聯(lián)商網(wǎng)消息：重來，除非我如顧客所愿。3月30日，2017年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)精彩繼續(xù)，呼喚中國零售業(yè)以顧客為中心，關(guān)注效益，守正出奇。

3月30日，大會(huì)精彩繼續(xù)。下午，嘉賓主持細(xì)拉企業(yè)咨詢創(chuàng)始人劉曉蘭與對話嘉賓步步高集團(tuán)總裁陳志強(qiáng)、亞朵酒店CEO王海軍、伊米妮CEO陳荷忠、合肥“中隱于市”項(xiàng)目創(chuàng)始人朱洪就零售業(yè)應(yīng)該有怎樣的“顧客與場景”的問題展開討論。

以下為嘉賓對話實(shí)錄摘要：

劉曉蘭：接下來要特別請出今天的對話四位嘉賓，來自步步高集團(tuán)的總裁陳志強(qiáng)先生，亞朵酒店CEO王海軍先生，伊米妮CEO陳荷忠，合肥“中隱于市”創(chuàng)始人朱洪先生。

伊米妮CEO 陳荷忠

陳荷忠：我們是做了有12年了，但是過去一直專注線上，線下我們現(xiàn)在才剛開始做。去年年底，我們在杭州湖濱銀泰開了第一家店。伊米妮是一個(gè)女士的箱包品牌，以真皮定位為主，目前我們除了做伊米妮品牌，我們還做了四個(gè)細(xì)分的更小眾的箱包品牌。

亞朵酒店CEO 王海軍

王海軍：亞朵是一家經(jīng)營微笑的公司，我們現(xiàn)在最核心的產(chǎn)品是亞朵酒店，是一個(gè)中端的人文的商務(wù)酒店，現(xiàn)在在全國有30個(gè)城市開了100多家酒店，定價(jià)是400-800之間，亞朵酒店也是客戶服務(wù)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌。

步步高集團(tuán)總裁 陳志強(qiáng)

陳志強(qiáng)：步步高集團(tuán)1995年3月成立，最初做超市，后來又做百貨，做綜合體，也做便利、物流、全球購、品牌，已經(jīng)成立了28年。今天側(cè)重給大家重點(diǎn)分享我們最近在整個(gè)場景化過程中的一些創(chuàng)新。我們也開出了一個(gè)最大的商業(yè)綜合體，梅溪新天地。

合肥“中隱于市”項(xiàng)目創(chuàng)始人 朱洪

朱洪：我們的產(chǎn)品叫做“中隱于市”，是細(xì)分的小文藝街區(qū)。有三個(gè)產(chǎn)品線：“中隱于市”是城市核心地段老舊街區(qū)的街區(qū);“半生緣”是城市潮流文藝街區(qū);“山市”是做稀缺型旅游資源的項(xiàng)目街區(qū)。

劉曉蘭：從建筑的角度來講做的這樣一個(gè)產(chǎn)品。在營造場景、營造內(nèi)容過程中，如何吸引消費(fèi)者?如何讓這條街區(qū)成為“中隱于市”的精神內(nèi)容的堡壘?

朱洪：場景，場是空間，景是時(shí)間，空間的打造，你可以用陽文也可以用陰文，但是場景合在一起打造需要人文、鬼文。

飛流直下三千尺是形態(tài)，我們講做商業(yè)，要三態(tài)合一，形態(tài)、業(yè)態(tài)、人態(tài)，構(gòu)成一個(gè)場景。再說一句古詩詞，采菊東籬下，悠然見南山，這是什么?這是場景，這是一個(gè)包含空間和時(shí)間，包含陰謀、陽謀、人謀、鬼謀的場景。我們今天選擇的G20主會(huì)場，這就是一個(gè)鬼謀。

在場景之上，第三重境界是什么?中國人喜歡講境界，青山依舊在，幾度夕陽紅，這是場景嗎?不是，它是情景。我們中隱是1.0，場景要經(jīng)過1.0、2.0、3.0、4.0……

劉曉蘭：從線下走到線上，步步高是什么樣的戰(zhàn)略和策略?

