國內連鎖性質的商業模式，經過十幾年的市場實踐，已漸趨成熟，尤其被廣泛應用于服裝、鞋類、飾品、藥房、超市、家紡等零售行業，最為突出的是百麗用4年時間從9億到140億，讓我們看到了零售業連鎖的成功所在，每個類別中都有相應的大成者，如服裝的美特斯邦威、雅戈爾、歐時力;運動品牌的李寧、安踏、361度，家紡的夢潔、水星家紡、富安娜，等等，在國內都擁有較好的品牌影響，這些企業憑借著良好的連鎖運營管理，隨著品牌的成長，已擁有了與國際品牌競爭的實力。

　　零售業連鎖管理的核心工作有兩項，一是控制力，二是SOP標準化運營。簡單的講，控制力體現在營銷政策、品牌、產品和VIP客戶關系管理上;SOP標準化運營體現在總部—分公司/代理—門店三級運營體系、渠道管理、終端零售上。而品牌作為公司和市場的核心資源，如何清晰彼此的定位、操作分工和管理要點，直接關系到企業的生死存亡。

　　做品牌，要先知道客戶是誰，再知道客戶的需求是什么，然后才能制訂營銷策略和品牌推廣方案。品牌由企業總部控制和市場共同建設，發展可分為三個階段，一是行業品牌，二是渠道品牌，三是消費者品牌，三者可以是并行關系，也可以是串聯關系，視企業的規模實力、業務系統和發展階段不同，誰先誰后、孰重孰輕也各有不同。行業品牌是整合行業和政府資源，體現在資本市場和企業環境的運營上;渠道品牌是實踐商業模式，通過直營、代理、合營等連鎖管理形式，有選擇和快速的對目標渠道進行高密度覆蓋，體現在終端網點的可見度和會員的口碑傳播上;消費者品牌是大眾意義的品牌，是某品類的直接聯想者，通過廣告、事件公關、媒體策略和會員關系管理的組合應用，體現在公眾腦域、購買和使用的排序位置上。

　　一、行業品牌

　　打造行業品牌是品牌低成本高速擴張的有效策略，本處所指的行業不僅是企業自身所處的行業，如服飾、皮具、家紡等，還包括泛零售行業，如銷售、管理咨詢、廣告等。前段時間與《銷售與市場》的羅文杲和郭德蒼老師一起聊天，羅老師說到行業品牌是“墻外開花墻內香”的比喻時，我深有體會。很多人認為打造行業品牌需要在行業媒體投放廣告，需要多參加行業活動，需要做行業公關，在很多企業的新聞里也會看到很多類似上述的企業行為。可是一大堆動作下來，企業卻收獲無幾。究其原因，是企業沒有理解行業品牌真正的客戶所在。

　　行業品牌的客戶一般分為兩類：一是主管政府部門、行業管理機構、上下游供應鏈客戶，企業做好這塊，就是大家平常所說的行業隱性冠軍，比如徐工作為工業產品，反其道而行，在中央臺發布廣告，配合通路推廣，引起專業人士對其行為的關注與探討，有效地對當地政府、行業單位和潛在客戶進行公關和廣告運作，一舉奠定行業地位;二是從事企業咨詢管理、媒體、廣告和銷售的專業人士，企業做好這塊，就會讓他們一說到某行業某品類就想到這家企業是行業代表品牌或明星品牌，通過業內口碑傳播影響從業者和潛在合作對象的判斷和選擇，產生品牌信心，比如羅萊和皇明依托專業財經管理雜志連續發布企業經營模式等深度文章，通過專業人士建立強大的品牌實力，反推經營者和消費者的品牌印象，讓品牌后來居上快速成長為行業領導品牌。

　　只有對這兩者發力，才能讓企業具有良好的經營軟環境和業內口碑，推動渠道拓展，招徠人才，形成行業品牌效應。縱是有其他品牌發展超過這些品牌，在行業客戶的心智里還是會把這些品牌當作是行業的代表品牌，從而有效助推品牌的整體發展，這就是行業品牌的市場價值所在。

