。隨著社會經濟的發展，消費行為逐漸進入到重視文化與經濟效益的階段。

在這個中產階級快速崛起的時代，我們需要意識到單純商品買賣的時代已經過去了，消費者產生更多的需求，更為注重購買場景、商品體驗以及商品的質量，因此商業地產也應當隨之轉變，在抓住消費者個性化需求方面進行精確的產品定位。

入選“2016年度中國商業地產TOP100”榜單的大悅城，憑借著對18-35歲新興中產階級的精準客群定位，以及“年輕、時尚、潮流、品位”品牌精神的傳遞，在不斷的產品創新及組織管理的改變中快速發展，最終名列榜單第四。

此外，主題商業街區正是針對客群細分及需求所形成的具有鮮明主題的體驗式商業空間。通過消費場景化、業態跨界、商業美學設計等，給消費者帶來多層次的視覺感官體驗，提升消費意欲，從而推動商業收益的提升。

針對消費者不同的生活場景需求，不同的商業產品能夠更好地覆蓋到各個群體，并在場景化中促發消費者的購買行為。例如在本次榜單評選中管理指標體系得分排名前十的金茂商業、龍湖商業等，正是據此制定了不同產品線定位，覆蓋更廣泛的需求。

如金茂商業旗下金茂匯定位于城市級商業中心，為大型零售商業服務；J·LIFE定位于旅游地產商業及商務配套商業；金茂灣為社區商業，滿足社區家庭生活的需求。龍湖則是形成了都市購物中心“龍湖天街”系列、社區特色商業龍湖“星悅薈”系列、高端家居生活館龍湖“家悅薈”系列三大多元化產品體系。

通過不同產品線的服務提供，能夠更為精準地鎖定多個階層、多種需求的消費者，打造更為全面的消費客群鏈。

這其中，有一個值得注意的由家居行業延伸、跨界的企業紅星商業。紅星商業除了針對消費者的家居業態打造購物商城，同時也以愛琴海系為主進軍零售商業，滿足消費者多樣需求。正因如此，紅星商業在2016年度中國商業地產TOP100榜中，擠下大部分入選企業，逼近前十之列。

同樣地，寶龍深耕商業地產十多年，一直呈現著穩步上升的趨勢，在積極擴張的同時也在緊抓商業品質和文化內涵的升級。

目前，寶龍發展重心放在了一二線城市，已形成具有自身特色的商業發展模式，以社區MALL為主，朝著多元復合化發展，在不同類別里尋求行業細分，最終達到差異化，打造創新競爭力。

針對不同的消費級別開發商業產品，能夠促使產品更為精細化。例如港資企業九龍倉，其在商業地產布局中制定了不同的產品線定位，目前可見的是IFS定位于高檔奢華大型Mall，時代廣場定位于國際高檔商場，時代·奧特萊斯則是定位于頂級品牌奧特萊斯。

盡管商業產品各有特色，但是九龍倉瞄準的是走精品路線的中高端消費群，在引進各種世界頂級知名品牌的同時，也注重增強客群粘性與活躍度，在未來商業發展中加強用戶管理。

還值得關注的是首創鉅大，選擇專注于奧特萊斯系列商業發展，挖掘消費者深層需求，從而形成規模化和體系化的運營策略，將屬地特征與資源平臺有效對接，促進產品的發展與收益。

新的商業生態 尋找體驗式消費商機

現代商業中，越來越多消費者已經不能滿足于僅在商城中購物，而是呈現出在休閑娛樂、餐飲、運動等需求。

體驗式消費的出現正好能夠滿足消費者復雜多樣的需求，通過場景化的構建，賦予視覺、觸覺、味覺等感官上的刺激，促發消費者的購物行為。同時，體驗式消費也是電商短期內無法戰勝實體商業的法寶。

例如上海大悅城和昆明建發，作為2016年度中國體驗式商業項目大獎的得主，在體驗式消費產品的開發及運營中有不少值得借鑒的地方。上海大悅城作為大型城市綜合體項目，擁有精準的客群定位，瞄準22-30歲的時尚年輕女性，建造潮流、時尚、性感的生活購物中心，嘗試商業與文化、科技等跨界融合，二期運用摩天輪、藝術街區、創意裝置等場景激發想象空間，營造立體和精神層面體驗。

