一位前萬(wàn)達(dá)高管正式向老東家發(fā)出了挑戰(zhàn)。

11月25日，在新城一年一度的商業(yè)年會(huì)上，新城控股（601155.SH）的聯(lián)席總裁陳德力宣布，到2020年底，公司旗下購(gòu)物中心吾悅廣場(chǎng)將超過(guò)120個(gè)，開(kāi)業(yè)數(shù)量將達(dá)到100個(gè)。

陳德力三個(gè)月前才加入新城，在此之前，他的頭銜是萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)副總裁、萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理常務(wù)副總裁、營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理。2010年加入萬(wàn)達(dá)后，他幫助萬(wàn)達(dá)真正實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的騰飛，“親手打造了180個(gè)購(gòu)物中心”。他執(zhí)掌的營(yíng)運(yùn)中心也成為萬(wàn)達(dá)的核心部門(mén)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)的12位副總裁中，有一半出自營(yíng)運(yùn)中心。

陳德力的年薪據(jù)說(shuō)達(dá)到了1500萬(wàn)元，他的到來(lái)表明了新城的決心。一年以前，新城董事長(zhǎng)王振華提出的2020年開(kāi)業(yè)目標(biāo)還是80個(gè)。

從2008年進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)到現(xiàn)在，新城手中開(kāi)業(yè)的吾悅廣場(chǎng)也不過(guò)22個(gè)；但是按照陳德力的構(gòu)想，未來(lái)四年，新城平均每年要開(kāi)業(yè)大約20個(gè)廣場(chǎng)——2012-2015年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)數(shù)量分別為17、18、24和26。

“到那時(shí)候，新城自持的商業(yè)面積達(dá)到2000萬(wàn)平米，銷(xiāo)售總額將會(huì)超過(guò)1000億，合作品牌超過(guò)6000個(gè)，總?cè)肆鞒�過(guò)18億人次。”

面對(duì)著數(shù)百位品牌商和合作伙伴，陳德力的話(huà)擲地有聲，“沒(méi)有規(guī)模的商業(yè)是一種情懷”。

新城對(duì)規(guī)模的追求，在2016年正式成文：到2020年，新城地產(chǎn)的合約銷(xiāo)售額將達(dá)到1000億元。不言自明，這也正是陳德力跳槽新城的最重要使命。新城未來(lái)的千億規(guī)劃中，商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將占到30%至40%。

陳德力空降新城商業(yè)，馬上帶來(lái)了戰(zhàn)略上的大調(diào)整。

一年之前，新城的態(tài)度非常明確：在一二線(xiàn)尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)迅速搶占三四線(xiàn)城市——他們的選擇基于這樣一個(gè)判斷，“一二線(xiàn)城市的購(gòu)物中心已經(jīng)接近飽和，三四線(xiàn)城市會(huì)變成主戰(zhàn)場(chǎng)”。

而現(xiàn)在，陳德力強(qiáng)調(diào)的是一二線(xiàn)城市和核心商圈。按照他的計(jì)劃，到了2020年，將有一半的吾悅廣場(chǎng)位于一二線(xiàn)城市，90%位于城市的核心商圈或者復(fù)合型商圈。

新城控股副總裁歐陽(yáng)捷告訴界面新聞?dòng)浾撸�新城轉(zhuǎn)向一二線(xiàn)城市，更多的是出于對(duì)資本市場(chǎng)的迎合。雖然三四線(xiàn)城市的投資回報(bào)率可能高于一二線(xiàn)城市，但是一二線(xiàn)城市的物業(yè)增值能力更強(qiáng)。“一二線(xiàn)城市的投資回報(bào)率達(dá)到5%就愿意做，三四線(xiàn)城市達(dá)到8%才行。”

有了資本市場(chǎng)的支持，才有擴(kuò)張的根本。“如果新城用自己的錢(qián)去做，那三四線(xiàn)的回報(bào)是很好的，但是大量資金會(huì)沉淀其中，發(fā)展的速度會(huì)放慢。我們當(dāng)然會(huì)選擇發(fā)展快的那條路。”

規(guī)模驅(qū)使下的擴(kuò)張能否成功，依然需要時(shí)間來(lái)證明。不過(guò)從過(guò)往的發(fā)展來(lái)看，新城的優(yōu)勢(shì)也確實(shí)在三四線(xiàn)城市，一些城市的體驗(yàn)式購(gòu)物中心基本是空白，正是這樣，新城才能在金壇這樣的五線(xiàn)城市快速完成14億元的銷(xiāo)售額。

