12月14日，銀泰商業(yè)集團(tuán)執(zhí)行董事兼CEO陳曉東在2016金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨中國(guó)（杭州·余杭）國(guó)際電商營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上分享了《探問(wèn)“新零售”》的主題演講。
今年，新零售一詞頻頻在行業(yè)中被提及，前不久被很多人認(rèn)為是未來(lái)新零售雛形的Amazon Go更是刷爆了朋友圈。陳曉東認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到了頭，現(xiàn)在必須回歸零售的本質(zhì)，技術(shù)的進(jìn)步的確會(huì)推進(jìn)零售的發(fā)展，但對(duì)客戶(hù)價(jià)值的重視和回歸才是推進(jìn)新零售最核心的動(dòng)力。
而新零售的到來(lái)會(huì)在三方面帶來(lái)顯著改變。其一，未來(lái)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)會(huì)顯著地由賣(mài)方轉(zhuǎn)向賣(mài)方；其二，零售商和生廠(chǎng)商之間的關(guān)系不再是甲方乙方，他們會(huì)相互融合在一起；其三，機(jī)構(gòu)與個(gè)體勞動(dòng)力的博弈天枰會(huì)再次發(fā)生傾向，在以后的模式里主導(dǎo)權(quán)會(huì)交到那些能夠聽(tīng)到“炮火”的一線(xiàn)員工手中。
“新銀泰”的正式啟航，意味著其開(kāi)始從所謂的地產(chǎn)模式向真正的零售模式升級(jí)。陳曉東透露在升級(jí)的過(guò)程中，銀泰秉承這三個(gè)原則，在內(nèi)部他們把它稱(chēng)為“傻傻帥”。
為了顧客，銀泰會(huì)變得很傻，比如實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，將無(wú)理由退換貨延長(zhǎng)到三個(gè)月；為了員工，銀泰會(huì)變得很傻，就像為員工提供情緒假，一反行業(yè)常規(guī)實(shí)行春節(jié)打樣；為了行業(yè)，銀泰則會(huì)變得很帥，在銀泰哪怕客戶(hù)沒(méi)有小票，沒(méi)有包裝袋，也可以實(shí)現(xiàn)退貨。
以下是陳曉東的演講內(nèi)容，經(jīng)編輯：
“在干的時(shí)候別像春天的蟲(chóng)子”
新銀泰的“新”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一新指的是阿里巴巴持股28％，在去年成為了銀泰的第一大股東；第二個(gè)新則是魄天（阿里魚(yú)總經(jīng)理）的領(lǐng)導(dǎo)，全球最大的電子商務(wù)公司的CEO張勇（花名逍遙子）成了公司的董事長(zhǎng)；第三個(gè)新，體現(xiàn)在原先打工的人變成了長(zhǎng)工，因?yàn)楣緢?zhí)行合伙人制度了。
《三體》里頭有一句話(huà)“在太陽(yáng)落山以后，一定是能夠看見(jiàn)明天的太陽(yáng)”。在那里面大家都在干什么？一看太陽(yáng)落山趕緊脫水，剩下干貨熬到下一次太陽(yáng)初升。這里要問(wèn)一句“冬天過(guò)后一定是春天嗎？”其實(shí)那是不一定的。
我們認(rèn)為一個(gè)行業(yè)在上一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，不要去癡盼下一次還會(huì)有很旺盛的時(shí)候，因?yàn)槟且淮蔚乃^的“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”突破了人類(lèi)的傳統(tǒng)，是社會(huì)生產(chǎn)力和需求之間不平衡造成。所以不要傻傻地等所謂的行業(yè)春天來(lái)臨，應(yīng)該是努力地干。不過(guò)，在干的時(shí)候也別像春天的蟲(chóng)子，怎么寫(xiě)的？上邊一個(gè)“春”，底下一個(gè)“蟲(chóng)”字，別亂干。
