被稱為“電商奧斯卡”的金麥獎(jiǎng)于在杭州余杭舉行，91個(gè)電商營(yíng)銷大獎(jiǎng)在679個(gè)入圍案例中脫穎而出。
通過(guò)梳理這些獲獎(jiǎng)的電商營(yíng)銷案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌已經(jīng)能夠站在全渠道的角度上思考傳播策略，營(yíng)銷手段也在逐漸趨于成熟。不過(guò)與往年不同的是，視頻直播這個(gè)大熱的內(nèi)容渠道在今年迎來(lái)大爆發(fā)，這種具有極強(qiáng)互動(dòng)感與視覺沖擊力的表現(xiàn)手段幾乎成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，配合不同的營(yíng)銷主題，邀請(qǐng)明星、紅人或KOL為品牌站臺(tái)直播成為了商家導(dǎo)流的新模式。
此外，雖然幾乎品牌多采用了“內(nèi)容營(yíng)銷”“事件營(yíng)銷”等常規(guī)套路，但在傳播過(guò)程中社會(huì)化媒體與精準(zhǔn)數(shù)字化媒體深入結(jié)合，線上與線下界限消失形成創(chuàng)意互動(dòng)，虛擬和現(xiàn)實(shí)傳播的渠道，傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體多渠道聯(lián)動(dòng)等特點(diǎn)進(jìn)一步突出。營(yíng)銷人在追逐熱門概念的同時(shí)，也在提升自身的技術(shù)，在細(xì)節(jié)方面打造創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。
男女裝金獎(jiǎng)案例“樂町雙11敢‘#’放肆”、“GXG雙11夜總會(huì)--G時(shí)行樂”透露著對(duì)娛樂、年輕心理的精準(zhǔn)捕捉；“老板電器雙十一1111套‘房’投資計(jì)劃”則用當(dāng)下限購(gòu)熱點(diǎn)斬獲家電類金獎(jiǎng)；“百草味新品抱抱果上市推廣項(xiàng)目”以代言人、暖話題等營(yíng)銷手段扭轉(zhuǎn)零食原有古板印象繼而推廣成功……來(lái)跟上電商營(yíng)銷的大趨勢(shì)吧。
● 一只吉祥物就能帶來(lái)1.6億銷量？
獲獎(jiǎng)案例：
樂町雙11敢“#”放肆
效果數(shù)據(jù)：
曝光量8969萬(wàn)次，閱讀量1028萬(wàn)次，分享量2.4萬(wàn)次，評(píng)論點(diǎn)贊116萬(wàn)次。最終促成1.6億元雙11的銷量成交，獲得天貓雙11女裝類目第四名。
營(yíng)銷亮點(diǎn)：
本次活動(dòng)，樂町與漫畫師合作創(chuàng)作雙十一吉祥物小#精為引爆熱點(diǎn)，以做聲量+推品牌+促轉(zhuǎn)化為目的，通過(guò)一系列圍繞吉祥物展開的線上線下活動(dòng)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷推廣。
具體打法：
1、預(yù)熱期：借助樂町官方微博與漫畫家微博宣布合作信息，并通過(guò)媒體發(fā)布的PR稿件將品牌合作信息大面積傳播曝光。
2、全面引爆期：借助微博，微信KOL及論壇平臺(tái)發(fā)布軟文，創(chuàng)意海報(bào)&互動(dòng)話題的發(fā)布，創(chuàng)意視頻及線下活動(dòng)及全程直播進(jìn)行整合推廣，為活動(dòng)創(chuàng)造更大聲量。
另外，分別在上海，杭州與寧波舉辦了共三場(chǎng)線下落地活動(dòng)“全民抱#”，并于上海場(chǎng)邀請(qǐng)KOL紅人直播。活動(dòng)為品牌在線上及線下創(chuàng)造了極高的曝光與關(guān)注。
3、持續(xù)炒作期：借助吉祥物小#精形象發(fā)布了H5互動(dòng)游戲。在互動(dòng)中發(fā)放優(yōu)惠券，實(shí)物等優(yōu)厚禮品。
營(yíng)銷啟示：
相比較文字，現(xiàn)在的用戶更傾向于圖案的內(nèi)容分享，漫畫能夠使用有趣的表現(xiàn)手法將連貫的故事傳播分享出去。它比文字更便于瀏覽，比視頻更節(jié)省流量，對(duì)于忠實(shí)于移動(dòng)端的90后，漫畫是非常熱門的傳播形式之一。
● 網(wǎng)紅直播怎么才能玩點(diǎn)不一樣？
獲獎(jiǎng)案例：
GXG夜總會(huì)—G時(shí)行樂
