1月4日，元旦假期剛過，很多人還沉浸在跨年的快樂中。帶著快過年的喜悅心情，我去了北京的一個古色古香的院子參加首映會。這不是一個電影的首映會，而是商超的領頭羊京東超市為年貨節拍攝的《把年味帶回家》的微電影視頻的首映會。

這是一個令人“奇怪”的舉動，去年商超大戰的硝煙還歷歷在目，為何京東超市現在“不打仗”了，而是玩起了微電影?這到底是在下一盤什么樣的棋呢?

尋找失去的年味，京東超市掀起一場走心年貨節

在有著濃濃的老北京味道的場所，觀看京東超市的《把年味帶回家》片子更有著不一樣的感覺。《把年味帶回家》視頻一共有四集，分別講述北京人、上海人、廣州人和成都人過年的年味，對應的是中國的東南西北區域。可以說，這樣的安排涵蓋了中國四個主要區域的過年習俗，幾乎可以代表中國人的過年故事。

雖然元旦跨年無比熱鬧，但是在中國習俗中，畢竟農歷的新年更像是新年。因為今年過年比較早，所以元旦剛過，過年的感覺就越來越強烈了。京東超市的四支片子，站在不同地域的四個人的視角，講述自己和年的故事。無論是北京四合院里的熱乎乎的餃子，還是成都的紅彤彤的辣椒，或者是上海的吳儂軟語，還是南國廣州的美食，相信都能勾起很多人的鄉思和記憶。

我開始還納悶，京東超市今年怎么不搞大促銷，而是大換風格玩起了文化?看完視頻，我終于明白了，正如這個系列的名字“把年味帶回家”所說的，京東超市的四支片子，希望的是喚起用戶對年味的認知。年味，很多時候只是停留在我們小時候的記憶中，長大后，很多人離開家鄉、四處奔波，春節更多的是七天假期，年味變得越來越淡。怪不得很多人說起來都是無限感慨：現在的春節感覺越來越沒有年味了。

京東超市的四支片子，目的就是這個，希望能夠讓每個人回到那個有著濃濃年味的春節記憶中。視頻里面既有我們所熟知的年味，也有很多似乎已經失傳的年俗。比如北京的踩祟，成都的抱柴，廣州的金桔，上海的摸門框等，都是如此，反正我很多是沒聽過。這些年味、年俗需要傳承下去，因為它們才是春節的重要組成部分。

所以，為什么京東超市去尋找年味，是因為在這個年味越來越淡的當下，帶著用戶去尋找年味，能夠勾起他們對于年的回憶，觸動的是他們的內心深處。雖然片子里面幾乎沒有京東超市的相關硬性植入，但是觸動用戶后，認知的改變也就順理成章、潤物無聲。大家記住的是：上京東超市，把年味帶回家。這種走心的年貨節營銷，比起簡單地打價格促銷，不知道高明出幾條街。

一手打情懷與場景，一手打折扣與促銷

因此，京東超市當然不只是玩情懷、文化，一切都是指向年貨節這個關鍵節點。京東超市的《把年味帶回家》的四支片子，不僅僅是喚醒用戶對于年味的認知，更是塑造了年的場景。比如，當你知道年有這么多的講究時，過年時，你是不是會嘗試讓自己的年恢復濃濃的年味?那相關的東西去哪里買呢?你第一時間想到的肯定是那句slogan：上京東超市，把年味兒帶回家。這樣，京東超市的目的就達到了，場景提升了認知，認知拉動的是銷售。

值得注意的是，京東超市的四支片子中，也閃現出品牌和產品植入的影子。比如京東超市的包裝箱就若隱若現地出現在片子中;在成都篇中，郎酒出現在年夜飯的餐桌上，特別喜慶;在北京篇中，也顯現出福臨門的身影。這些植入放在場景中特別自然，一點都沒有廣告的痕跡，特別巧妙。

當然，京東超市不僅僅是在打情懷牌、打場景牌，更是為消費者帶來了一場價格同樣給力的促銷盛宴。不僅有百草味、藍月亮、洋河等超級品牌日帶來勁爆的折扣，更有爆款榜單9.9元瘋搶、跨店2免1、食品任意買3免1 買5免2、年貨禮盒跨品類買2免1、自營跨品類2件8折等優惠福利。除了傳統的年味商品之外，京東超市還推出了“全球年貨·品質洋貨帶回家”的洋貨專場，聚合全球海外大牌，為消費者奉上高性價比的“洋年貨”大餐。

看來，京東超市的這個年貨節是雙管齊下，既搬出勁爆的優惠福利，又通過尋找年味這樣的情懷和文化打動用戶，一邊是折扣和促銷，一邊是大牌和情懷。在這樣猛烈而又溫柔的營銷攻勢下，作為用戶，想不去京東超市買年貨都難!

熱鬧的年貨節下，難掩商超之戰的戰火

年貨節，歷來是商超行業的兵家必爭之地，無論是線上和線下商超都是如此。年貨節，作為2017年的開年戰役，就顯得更加重要。2016年，電商領域最熱的關鍵詞就是商超大戰，作為不能輸掉的戰役，今年的年貨節意義更加非同尋常。

有意思的是，這次年貨節的電商大戰，我看到京東超市采取了一種不同的戰略打法，那就是沒有對自己的老對手天貓超市大砍大殺，而是對用戶發起了一場攻心戰。我覺得，這一點是很高明的，因為和對手爭戰不是目的，誰能搶到用戶，誰才是商超大戰的贏家。

在爭奪用戶上，事情正在起變化。眾所周知，現在是消費升級的時代，人們對價格不再那么敏感，而是更加注重品質，注重綜合的購物體驗。這時候，價格折扣、促銷優惠固然需要，但是品質、品牌、體驗成為用戶更加關注的方面。尤其是年貨購買上，用戶更是這樣，一個很明顯的趨勢是人們買年貨時，往往更加不看價格，線下超市的年貨促銷更多的是靠紅紅火火的氛圍來刺激用戶購買，而非簡單的降價就是類似。這時候，京東超市的走心營銷方式就更加高明，更加有效。

總而言之，京東超市在年貨節轉變打法，通過《把年味帶回家》系列視頻，幫助用戶找回失去的年味，能夠觸動用戶對于年的認知，最終實現的是京東超市和尋年味、買年貨的關聯和認知，是一場漂亮的攻心戰役。放到年貨大戰的背景下，此舉也有助于京東超市贏得用戶，打贏這場持久的商超大戰。