之前，新城只是在一二線(xiàn)尋找戰(zhàn)機(jī)，也確實(shí)在還沒(méi)有成熟購(gòu)物中心的地區(qū)取得成功，比如上海青浦區(qū)、長(zhǎng)春的綠園區(qū)、成都的龍泉驛區(qū)等項(xiàng)目。

如今，一二線(xiàn)城市成為了新城的主戰(zhàn)場(chǎng)。陳德力的選擇，與老東家殊途同歸。在年初的業(yè)績(jī)會(huì)上，萬(wàn)達(dá)商業(yè)的總裁齊界表示，“三四線(xiàn)城市的去庫(kù)存壓力很大，2016將會(huì)停止在這些城市拿地開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售物業(yè)，轉(zhuǎn)而用輕資產(chǎn)模式去拿最核心的地段重點(diǎn)發(fā)展投資性物業(yè)。”

坐標(biāo)確立之后，新城正沿著萬(wàn)達(dá)開(kāi)拓出的規(guī)模化之路前進(jìn)。

雖然現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)通常以資本大鱷的形象出現(xiàn)在新聞?lì)^條，但實(shí)際上，2016年是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)歷史上擴(kuò)展最為迅猛的一年。如果四季度萬(wàn)達(dá)能按計(jì)劃開(kāi)業(yè)28個(gè)廣場(chǎng)，那么2016年開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將達(dá)到53個(gè)，是2015年的兩倍。

萬(wàn)達(dá)的史上最大擴(kuò)張，得益于王健林的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型——開(kāi)業(yè)的53個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，超過(guò)20個(gè)是輕資產(chǎn)項(xiàng)目。按照王健林的設(shè)想，2017年以后，萬(wàn)達(dá)每年開(kāi)業(yè)的50個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中40個(gè)以上是輕資產(chǎn)。

輕資產(chǎn)化也成了新城的選擇。9月底，新城商業(yè)將諸暨最大的綜合體永利廣場(chǎng)納入麾下，邁出了輸出管理模式的第一步。新城將對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行整體改造、重新定位、招商，全面經(jīng)營(yíng)管理。根據(jù)陳德力的介紹，“未來(lái)新城商業(yè)30%的項(xiàng)目會(huì)是輕資產(chǎn)。”

在運(yùn)營(yíng)上，新城商業(yè)也與萬(wàn)達(dá)對(duì)標(biāo)。萬(wàn)達(dá)招商時(shí)，三大自有品牌萬(wàn)達(dá)影城、萬(wàn)達(dá)寶貝王、大玩家是所有項(xiàng)目的標(biāo)配，不僅保證了連鎖化擴(kuò)張，還縮短了招商時(shí)間。現(xiàn)在，新城控股也打造了自己的影城品牌星軼影城，親子主題的多奇妙樂(lè)園也對(duì)標(biāo)萬(wàn)達(dá)寶貝王，都將成為新城的標(biāo)配，并將輸出到外部項(xiàng)目。

正在高速增長(zhǎng)中的新城野心十足。前十個(gè)月，新城的住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)都完成了銷(xiāo)售額翻番，集團(tuán)的合約銷(xiāo)售額接近550億元，已經(jīng)提前完成了全年520億的目標(biāo)，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)為業(yè)績(jī)提供了強(qiáng)有力的支持，占到了銷(xiāo)售額的1/4。

學(xué)習(xí)萬(wàn)達(dá)好榜樣，然而輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型下的萬(wàn)達(dá)已經(jīng)達(dá)到了業(yè)績(jī)的天花板。2016年上半年，萬(wàn)達(dá)的合約銷(xiāo)售額為506億元，同比下降17.33%；合約銷(xiāo)售面積下降17.58%。為此，萬(wàn)達(dá)將合約銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)了39%至1000億元。

不過(guò)，新城認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的跑馬圈地時(shí)代會(huì)在2020年才結(jié)束，到那時(shí)，全中國(guó)將會(huì)有一萬(wàn)個(gè)購(gòu)物中心。在此之前，新城還有巨大的發(fā)揮空間。

（來(lái)源：界面新聞　李一帆）