效果數(shù)據(jù)：
一直播平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)738.5萬(wàn)，天貓直播平臺(tái)直播觀看總?cè)舜瓮黄?0萬(wàn)，點(diǎn)贊突破1380萬(wàn)。GXG單品牌以2.74億的業(yè)績(jī)，躍居雙11男裝類目第一。
營(yíng)銷亮點(diǎn)：
以一場(chǎng)“GXG夜總會(huì)”扛起營(yíng)銷大旗，娛樂化、主題化的營(yíng)銷內(nèi)容，促進(jìn)雙11流量在預(yù)熱期不斷回滾。
具體打法：
1、雙11主題曲《G時(shí)行樂》天貓全網(wǎng)首發(fā)，在各大音樂平臺(tái)上線。
2、傳播“GXG夜總會(huì)” 懸念微信H5。分別從運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)，策劃和主管四個(gè)角色角度出發(fā)，首次結(jié)合4個(gè)視頻，通過(guò)天馬行空的想象和轉(zhuǎn)折引出每個(gè)夜晚，誰(shuí)都有可能會(huì)發(fā)生什么，借此推出GXG夜總會(huì)預(yù)告。
3、主題性內(nèi)容直播，邀請(qǐng)藝人、達(dá)人網(wǎng)紅輪番出鏡。今年，網(wǎng)紅直播主題方面與以往直截了當(dāng)介紹產(chǎn)品、搭配等單一的直播內(nèi)容不同，此次圍繞主推商品的系列感、設(shè)計(jì)理念展開，每晚推出一個(gè)極具話題性的直播主題，諸如“不醉不歸”、“電玩尤物”、“食色性也”等，吸引消費(fèi)者關(guān)注與互動(dòng)。
4、G時(shí)行樂視覺形象片沖擊主題拍攝，模擬實(shí)景游戲廳和霓虹元素加上各類道具的應(yīng)用，在視覺形象上和營(yíng)銷主題結(jié)合緊密，全程貫穿雙11。
營(yíng)銷啟示：
互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的流量紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，流量碎片化、年輕化成為一種共識(shí)。流量可以通過(guò)內(nèi)容策劃再創(chuàng)造，品牌不僅需要充分了解消費(fèi)者所想、所需，更應(yīng)該重視內(nèi)容營(yíng)銷。視頻直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆火，就意味著內(nèi)容化、社群化的消費(fèi)方式正在展現(xiàn)。
● 當(dāng)“造節(jié)”審美疲勞，如何拯救ROI
獲獎(jiǎng)案例：
韓后919愛購(gòu)節(jié)“時(shí)間留白 baby白”
效果數(shù)據(jù)：
總曝光人次超過(guò)10億，每投入1元產(chǎn)出8元，視頻網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò) 6374萬(wàn)，社交話題互動(dòng)量超過(guò)2億人次。促成銷量轉(zhuǎn)化，屈臣氏本土品牌銷量第一，全淘當(dāng)月本土品牌銷量第一，天貓直播單天最高銷量950萬(wàn)，唯品會(huì)渠道增長(zhǎng)7倍，CS渠道動(dòng)銷同比增長(zhǎng)30%。
營(yíng)銷亮點(diǎn)：
以現(xiàn)象話題為核心，從最具大眾話題性的娛樂圈愛情切入，邀請(qǐng)王祖藍(lán)李亞男夫婦參與，從男女不同角度分享愛情如何保鮮的分性別微電影，在其中植入baby白產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)外圍造勢(shì)；在天貓及唯品會(huì)重度合作平臺(tái)，聘請(qǐng)王祖藍(lán)為“首席創(chuàng)意官”，以綜藝魔性直播新模式，顯示如何有創(chuàng)意地有情趣地推銷產(chǎn)品，構(gòu)筑病毒內(nèi)容，跟平臺(tái)置換資源引流量，對(duì)消費(fèi)者推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
具體打法：
1、蓄勢(shì)引爆：
聯(lián)手短視頻自媒體二更首發(fā)素人情景社會(huì)實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄片《愛，還能觸摸得到嗎？》。邀請(qǐng)20對(duì)不同年齡層素人情侶蒙眼摸臉識(shí)愛人的實(shí)驗(yàn)。