陳志強(qiáng)：我們無需糾結(jié)于新和舊，傳統(tǒng)和過去，現(xiàn)在和未來，新零售告訴我們要著眼于未來，商業(yè)同樣如此。

商業(yè)所完成的最基本的元素和基點(diǎn)是什么?以消費(fèi)者的角度，他來了是干什么?無論線上還是線下，消費(fèi)者要求的是一種極致的舒適的幸福感體驗(yàn)。

無論是線上還是線下，其實(shí)都是一個(gè)平臺，我們說電商是個(gè)平臺，實(shí)體零售本身就是一個(gè)平臺。在平臺上，你怎么經(jīng)營，可以有裂變，也可以重復(fù)，場景也可以產(chǎn)生變化。

但是當(dāng)我們把自身放在一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心的需求點(diǎn)上來看待和思考的時(shí)候，商業(yè)場景就帶來新的變化。無論是大賣場，還是便利店，還是社區(qū)超市，還是百貨和綜合體，消費(fèi)者對于場景化，對于體驗(yàn)化，對于商品的品質(zhì)化這“三化”的要求，能做好消費(fèi)一定會(huì)起來。

在這種場景過程當(dāng)中，企業(yè)要求變、思變。站在步步高的角度來講，我們在企業(yè)都做了一些有益的探索。第一，在線上線下的融合，如果不把這一層打通，企業(yè)就很難運(yùn)營。第二，我們做綜合體的時(shí)候，在想什么樣的場景才是消費(fèi)者最喜愛的。

劉曉蘭：步步高為什么做慢生活主題，通過哪些業(yè)態(tài)或形式，體現(xiàn)這個(gè)“慢”字?

陳志強(qiáng)：為什么叫慢生活?其實(shí)生活購物對我們來講，已經(jīng)不是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域了。很多消費(fèi)者需要一種體驗(yàn)，在這個(gè)體驗(yàn)當(dāng)中來購物，這就是我們商業(yè)市場環(huán)境的變化。

我們以前所有的場景，都是為購物而設(shè)置的場景。能不能把家庭的購物場景帶動(dòng)在里面?這樣的話就真正地就形成了一個(gè)集散效應(yīng)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維，放到我們線下的時(shí)候，我們覺得是匹配的。

未來，重點(diǎn)是你怎么看待基于企業(yè)的戰(zhàn)略，這樣可能就能夠做好。如果僅僅只是重資產(chǎn)的觀點(diǎn)，可能很難做出決策和投資。零售行業(yè)本身就是內(nèi)勁公司，能夠引進(jìn)資本的力量，就可以做更多的事情，做更好的平臺。

劉曉蘭：亞朵酒店的商業(yè)模式，會(huì)和你們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的基因有一定的關(guān)系?在品牌和產(chǎn)品上，場景是如何思考的?

王海軍：我覺得每個(gè)產(chǎn)品的基因，跟創(chuàng)始人的基因都息息相關(guān)。我們做生意要減少，不是服務(wù)更多的人，而是讓營銷更有效率。

今天提消費(fèi)升級，最重要的主體一個(gè)是人，另外一個(gè)是時(shí)間。我覺得第一點(diǎn)，做酒店首先要把酒店做好，所以我們在服務(wù)產(chǎn)品上做的非常多的創(chuàng)新，都做了服務(wù)場景化。

今天的服務(wù)行業(yè)，更多的研究用戶的是我們的員工，如何給他們更多的自主權(quán)和想象空間去發(fā)揮創(chuàng)造力。

我們怎么玩跨境場景?第一個(gè)是亞朵是24小時(shí)的書店，我們希望把閱讀做起來，推的是流動(dòng)圖書館，我們玩的是信任，因?yàn)橹挥行湃尾拍茏哌M(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。第二個(gè)是酒店設(shè)了一個(gè)攝影展區(qū)，我們在思考一個(gè)消費(fèi)者有可能還是生產(chǎn)者，就是產(chǎn)銷的理念。第三個(gè)是我們在思考，如何讓我們的消費(fèi)者玩得更有意思。我們做了生活體驗(yàn)平臺。第四個(gè)做跨界，對你最信任的消費(fèi)者應(yīng)該是值得你投資的，所以亞朵也是酒店行業(yè)眾籌的推動(dòng)者。

劉曉蘭：亞朵目前在做的亞朵輕居是個(gè)什么樣的酒店?