那么，到底要怎么干？在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，會(huì)造成流量在線(xiàn)下會(huì)瞬間地聚集的情況，而這在之前單渠道信息傳播的場(chǎng)景下是不可能發(fā)生的。但同時(shí)，它也給了所有的在商業(yè)領(lǐng)域里面的從業(yè)人員帶來(lái)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，今后這些流量的分配就如同“黑暗森林”一樣，你都不知道下一個(gè)流量的聚集是在哪里，但愿這個(gè)是出現(xiàn)在你們家門(mén)口，而不是對(duì)方那里。
馬校長(zhǎng)講了很多次的新零售，新零售到底怎么個(gè)新法？我想問(wèn)在座一個(gè)問(wèn)題，新零售的對(duì)面是什么？有新就有舊，誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)舊零售？我認(rèn)為新零售的對(duì)面應(yīng)該是那些純粹以地產(chǎn)思維主導(dǎo)的所謂的零售，我管它叫“偽零售”。那種零售大家都很熟知，在城市的核心地方蓋一個(gè)商場(chǎng)，然后將它分租出去。頗有種“此山是我開(kāi)”的感覺(jué)，傳遞這個(gè)地方我是要收錢(qián)的信息，這種模式基本上過(guò)去了。新零售帶來(lái)的巨大沖擊不是零售，而是商業(yè)地產(chǎn)。
其實(shí)，早在2013年雙11晚會(huì)上，馬校長(zhǎng)就說(shuō)過(guò)一句話(huà)，它沒(méi)有被媒體廣泛報(bào)道，也沒(méi)有受到大家的重視。他說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)壓平商業(yè)地產(chǎn)”。當(dāng)時(shí)還有個(gè)點(diǎn)特別有意思，就是銀泰前任董事長(zhǎng)站在馬校長(zhǎng)旁邊，望了他一眼說(shuō)：“好像中國(guó)做商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)人就站在你旁邊。”我不知道這一眼是不是促成了以后銀泰與阿里的合作。但是有一點(diǎn)是毋庸置疑的，新零售或互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的滲透遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，這帶來(lái)的壓力更多地是體現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)上。
新零售帶來(lái)的三大改變
其實(shí)，新零售的表現(xiàn)形式，在銀泰店里已經(jīng)有了。in尚集合店至少生出來(lái)的那一天開(kāi)始就是線(xiàn)上線(xiàn)下同款、同價(jià)，并且它充分整合了供應(yīng)鏈。原來(lái)所謂的實(shí)體零售，很大的依賴(lài)是那條很長(zhǎng)、效率不高、利益很僵化的供應(yīng)鏈，而在新零售中將供應(yīng)鏈優(yōu)化了。最重要的是新零售的模式是完全圍繞著客戶(hù)價(jià)值。毫無(wú)疑問(wèn)，技術(shù)的進(jìn)步會(huì)推進(jìn)零售的發(fā)展，會(huì)推進(jìn)任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，但對(duì)客戶(hù)價(jià)值的重視和回歸才是推進(jìn)新零售的最核心動(dòng)力。
所以，新零售會(huì)顯著地改變一些東西，至少會(huì)在這三個(gè)方面有所體現(xiàn)：
第一，我們度過(guò)了短缺經(jīng)濟(jì)以后，幾乎所有的市場(chǎng)早已轉(zhuǎn)到了買(mǎi)方市場(chǎng)，但并非買(mǎi)方主導(dǎo)，還是喬布斯說(shuō)的那句話(huà)，“我生產(chǎn)什么，讓他們?nèi)ベI(mǎi)吧。”在新零售的模式之下，這個(gè)關(guān)系會(huì)被顯著地改變，主導(dǎo)權(quán)會(huì)顯著地轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方。