2、事件高潮
首條分性別的微電影王祖藍(lán)李亞男《娛樂圈的愛情》上線，分別從男性與女性的角度，結(jié)合自己的經(jīng)歷講述對(duì)愛情保鮮的看法，引發(fā)共鳴，傳遞“時(shí)間留白，一生Baby白”的主題。
3、渠道收割
聚劃算99大促 ，唯品會(huì)909美妝節(jié)，首席創(chuàng)意官王祖藍(lán)通過(guò)各方式進(jìn)行直播促銷。承接勝勢(shì)，邀請(qǐng)王祖藍(lán)代表韓后出席天貓雙11晚會(huì)，為品牌贏取包括“必買單品推薦”在內(nèi)的重磅雙11資源推廣資源。
營(yíng)銷啟示：
造節(jié)已被證明成為成功的促銷模式，年輕群體也偏愛節(jié)慶。但過(guò)多的品牌造節(jié)已讓消費(fèi)者逐漸審美疲勞。在這樣的背景下通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和整合應(yīng)用把明星的價(jià)值充分發(fā)揮，并且跟產(chǎn)品深度結(jié)合，迎合了年輕世代對(duì)體驗(yàn)感和好內(nèi)容的追求，以內(nèi)容為電商創(chuàng)造流量入口。
● 430萬(wàn)鉆石鍋背后那些事
獲獎(jiǎng)案例：
菲仕樂鉆石鍋雙11營(yíng)銷
效果數(shù)據(jù)：
截止至11月6日的13：20，菲仕樂店鋪訪客UV達(dá)到122萬(wàn)，PV達(dá)到460萬(wàn)，鉆石鍋單品訪客UV為34萬(wàn)，PV則近百萬(wàn)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)：
以菲樂仕在售的價(jià)值430萬(wàn)的天價(jià)鉆石鍋這類稀缺性資源作為引爆關(guān)鍵點(diǎn)，用《這些做廚具的公司，他們的目標(biāo)可能是拯救地球》拋磚，在這個(gè)用戶具有自我調(diào)侃，娛樂精神的年代，符合用戶樂意以自嘲式的幽默來(lái)表達(dá)理想與現(xiàn)實(shí)的差距傳播特點(diǎn)，讓其社交媒體中形成自發(fā)傳播。
具體打法：
1、10月20日~11月2日，公司在天貓美家首期期刊刊登鉆石鍋相關(guān)文章，引發(fā)用戶評(píng)論與嘲點(diǎn)，在釘釘?shù)腒OL群以及買神來(lái)了會(huì)場(chǎng)等群內(nèi)進(jìn)行第一輪種子性傳播。
2、隨后以自嘲、開玩笑的口吻在朋友圈開啟段子手模式，逐漸引發(fā)用戶主動(dòng)跟從調(diào)侃，同時(shí)培養(yǎng)客服的段子手特質(zhì)，來(lái)滿足前往旗艦店的“圍觀”人群，產(chǎn)生良好互動(dòng)。
3、在獲得大量曝光后，再回歸商品本身，通過(guò)朋友圈、達(dá)人、社群曬單、曬評(píng)論的方式，來(lái)讓用戶關(guān)注品牌的常銷產(chǎn)品。
營(yíng)銷啟示：
爆款潛質(zhì)三因素：內(nèi)容、隱秘需求、時(shí)機(jī)缺一不可。
● 強(qiáng)勢(shì)示范！老產(chǎn)品賣出年輕范
獲獎(jiǎng)案例：
百草味新品抱抱果上市推廣項(xiàng)目
效果數(shù)據(jù)：
抱抱果上線18天，銷量破1000W，截止到今年10月份市占率高達(dá)19%，行業(yè)排名第1。
營(yíng)銷亮點(diǎn)：
撕去2016年8月推出的新品“棗夾核桃”的不年輕標(biāo)簽，對(duì)新品從命名、包裝、定位、營(yíng)銷4個(gè)方面進(jìn)行全面升級(jí)，打入年輕人市場(chǎng)。
具體打法：
1、全面包裝新品
拋棄了產(chǎn)品傳統(tǒng)“棗夾核桃”的名字，重新命名為“抱抱果”，以年輕化的產(chǎn)品概念包裝以及治愈系的產(chǎn)品定位。研發(fā)了一款智能NFC特別版包裝，當(dāng)消費(fèi)者用手機(jī)貼近這個(gè)NFC芯片，手機(jī)就會(huì)被自動(dòng)推送兩只熊擁抱的動(dòng)畫，并可省成本表情供消費(fèi)者互動(dòng)和分享。
2、影視劇強(qiáng)勢(shì)曝光
關(guān)聯(lián)代言人楊洋主演的年度火熱大劇《微微一笑很傾城》作為視頻前貼露出，此外植入時(shí)下多部比如《W兩個(gè)世界》《灰姑娘與四騎士》《打架吧鬼神》等大火的韓劇。
