通過兩年多時(shí)間的探索，全家Family Mart便利店通過一系列行之有效的方法，逐步建立起自己的會員體系，不僅打開了可能高達(dá)50億元會員生意的大門，還摸索出了布局新零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)，《新零售智庫》從全家的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出以下幾個(gè)要點(diǎn)：
·一個(gè)目的：尋找90后“上帝”。上線顧客忠誠管理(CRM)、鐵桿粉絲經(jīng)營(Fans)和顧客終身價(jià)值(CLV)管理體系，通過標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購買行為，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽。
·兩個(gè)核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價(jià)。
·三個(gè)方法：推行積分制以提高來點(diǎn)頻次；“造節(jié)“運(yùn)動滿足年輕用戶“好玩”的消費(fèi)心理;打通線上、線下，為會員提供更多元、更個(gè)性的產(chǎn)品及服務(wù)。
·一套新零售打法：OandO，及線上與線下閉環(huán)+大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。
“2017年全家希望在1000萬普通會員里有150萬的尊享會員！”近日，在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)主辦的“2017中國便利店大會”上，中國全家Family Mart總經(jīng)理朱宏濤如此宣布。
中國全家Family Mart總經(jīng)理朱宏濤
“尊享會員”是全家于2016年推出的百元年費(fèi)會員計(jì)劃。據(jù)朱宏濤介紹，經(jīng)過一年的運(yùn)作，尊享會員客單價(jià)已達(dá)24元，是非會員的兩倍;到店頻次較普通會員5.6次/月的基礎(chǔ)上也提升了2.33倍。這意味著，150萬尊享會員背后是一盤價(jià)值超過50億的便利店大棋。
從新零售概念誕生起，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)、線上線下融合的“會員運(yùn)營”就成為新零售概念中被業(yè)內(nèi)頻頻提及的重要元素。
那么，從2014年起發(fā)展會員體系，到今天盤算起50億元會員生意的這家日資便利店代表——全家Family Mart，在中國究竟是如何運(yùn)作會員的呢?
一個(gè)目的：尋找“90后”上帝
“顧客是上帝。可上帝在哪里？”會員體系建立前，全家面對的是傳統(tǒng)零售業(yè)普遍的模糊客群。在朱宏濤口中，促使全家去做會員體系的初衷很簡單——尋找上帝。
目前，全家29.4%的消費(fèi)者是90后到95后群體，而1980年以后出生的消費(fèi)者占比高達(dá)92.2%。所以，更具體而言，全家找的可能是“90后”上帝。
2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠管理(CRM)、鐵桿粉絲經(jīng)營(Fans)和顧客終身價(jià)值(CLV)管理體系，力圖尋找自己的“上帝”。其中，CRM系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久沒來(recency)、來幾次(frequency)和花多少錢(monetary)”三個(gè)問題。
在最初半年期間，全家發(fā)卡數(shù)249萬，實(shí)際有效注冊會員208萬。這讓全家知道了消費(fèi)者到底是誰，還知道了Ta的電話、性別等相關(guān)信息。并通過標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購買行為，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽。
三個(gè)方法：積分、造節(jié)、OandO
回答了“上帝在哪里”的問題后，針對“上帝的習(xí)慣”，全家開啟了會員運(yùn)營活動。
第一個(gè)抓手是積分。全家取代此前的“折扣”而采用“積分”方式，讓消費(fèi)者知道自己還有錢在便利店，從而提高用戶來店頻次。會員制度上線半年后，全家積分總數(shù)達(dá)9.1億分，平均單店送出日積分約為3710分，兌換分?jǐn)?shù)2.1億分。
在全家推行會員積分制的第一年，其會員黏性明顯提升。會員消費(fèi)占比從0%提升至23.5%。會員每月到店頻次是5.25次，客單價(jià)達(dá)13.5元，高于非會員客單價(jià)2.1元。
會員運(yùn)營的第二招是從互聯(lián)網(wǎng)零售學(xué)到的“造節(jié)”。2015年1月起，全家在“顧客口袋里有錢，便利店業(yè)務(wù)最好成長”的每個(gè)月第二周的周五打造“瘋狂全家日”，針對90后客群期望“好玩”的消費(fèi)心理，訂制與IP、電影相關(guān)的主題活動，刺激消費(fèi)者購買只有在全家才能買到的“好玩產(chǎn)品”。
2016年，全家又推出“瘋狂星期三”，以期在周末消費(fèi)高峰之外，通過節(jié)日增加消費(fèi)者到店頻次。同時(shí)，“瘋狂星期三”設(shè)定滿20-25贈送積分的機(jī)制，也有效地提升了消費(fèi)者的客單價(jià)。
朱宏濤舉例說，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者買了22塊錢的時(shí)候，當(dāng)?shù)陠T對顧客說“滿25塊錢送1000積分，即送10塊錢”的時(shí)候，超過90%的客戶都會回去找商品湊齊25元再結(jié)賬。
