根據國家統(tǒng)計局的社會消費品零售數據，2015年持續(xù)到2016年，社會消費品零售增速放緩，甚至出現持續(xù)幾個月低迷狀態(tài)。“零售寒冬”成了百貨、商超、專營店等不同零售業(yè)態(tài)的面對共同話題。
然而，在聯商網公布的《2015年零售業(yè)上市公司營收排行榜》中，超市業(yè)態(tài)出現兩頭分化，聯華超市、人人樂、新華都等出現虧損，武漢中百、京客隆、三江購物等也同樣面臨利潤大幅度下降的局面，但以大潤發(fā)為主的高鑫零售、永輝超市、步步高等企業(yè)仍保持營收增長以及較高的盈利水平。
12月9日，永輝集團旗下第二家精標超市Bravo YH在南京開業(yè)。從紅標(傳統(tǒng)的紅色門頭永輝超市)到綠標(定位中高端的永輝Bravo超市)再到如今的精標(定位高端的永輝Bravo精致超市)，永輝的變化或可解釋永輝為何在零售寒冬背景之下依然保持高速增長。
從紅標永輝到精標Bravo
開出第一家紅標超市之前，永輝還只是以生鮮農產品為主的農貿市場。在福建省推動傳統(tǒng)農貿市場向現代流通方式轉變過程中，永輝開設了福州市首家“農改超”超市。在生鮮農產品的優(yōu)勢和全國各地采購的“動商”模式下，永輝迅速發(fā)展起來，成為超市業(yè)態(tài)的一匹黑馬。截至目前，永輝已經在全國擁有400多家門店。
隨著市場的發(fā)展，永輝團隊發(fā)現，在年輕人聚集、互聯網影響較大的一線城市，消費者對超市不再只是干凈、整潔的環(huán)境，和滿足購物需求。“他們的需求更高，比如購買的產品安全、健康，比如環(huán)境時尚、吸引人、購物體驗感好。”永輝超市新業(yè)務投資副總經理汪兆麟透露。
永輝超市新業(yè)務投資副總經理汪兆麟
這樣的情況下，定位中高端的永輝綠標超市應運而生。從選品、環(huán)境和服務、體驗上，綠標永輝都區(qū)別于紅標永輝。從2010年第一家綠標永輝開出至今，已經發(fā)展至100多家。
在綠標永輝發(fā)展的幾年里，社會化分工越來越專業(yè)、細致。“原本賣場的服裝、床品等分類，已經呈現出緩慢增長的趨勢，這些品類的消費逐漸被專營店所取代。超市在品類引進上，急需做出調整。”
汪兆麟補充說：“另一方面，作為實體店，超市業(yè)態(tài)也受到互聯網沖擊，我們希望通過將體驗做到極致，去留住顧客。”
精標永輝的出現，正是永輝集團對市場環(huán)境變化再次做出的應對。不只是深度地去解決這些問題，永輝希望做到更超前。
用人、貨、場去打造一家高體驗感的超市
站在Bravo 南京茂業(yè)店入口處，第一眼便會被左側的鮮花、正前方的火腿芝士店、和右邊的鮭魚工坊吸引。這是一家有些不一樣的超市。
永輝超市Bravo新業(yè)務投資合伙人陳敬文指出，Bravo精標想通過時尚的門店設計、社交化的互動體驗、精致的食物，加上卓越的服務，打造出“餐廳+超市+智能體驗”的全新業(yè)態(tài)定位，重新點燃消費者對實體店的渴望。
永輝超市Bravo新業(yè)務投資合伙人陳敬文
在環(huán)境方面，Bravo力圖營造清潔、美觀、舒適、安全、方便的感受。超市動線由德國設計師設計，弧形動線以曲線為主導，形成整場的洄游，同時營造區(qū)域小循環(huán)，通過小迂回及磁力點，激發(fā)消費者獵奇的樂趣。
Bravo店內的S型貨架
在貨架選擇上，除了常見的條形貨架，Bravo還點綴弧形貨架、圓形貨架，讓貨品陳列更有層次感。而多功能可組裝、可移動的貨架，也方便隨時根據超市內陳列需要而變動。
不同區(qū)域使用不同的燈光照明
在食品領域，Bravo調暗背景燈光，將射燈直接照射在商品上，營造高端、優(yōu)雅的購物環(huán)境;而在日用百貨區(qū)域，則調亮所有背景燈光，使得整個區(qū)域通透明亮。店內所有2米左右的高貨架都配備照明裝置，使得高貨架的產品也能顯眼地吸引消費者。
高貨架都配備照明裝置