昆明建發開發的昌宏西城COHO·酷活薈項目，作為全家庭生活方式中心，以開放的商業街區為主要經營業態，在產品上強調休閑娛樂功能，以家庭為服務標簽打造舒適生活圈，給消費者創造一個全新的生活空間。

復合的體驗式商業業態，能夠給予消費者不同的體驗感受，帶有明顯標簽和藝術格調的場景，也更能契合該類型人群的情感表達需求。

作為街區式商業產品代表的陽光100，雖然此次并未進入2016年度中國商業地產TOP100管理指標體系得分最前列，但其混搭和綜合的業態，突破了傳統商業地產的限制，街區綜合體的運營實際上跳出了傳統購物的框架，以開放街區的生活方式結合當地的文化進行一體化運營，在文創、文旅的概念中打造休閑娛樂的微主題街區。

在社區商業中同樣有亮眼表現的金科商業，雖然起步較晚，但樹立了明確的長遠目標，希望在未來五年以“地產開發＋地產后服務”連接用戶發展現代服務業，旗下社區綜合服務集團、教育公司以及“新服務”戰略等內容在2016年3月份正式確定。

金科的目標，是讓非地產板塊的現代服務業收入接近并力爭超過公司總收入的50%。

而在本次管理指標體系得分25.8分，排在管理指標第九名的世茂商投，也是將文化旅游與商業融為一體的一把好手。世茂商投將文化旅游小鎮跟主題樂園整合在一起，并引進各種世界品牌打造不同類別的體驗式服務。通過組合的不同形態，降低品牌同質化、購物中心同質化，打造具有特色的商業運營模式。

藍光商業則是根據地域特色打造具有豐富業態的多產品線系列，包括購物中心、主題商業街、文化旅游、星級酒店等。其中耍街作為成都首個傳承地域文化特色和休閑生活方式的體驗消費商街，成為當地休閑美食集結地和外地游客到蓉的文化旅游目的地之一。

藍光商業也注重發掘、引進外部具有豐富經驗的專業人才，建立專業的商管隊伍，推進商業地產板塊質量和效益不斷提升。

強強聯合關鍵，誰是競爭者？誰是合作者？

在激烈的市場競爭中，商業地產開發往往面臨土地貴、融資難、開發周期長、消費者對產品品質要求逐漸提升等問題，因而促使房企由競爭轉為合作，有利于降低風險，并更好地利用各自的資源優勢，提升產品收益，實現合作共贏的良好局面。

在管理指標體系得分27分，排在該指標第2名的太古地產，一向以優秀品質項目著稱，在投資開發商業地產項目時也采取強強聯合的方式，如與遠洋地產、興業國際、陸家嘴等。可以說，合作開發是其在內地發展的一大秘訣。

太古地產擁有成熟的資本運作和商業運營能力，內地房企擅長項目拿地、建設，通過價值優勢互補實現利益最大化。

而在招商合作上，太古地產打出高端定位的招牌并積極拓展與一線品牌的合作。太古在開發前期就注重于租戶建立良好關系，了解他們對店面的需求，讓他們參與到商場的設計與改進中來。

這樣的運營策略能夠為開發企業提供市場趨勢與動態的參考，有助于商業項目質量的提升。

總的來說，不少商業地產發展商正在通過多元化的管理運營策略，在滿足消費者多樣需求的基礎上實現轉型升級。

2016年度中國商業地產TOP100榜單中，管理指標體系得分中排名前十的企業基本都超過25分，在其商業產品的管理及運營上各有特色，相互之間的分值差距也微乎其微。

隨著市場的不斷變化，期待房企在新一輪的策略調整中給消費者帶來更多精細化的服務。

好的品牌能給企業帶來什么？

優秀的品牌價值和形象，成為了影響消費者行為的重要因素。

品牌企業能夠充分地發揮優勢，調整價格策略，提升盈利空間，創造經營效益。品牌同時也具有巨大的社會價值，傳遞的企業文化和理念成就了企業的核心競爭力，品牌的外溢帶來區域價值的提升。優秀商業地產項目，可以進一步提升城市品牌和城市形象，對城市的發展產生了深遠的影響。2016年度中國商業地產TOP100品牌指標體系得分前十的企業，平均得分超過15分，而這也是好的品牌帶給這些企業的長處和優勢。