王海軍：輕居是亞朵的第二個(gè)品牌，我們當(dāng)時(shí)做亞朵已經(jīng)是對到一代住宿產(chǎn)業(yè)顛覆了，但是我認(rèn)為一定有人會(huì)顛覆我，就是代表年輕消費(fèi)者喜歡的住宿空間。年輕人是喜歡交流，我們就把整個(gè)大廳，做成既是咖啡廳，又是酒吧，又是發(fā)布會(huì)地，也是個(gè)辦公空間，然后我把酒店的總臺都撤掉了，我們就直接變成了星巴克咖啡廳式的吧臺，這個(gè)時(shí)候酒店就不再是單純的住宿，是人在這里體驗(yàn)生活。

還做了另外一個(gè)更有趣的產(chǎn)品，把消費(fèi)者換成演員了，投入到我們生活的各個(gè)方面。另外，還投了一個(gè)新的產(chǎn)品，在上海的一個(gè)同名酒店，也是中國第一個(gè)IP酒店，可以跟演員互動(dòng);所有的這一切，都變得很有趣。

酒店不應(yīng)該是單品，酒店是生活。我們希望今天把酒店重新定義，應(yīng)該重新回到生活，重新回到溫暖，重新回到以顧客為中心，重新去為顧客創(chuàng)造很多生活中未知的美好。

劉曉蘭：陳總，伊米妮做的是中高端的女性的真皮包，為什么他在電商上的切入點(diǎn)是中高端，跟傳統(tǒng)的電商切入點(diǎn)不一樣?第二個(gè)是你們剛剛開了線下店，在過去的成功當(dāng)中你認(rèn)為如果沒有線下店，是不是也可以滿足這類消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)?

陳荷忠：場景和顧客這兩個(gè)點(diǎn)，到底是以顧客為中心，我認(rèn)為很關(guān)鍵。伊米妮在線上，店鋪經(jīng)常會(huì)做視覺大的切換，在視覺大切換的時(shí)候，你覺得我們會(huì)同時(shí)做多少個(gè)頁面，我們一般會(huì)同時(shí)做10個(gè)以上的頁面。

劉曉蘭：是指一個(gè)產(chǎn)品?

陳荷忠：不，是一次店鋪的切換，我們會(huì)同時(shí)上新10個(gè)首頁。我們要服務(wù)第一次進(jìn)我們線上店鋪的顧客，你看到的頁面，會(huì)把我的老款放在最上面的位置，我重點(diǎn)去講我之前的經(jīng)典爆款。如果你是一個(gè)老顧客，第三次以上購買的顧客進(jìn)到店鋪，我的店鋪位置，全部會(huì)呈現(xiàn)的是新品。

按照不同類型顧客的習(xí)慣，我們會(huì)同時(shí)上線十幾個(gè)頁面，我們要保證的是你這個(gè)顧客從某個(gè)細(xì)分的維度鑒定你的時(shí)候，你看到的是我們針對你的場景。

伊米妮在線上一直講究以顧客為中心;所有產(chǎn)品，都是基于顧客;而且我能夠通過數(shù)據(jù)的邏輯，去抓取客戶的特征，去分成不同的場景。

劉曉蘭：為什么你在線上大概用了4年的時(shí)間，我記得是從800萬的銷售流量到現(xiàn)在做了1個(gè)億，這個(gè)時(shí)間段，你可以選擇做一個(gè)線下體驗(yàn)，是不是傳統(tǒng)的電商的慣性思維，覺得我這些產(chǎn)品是要轉(zhuǎn)化到線下。第二個(gè)是線下有沒有體驗(yàn)感，線上和線下做個(gè)打通的策略是什么?