另外，在各品類分區(qū)上，Bravo講究關聯陳列。比如紅酒區(qū)緊鄰關聯性強的零食區(qū)和生鮮區(qū)。汪兆麟解釋，由于Bravo的生鮮區(qū)消費者可以選購了產品后得到即時的加工烹飪，這之后消費者可以在生鮮區(qū)的專門休息區(qū)享受美食，也可以在臨近的紅酒區(qū)搭配紅酒一起享用。
在產品方面，Bravo有著十分明顯的傾向，以餐飲、食品為主。餐飲占地面積在Bravo能達到1/3，食品占比超過90%。所有產品中，進口品比例高達70%。這與餐飲、食品能與消費者產生高互動不無關系。
進口品比例高達70％
與大多超市在超外設置其他功能分區(qū)不同，Bravo在超市內設置店中店。鮭魚工坊、火腿芝士、巴黎貝甜等餐飲店坐落在Bravo各個顯眼區(qū)域。紅酒區(qū)設置紅酒吧、咖啡區(qū)設置咖啡吧、水果區(qū)有水果切片裝盤功能區(qū)、生鮮區(qū)有肉食烹飪區(qū)。甚至袋裝食品區(qū)，都利用帶有l(wèi)ed屏幕的貨架陳列，讓消費者隨時通過視頻了解到下方陳列的商品制作過程，等等這些，都是Bravo給消費者提供體驗的方式。
Bravo超市內的餐飲店中店
紅酒區(qū)設置吧臺供顧客體驗酒水
貨架上隨處可見的LED屏幕裝置為顧客講解產品
Bravo還通過體驗和Bravo獨特的主題營銷培養(yǎng)顧客的消費習慣。臨近圣誕，Bravo在店內多點陳列與圣誕相關的裝飾或產品，而甜品店還應景推出圣誕蛋糕新品。“再比如臺灣的鳳梨上市時，我們會辦鳳梨節(jié)，不僅僅是水果區(qū)能銷售，其他餐飲區(qū)同時推出加入鳳梨食材的新品。從全店去營造活動氛圍，對消費者而言印象更深。”
Bravo店內的圣誕裝飾元素
在服務上，Bravo也有很多細節(jié)可圈可點。比如員工之間、員工與顧客見面微笑打招呼;比如禮品包裝服務、代客送貨服務等等，Bravo希望通過這些細節(jié)去打造家的文化和五星酒店的服務。
工作人員為顧客處理加工購買的水果
Bravo的經營模式
“3年前，我們開始在Bravo業(yè)務上實行合伙人制度。”汪兆麟所說的合伙人制度，指的是每一家開出的Bravo由永輝集團投資，提供管理支持，店長、店中店負責人等都可能成為合伙人，共同去經營一家Bravo。
合伙人制度，在激發(fā)人員積極性上，有著無可置疑的優(yōu)點。另一方面，利用合伙人制度，永輝管理團隊能從一線人員處得到有用的建議用到經營中，形成自下而上的管理模式。
“我們在每個城市去開店，不同地域的消費者在飲食上的喜好差別很大，對于我們去尋找產品、餐飲供應商有著至關重要的影響。但這些我們不一定能了解，而我們的合伙人卻能給到我們來自一線市場的建議。”汪兆麟舉例道。
實際上，在Bravo精標店開出之前，Bravo團隊已經在綠標店里培養(yǎng)mini版的精標了。“100家綠標店里約有60家加入了健康有機美食館店中店。”汪兆麟表示，目前中高端消費的人群遠大于高端消費群，Bravo通過大力開設健康有機美食館，先帶動一批愿意為更高端價位的健康食品買單的消費者，也為精標店培養(yǎng)消費群。通過每個城市少數精標店加上多個小型健康有機美食館共同發(fā)展的方式，永輝在逐步進軍高端市場。
汪兆麟透露，Bravo將在北上廣等沿線城市選址逐漸開出，也不排除一部分綠標門店升級成精標店。
“未來，永輝集團將會放慢紅標發(fā)展速度，大力發(fā)展綠標和精標。精致超市將成為趨勢。”
值得提出的是，以“永輝超市會員店”命名的便利店已經在北京、上海等地開出。這是即紅標超市、綠標超市、精標超市之外，永輝集團的第4大業(yè)態(tài)。經過近20年的發(fā)展，永輝逐漸形成上游供應、物流配送、線下實體、線上電商于一體的發(fā)展鏈條。
在線下零售唱衰之時，永輝的發(fā)展方向和步伐卻更堅定。未來，永輝規(guī)劃中的事情還有很多。
（來源：品觀網原創(chuàng) 陳藝群）