第二，在新零售的模式之下，零售商和生產(chǎn)商之間的關(guān)系也會(huì)發(fā)生顯著的改變，至少他們應(yīng)該融合在一起。我們?cè)谀陼?huì)上跟所有的供應(yīng)商伙伴說(shuō)，原來(lái)稱(chēng)我們是甲方，對(duì)方是乙方，其實(shí)，我們根本就不是什么甲方，我們和我們的供應(yīng)商應(yīng)該是雙乙方。再下一步，這個(gè)關(guān)系會(huì)進(jìn)一步地發(fā)生變化，它應(yīng)該是向那些可以制作內(nèi)容的零售商去轉(zhuǎn)移。
第三，員工和公司的關(guān)系也會(huì)發(fā)生改變。之前在工業(yè)生產(chǎn)社會(huì)，機(jī)構(gòu)的力量大過(guò)個(gè)體勞動(dòng)的力量。400多年前產(chǎn)生的公司化的組織大規(guī)模地提高了生產(chǎn)效率，這也是這些年發(fā)展的一個(gè)主要?jiǎng)恿ΑＴ谧兓^(guò)以后的模式里，主導(dǎo)權(quán)會(huì)交到那些能夠聽(tīng)到炮火的一線(xiàn)員工手里。
電商正在撬動(dòng)實(shí)體零售增長(zhǎng)
剛前面提到雙11，有一個(gè)數(shù)字需要大家稍微引起一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，今年全國(guó)50家的實(shí)體零售行業(yè)的銷(xiāo)售額在雙11的時(shí)候增長(zhǎng)了2.6％，而在去年這個(gè)數(shù)字是下降了1.2％。銀泰則是在那一天實(shí)現(xiàn)了48％的增長(zhǎng)。
再看看銀泰的雙12，所有的顧客在寒風(fēng)當(dāng)中排隊(duì)。我在前一天晚上去看了一下，12點(diǎn)鐘就有人到門(mén)店去排隊(duì)了，苦口婆心地把他們給勸回去了。因?yàn)橹袊?guó)大陸地區(qū)首次成規(guī)模、有品牌正式授權(quán)的奢侈品平行進(jìn)口，也是跨境貿(mào)易的電子商務(wù)落地的模式，造成了大家排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的方式，這種變化是潛移默化但影響十分深刻的。根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)顯示，雙12有4900萬(wàn)的人被引導(dǎo)到了實(shí)體店，其中銀泰的數(shù)字是450萬(wàn)的客流進(jìn)入了門(mén)店。
銀泰正在從所謂的地產(chǎn)模式走向真正零售模式升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，我們不叫“轉(zhuǎn)型”，叫“升級(jí)”。在當(dāng)中我們會(huì)做這三件事，在自己內(nèi)部叫“傻傻帥”。
為了顧客，銀泰會(huì)變得很傻。第一，銀泰去做了線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)；第二在退貨方面，銀泰在行業(yè)率先做到一個(gè)月無(wú)理由退換貨，今年更延長(zhǎng)到了三個(gè)月；再比如在客戶(hù)服務(wù)方面，如果客戶(hù)來(lái)店里交通不方便，銀泰可以調(diào)派特斯拉或者專(zhuān)車(chē)去接，跨越城市消費(fèi)甚至可以報(bào)銷(xiāo)動(dòng)車(chē)費(fèi)。
為了員工，銀泰會(huì)變得很傻。平均工資是行業(yè)第一，這是必要條件。此外，為了員工銀泰還做了很多事情，比如員工情緒假低落可以不上班、考慮到員工想回家過(guò)年的心情，一反零售行業(yè)常態(tài)，春節(jié)直接閉店。
為了行業(yè)，銀泰會(huì)變得很帥。在銀泰哪怕沒(méi)有小票，沒(méi)有包裝袋，營(yíng)業(yè)員也會(huì)給你退。退不了找客服，客服還是會(huì)給你退。我們相信每一位顧客都是善意的。
（來(lái)源：電商在線(xiàn) 編輯：陳晨）