　　二、渠道品牌

　　無渠道不成品牌，產品、服務是水，終端是水龍頭，渠道就是水管，只有水管多、大、阻力小，品牌才能從企業的定位落實到對應的消費者身上。渠道品牌是很多企業穩健也是最有效的品牌運作方式，其主要打造方式有三種，一是高份額占據細分渠道，形成隱形壟斷，如百麗11個品牌占有商場渠道;二是通過經管媒體，高空打造渠道經營優勢，結合地面渠道建設，快速發展，如夢潔的經管雜志發布;三是研究顧客行為，將渠道變成傳播載體，有效覆蓋目標渠道，如SKAP的機場店。

　　如果說“產品和顧客需求”是營銷的行為本質，那么渠道就是連接這兩個點的核心紐帶。產品需要渠道來展示、給予顧客體驗和銷售;顧客需求需要通過企業渠道來比較、滿足。正是把握了這點,SKAP重點把店開在機場，讓90年代的商務和政務精英在乘機的同時對它留下了深刻的印象，再配合它的商場和街鋪渠道建設，建立了一個機場店傳播、商場和街道店銷售的立體渠道結構。夢潔選擇財經雜志來建設渠道品牌，開始是在財經、經管類雜志發布企業經營模式，逐步塑造行業品牌，當累積到一定程度時，轉換成在經管雜志上發布企業的渠道管理和個案分析，將渠道的優勢、個案分享和豐厚的利益收獲通過媒體展現的極具誘惑性，再及時配合招商推廣和地面的店鋪銷售，迅速進行渠道品牌建設，有力推動企業的上市。百麗則是擴大商場在售品類的份額，用一品多牌模式擠占商場空間，形成絕對領先優勢，如商場對鞋區品牌的數量控制在15個，而百麗通過旗下的百麗、TATA、真美詩等占了8個位置，則占了超50%以上的覆蓋，各個品牌組合對應的是不同消費群，采用不同的營銷組合，用渠道品牌模式有效地遏制競爭品牌行為，最大化擴大品牌銷售優勢。

　　渠道品牌共同的特征是很少或較少發布廣告，主要是通過渠道的可見度和顧客口碑來滾雪球式發展品牌，就像以前的一句老話：見的多了，用的多了，產品就自然成品牌了。話雖是淺顯，背后支撐的卻是企業對市場的敏銳把握和精確的渠道定位和管理。

　　三、消費者品牌

　　品牌只有與顧客需求達成一致才具有意義。消費者品牌是大眾意義的品牌，如果說行業和渠道品牌是針對目標顧客群體的精準建設，那么消費者品牌是面向社會大眾，不分階層的普及性建設，就像“你可以不用LV，但你不能不知道LV”一樣，通過明星代理、媒體發布、公關活動、賽事贊助和事件營銷最大化的擴大品牌影響力，要的是某個區域內家喻戶曉和路人皆知。

　　福建服飾軍團的崛起正是通過“明星代理+高密度廣告投放”的模式，高舉高打，強拉品牌知名度，迅速招商和促銷，讓顧客通過“內模仿”進行購買體驗和消費傾向。這種高密度的廣告投放和明星效應存在的最大弊端有兩點，一如果沒有足夠密度的渠道支撐會造成廣告浪費和購買不便，從而制約消費，時間長了效果越趨歸零;二是企業的管理和產品品質沒有跟上，反而會讓企業因知名度和投訴成正比，加速企業和品牌的死亡。所以這種模式重點在于企業管理、產品基礎是否扎實，渠道建設速度是否夠快，否則就會變成我們看到很多在中央臺打了一二季度的品牌曇花一現，永不再見一樣。

　　回顧2010年發現國內的品牌已由原來的廣告高拉高打，慢慢轉入顧客體驗和生活方式互動方面的品牌營銷上了，這也是品牌建設回歸到產品和顧客需求的本質上，對品牌的精細化管理的要求也就越來越重要了。無論是哪種品牌建設模式，企業首先根據自己的經營環境和管理能力，清晰品牌定位和發展規劃，審時度勢，階段性選擇適合自己的品牌發展計劃。
　　（來源：銷售與市場 作者：賀海善）