除此之外，在TOP100榜單中還有不少企業的商業地產表現值得我們關注。

例如五洲國際的商貿物流產業園板塊，通過創造性地將倉儲物流管理、電子商務、綜合金融與商業地產開發運營相結合，同時也積極探索商業綜合體體系的構建，形成了以“五洲國際”和“五洲·哥倫布”命名的城鎮綜合體，在當地區域形成了重要的影響力。

美佳華則專注于三四線商業深耕，填補了中西部城市商業地產的空白，把握商業地產發展空間，在打造城市區域性標志商業項目過程中，形成了區域性的規模優勢和競爭優勢，其建造的商業中心也成為了當地的地標項目，樹立了優秀的品牌形象。

作為2016年度中國城市推動大獎得主的融創中國，旗下融創中心項目為天津新城市中心，其國際化精品商業、商務集群、高端住宅的綜合服務供給，成為了該市的新地標，也是推進城市高新技術和科技發展的重要影響力量。

勒泰商業作為2016年度中國城市推動典范企業得主，旗下的多個城市綜合體都成為了城市商業新中心，推動該區域的經濟文化發展，成為的時尚文化和購物的地標。

轉型升級期改革與創新方向不會迷惘

當前，商業地產正處于轉型創新關鍵期，行業面臨著宏觀經濟下行、消費市場分流嚴重、銷售去化困難等諸多復雜挑戰。因此，商業地產行業需要積極探索創新變革，如資本創新、模式創新等，在新思維下推進產品的升級，才能在激烈市場競爭中贏得勝利。

2016年度中國商業地產TOP100創新指標體系中，前十名的企業分數都十分接近，除了第1名新鴻基地產得分為9分以上，其余九名都為8分以上。這些企業都有其優異的商業創新表現，無論是產品的獨特性、革新的生產方式，還是資本運作等，都有著自己獨特的經驗和模式。

商業+金融資本力量無往而不利

2016年度中國商業地產TOP100榜單中，還有不少企業的創新途徑和模式值得我們關注。

例如凱德集團，以資本運作的思路，采用“資產管理+房地產基金”的模式來運營持有型商業地產。

凱德在投資商業地產的同時，積極建立資金平臺，設立和發行了相應的私募基金和房地產投資信托基金。通過私募基金介入商業地產的開發和收購環節，待項目運營成熟并實現資產增值時再注入房地產信托投資基金，以此實現貫穿收購或開發到持有及退出的完整鏈條。

凱德同時具備投資者、開發者與運營者的綜合能力要求，決定了“凱德模式”的難以復制，造就了其獨特的競爭力。

同樣強調利用資本力量穩健推進商業地產發展的還有越秀房托，作為2016年度中國商業地產資產管理大獎得主，越秀房托是首個投資于內地物業的房地產信托投資基金(REITs)，通過對旗下物業進行大規模的資產改造，擴大物業增值空間，多元化的資產增值策略為持有人帶來長遠穩定的投資收益。

房地產+金融的模式已然是當下的發展趨勢，通過資本力量的推進，能夠在一定程度下降低融資成本和風險，提高產品項目的投資收益，這也或將是未來各大商業地產商積極探索的創新方向。

輕資產風口模式創新促進產品升級

商業地產投資大、回報周期長、資金依賴性高，傳統融資模式單一，因此商業開發商如想要規模化擴張，保障資金鏈的充裕，輕資產模式成為了上佳的商業地產路徑。

前文所提到的凱德模式，實際上也是一種典型的輕資產模式。除此之外，TOP100榜單中的新城控股，也在探索以REITs為核心的商業地產輕資產發展模式。

新城控股擁有著吾悅系的城市綜合體項目品牌，涵蓋吾悅國際廣場、新城吾悅廣場、吾悅生活廣場三大產品線，分別定位于高端國際精品路線、區域型時尚商業中心、便捷的社區生活中心。

其中，上海青浦吾悅廣場就發行了一個類似資產證券化的計劃。這樣的輕資產模式，不僅可以避免資金沉淀，使商業地產商更好的突破資金瓶頸，獲得快速發展，還能提高盈利能力，提升凈資產收益率。