陳荷忠：雖然我們是從線上起家，可能現(xiàn)在伊米妮還是一個(gè)線上品牌。其實(shí)我并不認(rèn)為線下是一個(gè)非常好的分口和階段，只是我們的品牌到現(xiàn)在可以去線下做嘗試。

我們之前做了很多線下顧客見面的場景的運(yùn)營，比如我們在去年一整年，做了很多層次的顧客的見面會(huì)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)服務(wù)了差不多超過100萬的用戶，我們首先通過在微信的方式，把每一個(gè)城市的用戶建一個(gè)群，我們在每個(gè)城市做粉絲的見面會(huì)。這樣一個(gè)基礎(chǔ)，可以保證我們在一個(gè)地方，比如一個(gè)城市開一個(gè)線下店的時(shí)候，能夠馬上把我的人氣聚攏起來，讓他們?nèi)�帶�?dòng)其他更多的用戶。杭州這個(gè)店目前來說，已經(jīng)有非常好的聚攏效應(yīng)，杭州所有的客戶都會(huì)有店主來做顧客的活動(dòng)。

劉曉蘭：如果是對于未來的商業(yè)，你們想在這里可持續(xù)發(fā)展，用你們的空間、產(chǎn)品來跟我們的顧客有什么樣的聯(lián)動(dòng)，并保持可持續(xù)性的黏性?

朱洪：借用《球狀閃電》的話說，人的一生一定要有一個(gè)愛好。隨著自己的愛好來做，黏結(jié)你的場景和顧客。

至于場景，要做到三態(tài)(形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài))合一，特別是商業(yè)，無論是亞朵還是步步高，都應(yīng)該是三態(tài)合一的。至于黏結(jié)顧客，很簡單，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我決定你到底是活的還是死的，你那個(gè)MALL，到底是你自己還是你是別人，還是你就是你真自己。所以我認(rèn)為這是顧客和場景的黏結(jié)。

陳志強(qiáng)：我們做零售的，用一首歌詞來說，“讀你的感覺就像三月”我們對顧客要全身心去理解顧客的問題，解決問題。現(xiàn)在我們的商業(yè)生態(tài)也發(fā)生了變化，有1.0時(shí)代的常態(tài)化，到2.0時(shí)代的付費(fèi)化，到現(xiàn)在3.0時(shí)代的智能化，各種人工智能，所以我們現(xiàn)在談商業(yè)，也要進(jìn)入4.0，場景化。所以，面對仆面而來的變化，我們把場景塑造得更好，讓消費(fèi)者感覺更幸福。

王海軍：總結(jié)亞朵的產(chǎn)品，第一個(gè)是人文，包括對用戶的尊重和對員工的尊重，我認(rèn)為服務(wù)過度和服務(wù)不足都不是，最主要的是要找到服務(wù)的邊界，認(rèn)為服務(wù)是有隱性和顯性的，還有邊界。第二個(gè)詞叫溫暖，能不能讓大家找到溫暖，能不能獲得他的信任，并且把溫暖和信任變成你產(chǎn)品中的核心元素推給用戶。第三個(gè)詞叫有趣，果把娛樂變得更加知識性、有趣性，讓知識創(chuàng)造有趣的快樂。這是我們的三個(gè)關(guān)鍵詞。

陳荷忠：我們過去12年有一個(gè)服務(wù)的指導(dǎo)理念，就三句話，第一句，好評是底線;第二個(gè)，尖叫是標(biāo)準(zhǔn)，第三個(gè)，口口相傳是目標(biāo)。這三個(gè)服務(wù)的指導(dǎo)思想，就是把我們跟顧客的關(guān)系，從顧客的關(guān)系變成了朋友閨蜜的關(guān)系，今天我們正在升級，希望變成品牌共建的關(guān)系。

我從來沒奢望過我們有10萬、100萬的員工，但是如果我們可以把100萬的顧客變成員工一樣的，變成我們的技術(shù)顧客。現(xiàn)在我們已經(jīng)找到了很多這樣的用戶，他們比我們的員工更加熱心地傳播，熱愛我們，我們應(yīng)該把這些人群慢慢擴(kuò)大，這就是我們的目標(biāo)。

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（聯(lián)商網(wǎng)記者 杭州報(bào)道）