3、發(fā)動(dòng)全民抱抱
借助代言人楊洋影響力號(hào)召，發(fā)起＃全民抱抱＃活動(dòng)，引導(dǎo)各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖紛紛加入活動(dòng)，隨后進(jìn)一步推出全民抱抱病毒視頻，邀請(qǐng)直播達(dá)人參與并進(jìn)行直播互動(dòng)。
4、雙11引導(dǎo)購(gòu)買
天貓旗艦店建立“賣抱抱”虛擬產(chǎn)品，最終由奇葩說(shuō)代表選手“顏如晶”和“樊野”真實(shí)送出抱抱，活動(dòng)全程進(jìn)行直播；其二發(fā)起＃雙11全抱走＃活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者建立奇葩購(gòu)物車，只要添加抱抱果，全購(gòu)物車可以免單。
營(yíng)銷啟示：
一樣的產(chǎn)品，換一種方式與消費(fèi)者溝通結(jié)果就不一樣。
● 付了定金就發(fā)貨，零成本覆蓋80萬(wàn)人群
獲獎(jiǎng)案例：
伊米妮雙11營(yíng)銷“信任，為真愛背書”
效果數(shù)據(jù)：
零推廣成本，3200人在朋友圈自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，保守估計(jì)傳播人次達(dá)到80萬(wàn)。3000個(gè)老客戶購(gòu)買伊米妮雙十一預(yù)售產(chǎn)品，合計(jì)產(chǎn)出100萬(wàn)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)：
針對(duì)客戶在雙當(dāng)天付款后物流體驗(yàn)的痛點(diǎn)，依托于品牌的社群文化，推出“信任，為真愛背書”活動(dòng)，即針對(duì)雙11預(yù)售商品客戶付了定金后就發(fā)貨，客戶可以雙11當(dāng)天再支付尾款。
具體打法：
1、以社會(huì)大眾關(guān)注的誠(chéng)信、信任為話題點(diǎn)，對(duì)事件進(jìn)行包裝。微信率先發(fā)起文章，助力社群體驗(yàn)官小黑活動(dòng)，向粉絲傳遞只要有1111名粉絲主力，雙11伊米妮將在社群內(nèi)將推出“打白條福利”的信息，鼓動(dòng)粉絲自發(fā)宣傳助力。
2、10月20日正式啟動(dòng)活動(dòng)，客服大面積承接客戶提前發(fā)貨等級(jí)需求。在客戶收到曬單后，開始第二輪互動(dòng)，同時(shí)帶動(dòng)其他客戶二次參加和未參加客戶繼續(xù)參加活動(dòng)，成為雙11品牌宣傳的“自然水”。而雙11結(jié)束后，把客戶100%的支付尾單結(jié)果進(jìn)行公示，對(duì)主題進(jìn)行升華，形成第三波傳播內(nèi)容。
營(yíng)銷啟示：
在消費(fèi)升級(jí)和碎片化時(shí)代的背景下，我們應(yīng)該更聚焦帶給客戶的價(jià)值，專注客戶的體驗(yàn)上。 能解決客戶的痛點(diǎn)才是真正能長(zhǎng)期帶動(dòng)客戶消費(fèi)的品牌動(dòng)力。
● 把“免單”玩出花來(lái)
獲獎(jiǎng)案例：
老板電器雙11“1111套‘房’投資計(jì)劃”
效果數(shù)據(jù)：
病毒視頻播放量覆蓋2523萬(wàn)，新媒體資源閱讀量2389萬(wàn)。天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三大電商平臺(tái)最終活動(dòng)參與量達(dá)5141人，并最終帶動(dòng)老板電器2016年雙11銷售額實(shí)現(xiàn)40%以上的增長(zhǎng)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)：
恰逢雙11之前，全國(guó)各地在各式各樣的“限房令”中度過(guò)整個(gè)十一小長(zhǎng)假。老板電器抓住此輿論契機(jī)，將雙11促銷政策相關(guān)信息與“房產(chǎn)”話題結(jié)合，提出了＃1111套“房”投資計(jì)劃＃，即為消費(fèi)者送出1111套廚房電器。獲贈(zèng)方式：拼團(tuán)6單，免1單；1人6單，免1單。
具體打法：