在2016年推出尊享會員的同時(shí)，全家也上線了會員運(yùn)營第三式——Online and Offline(線上加線下)。通過“甄會選”線上商城，專為會員提供更低價(jià)、更多樣的線上商品。
“有了100元的年費(fèi)，我們就可以把商品毛利率控制在10%以內(nèi)，在更利于比價(jià)的線上環(huán)境中，甄會選的商品就更有競爭力。”朱宏濤說，“同時(shí)，我們鼓勵消費(fèi)者線下提貨，實(shí)際證明，在線下提貨的消費(fèi)者中又有50%的人會在便利店同時(shí)進(jìn)行購物，又增加了線下的銷售。”
兩個(gè)核心：拉高頻度+提高客單
面對全家越來越多元化的會員活動，朱宏濤認(rèn)為其內(nèi)涵卻萬變不離其宗——“左打來店頻次，右攻會員客單”。
“3公里范圍內(nèi)的人口水平一般不會有大的變化，為什么便利店的密度卻可以更為密集呢?答案就是消費(fèi)者來店頻度。從一年一次到每周一次，頻度增加了就可以增加店鋪密度。”朱宏濤說。
在“2017中國便利店大會”上，朱宏濤也首度對外分享了全家會員運(yùn)營為實(shí)際零售帶來效益的數(shù)據(jù)答卷——尊享會員數(shù)據(jù)顯示，花了百元年費(fèi)的會員消費(fèi)大概是一般會員的2.66倍。他們的每一筆客單價(jià)是普通會員的1.14倍，是非會員的1.66倍。同時(shí)，每個(gè)月到店頻次是普通會員的2.33倍。
被全家稱為會員“身份象征”的尊享版集享卡
更為重要的可能是，會員運(yùn)營的思路未來還將會改變?nèi)业恼麄�(gè)組織評價(jià)體系。
朱宏濤說：“我們也在重新思考，未來做預(yù)算可能不再看單店來多少人，而是要計(jì)算會員的ARPU值(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)。當(dāng)便利店可以計(jì)算出一個(gè)會員產(chǎn)值，或者一個(gè)會員一年的貢獻(xiàn)的時(shí)候，門店的盈利能力和未來的發(fā)展能力就是有潛力和價(jià)值的。”
全家的新零售打法
會員體系建設(shè)讓全家逐步具備了打通線上線下客流(OandO)和大數(shù)據(jù)營銷的能力，而在頂新國際集團(tuán)便利、餐飲連鎖事業(yè)新零售事業(yè)群執(zhí)行長胡興民看來，這是全家新零售戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
1. OandO閉環(huán)
全家新零售的OandO閉環(huán)
胡興民認(rèn)為，目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以分為個(gè)人臨時(shí)性消費(fèi)和家庭計(jì)劃性消費(fèi)兩類。為了擴(kuò)大消費(fèi)者需求、提高日商(單日營業(yè)額)，如何在滿足消費(fèi)者個(gè)人臨時(shí)性需求之外，增加一個(gè)Costco，滿足其家庭計(jì)劃性消費(fèi)就成為全家未來的空間。
前文所述的甄會選會員在線超市，通過店內(nèi)掃碼直接連到線上超市。“當(dāng)客戶有更多選擇的時(shí)候，就有可能到你這
當(dāng)會員完成網(wǎng)上超市購買之后，甄會選的“線下提貨免運(yùn)費(fèi)”的策略(全家送貨上門有一筆固定的配送費(fèi))促使消費(fèi)者到店內(nèi)取貨。
“一方面降低物流的運(yùn)營成本，另一方面還可以實(shí)現(xiàn)引流。50%的自提的人還會繼續(xù)在店購買。”胡興民說。
2.大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)
全家以建立會員體系為基礎(chǔ)，打通線上與線下的會員數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)納入到大數(shù)據(jù)的分析框架中，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
胡興民在現(xiàn)場為便利店從業(yè)者展示了全家的會員標(biāo)簽，從身份象征、生活風(fēng)格、消費(fèi)行為、社交行為、商品偏好到到店行為R(間隔)F(頻次)M(花費(fèi))值，不同的會員將產(chǎn)生138萬種不同的標(biāo)簽組合。
“當(dāng)你走到收銀臺前，店員就已經(jīng)知道了你是誰。他問你‘是否要買一個(gè)面包’，而非‘是否要搭配一款咖啡’。這背后，都是收銀機(jī)上給出的標(biāo)簽提示。”胡興民說。
同時(shí)，大數(shù)據(jù)還能夠在不騷擾大量客戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。節(jié)約了成本。
跨界積分通兌、建立生態(tài)圈
全家的會員體系建設(shè)過程，實(shí)際上是以會員和積分為核心的C2B零售改造道路。
胡興民說，全家新零售的下一步的核心是“合作”，“建立全中國最大的生活生態(tài)圈”。
簡單來說，在全家花費(fèi)三年時(shí)間培養(yǎng)起會員及其積分習(xí)慣后，這家日資便利店開始謀求會員與積分更有效利用的可能性。如何讓這些積分不僅在全家及集團(tuán)內(nèi)兄弟企業(yè)內(nèi)流通，而成為“像美金一樣”的通用貨幣，是未來全家最想要回答的問題。
當(dāng)然，這也需要其他行業(yè)的回應(yīng)。
頂新國際集團(tuán)便利、餐飲連鎖事業(yè)幕僚長張起華說：“積分也是一種商品，對便利店來說累計(jì)積分有先天的優(yōu)勢，因?yàn)楸憷曜銐驖M足剛需和高頻的特點(diǎn)。但同時(shí)，積分也有局限性，它需要流通的場景，并且流通性越高越好。我們希望積分可以和生態(tài)圈的打車、航空、游戲等各種產(chǎn)業(yè)合作、互換，提供消費(fèi)者更好的兌分場景。”
（來源：天下網(wǎng)商記者 陳之琰）