榜單點評

華潤、萬達各領風騷港資恒隆強勢闖入前三

2016年度中國商業地產TOP100榜單前三名分別是華潤置地、萬達商業、恒隆地產。

華潤和萬達在營運指標體系的得分分別為34.5分和35分，差距微小，各有自己獨特的商業特色。

華潤置地以穩健發展為主，用商業的方式來運營地產，打造出了內地商業地產代表作萬象城、萬象匯等標桿產品。

萬達商業則以規模化的擴張為鮮明特色，2016年萬達在全國范圍內繼續大規模復制擴張，單在2016年前三季度，已有約25座萬達廣場及兩座萬達城（合肥萬達稱、南昌萬達城）開業。頻上頭條的萬達，除商業地產外，其文旅產業、金融產業等多元化布局同樣吸引人眼球。

位居第3名的恒隆地產，相較于前兩家內地企業，商業物業個數雖然不多，但符合港資一貫的慢工出細活作風。

恒隆地產作為最早進入內地的香港商業地產發展商之一，憑借多年在港發展及管理物業的經驗和成就，在上海打造了兩個經典的綜合體項目——恒隆廣場和港匯恒隆廣場，從此成為了重要地標，并深受市場的歡迎。

恒隆一直注重長線發展策略，定位于中高檔的中產階級人群，并取得了不錯的收益。

萬科的新希望SOHO中國“孤注”聯合辦公

失落“地產一哥”寶座的萬科，在商業板塊的表現展現出蓬勃的野心，呈現后來居上的態勢。在榜單中總分排名第29的萬科，在收購黑石持有的印力集團股份后，萬科積極轉型謀求在商業地產板塊的布局。

印力集團擁有深厚的商業營運資源，如零售業巨頭沃爾瑪，相信兩者合作能為萬科在商業上大展拳腳助功。

遺憾未能進入前十強的SOHO中國，在本次榜單評選中總得分75.7分，排在第11位。近年來業績有所下滑、正經歷轉型陣痛的SOHO，其打造的SOHO3Q模式瞄準了聯合辦公市場，構建O2O綜合商業服務平臺。SOHO到底能否借聯合辦公熱潮實現華麗轉身，讓我們拭目以待。

與萬達同樣呈現快速擴張路徑的還有綠地商業，在本次榜單評選中總得分70.7分，排在第21位，只是在規模化的同時卻面臨著三四線和商辦品類去庫存的棘手難題。毋庸置疑，綠地需要通過產品結構的調整來尋找新的支撐點。

港資企業占半壁“慢工出細活”的啟示

縱觀2016年度中國商業地產TOP100榜單前十名企業，與住宅地產不同的是，港資企業依然占領半壁江山。在榜單排名前二十的企業中，也有9家企業為港企、外資企業。

榜單之中的新鴻基、新世界、長實、恒基兆業、嘉里建設、K11品牌等，以及前文所提到的港企，都有帶著港資“慢工出細活”的流派作風。

這些企業在項目開發上較為謹慎，與其說擴張路徑保守，不如說是追求少而精致的商業地產產品。由于優越的地理位置、百年傳承的商業基因，港企在高奢品牌商中具有傳統的招商優勢，這也為其在內地建立高端商業綜合體提供了很好的條件。

港資企業進軍內地，不僅能夠帶來先進的地產開發理念、優秀的商業運營管理經驗，同時也加入了商業地產群雄逐鹿的激烈賽場，在競爭與合作中提升商業地產行業開發運營水平。

新勢力崛起商業地產戰場群雄逐鹿

商業地產行業總是處于不斷變化創新之中。2016年度中國商業地產TOP100榜單中，不但見證了強者爭霸，也驚喜看到了不少行業新勢力奮起直追。例如分別排名54名和70名的中南商業和凱華集團，都有著出色的商業表現。

凱華集團通過打造超甲級寫字樓凱華國際中心以及廣州國際輕紡城項目而嶄露頭角，積極開拓“數字化+信息化+品牌化+展貿化”的多元化市場運營模式，為服務的商戶提供打通線上線下的全方位服務，樹立行業標桿。

作為城市運營商的中南商業盡管之前一直專注三四線城市的企業，并不常出現在公眾眼前，然而面對三四線日益嚴峻的去庫存壓力，中南商業近兩年也開始調整布局，往一二線開疆拓土。通過積累豐富的商業運營經驗，未來中南商業也會加快一二線步伐，在策略轉變中把握商機。

（來源：觀點地產網）