1、在活動(dòng)開始先拋出#500萬(wàn)尋主人#懸念，將話題導(dǎo)向500萬(wàn)尋主人，帶動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)討論，然后在10月15日電商平臺(tái)上線活動(dòng)規(guī)則，在投資圈、房產(chǎn)圈、家居圈進(jìn)行深度曝光，輔助活動(dòng)在論壇、貼吧、進(jìn)行廣泛滲透；邀請(qǐng)張亮助陣，聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅+大V+評(píng)論員發(fā)聲，利用名人效應(yīng)撬動(dòng)其背后的粉絲關(guān)注，切中大眾對(duì)于房子的歸屬感，推出3支病毒視頻《投資你的第一套房》。
2、在線上多媒體渠道傳播之余，驅(qū)動(dòng)O2O雙線戰(zhàn)略。線下借助杭州馬拉松發(fā)起雙11啟動(dòng)會(huì)，和消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)溝通交流，為消費(fèi)者創(chuàng)造附加文化情感體驗(yàn)價(jià)值，從而進(jìn)一步反哺產(chǎn)品銷售和品牌打造。
營(yíng)銷啟示：
與傳統(tǒng)以內(nèi)容為主的營(yíng)銷模式形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，分享式購(gòu)物模式及社交型電商帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)能夠拉近人與人之間的距離。
● 5大品牌抱團(tuán)刷屏“小蠻腰”
獲獎(jiǎng)案例：
英氏跨界“挑戰(zhàn)猴賽雷”
效果數(shù)據(jù)：
單場(chǎng)活動(dòng)微博話題閱讀2144.3萬(wàn)，熱門TOP5、流量超2000萬(wàn)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)：
針對(duì)春晚“猴賽雷”被無(wú)數(shù)網(wǎng)友吐槽現(xiàn)象，聯(lián)合京潤(rùn)珍珠、威露士、茵曼、PUCCA，5大品牌，趁熱發(fā)起#挑戰(zhàn)猴賽雷 你行你上#原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng)。先以五大品牌聯(lián)合登上小蠻腰形成事件性傳播，通過(guò)社交媒體放大品牌聲量，進(jìn)而啟動(dòng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽拉近品牌與消費(fèi)者之間距離，與消費(fèi)者一起共創(chuàng)品牌價(jià)值。
具體打法：
1、與消費(fèi)者共創(chuàng)：將代言人有效地融入到營(yíng)銷活動(dòng)中，成為情節(jié)進(jìn)展的重要線索，跟粉絲玩在一起，激發(fā)粉絲為品牌創(chuàng)作內(nèi)容并成功地將明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲；
2、全渠道媒體曝光：邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)達(dá)人創(chuàng)作品牌內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，通過(guò)社會(huì)化媒體、線下廣州塔與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，吸引更多人與品牌互動(dòng)；
3、定制化產(chǎn)品饑餓營(yíng)銷：YeehoO英氏攜手原創(chuàng)設(shè)計(jì)師為寶寶定制四款猴年限量版新品，在天貓聚劃算平臺(tái)首發(fā)，限量2000套；
4、O2O聯(lián)動(dòng)：關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)創(chuàng)意品牌內(nèi)容，從線上走到線下，巧妙地贏得網(wǎng)絡(luò)大V為品牌宣傳。
營(yíng)銷啟示：
抱團(tuán)造勢(shì)，利用通過(guò)社交媒體放大品牌聲量，拉近品牌與消費(fèi)者之間距離。
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于商家提交的參賽材料
（來(lái)源：電商在線 文/雨天）
