最近，袁疆以“法國酒莊深度游”的主題做了一次微博營銷。微博的內容是在即時轉發的網友中邀請8位紅酒愛好者，于7月3日至11日免費前往法國酒莊，活動得到了5009次轉發、2434條評論的參與。

　　得到邀請的網友將自己的體驗之旅發在了新浪微博上，例如一位上海的網友寫道“一邊品嘗法國的美食和美酒，一邊欣賞尼斯的海港美景”，感覺愜意。

　　袁疆是進口葡萄酒網上直購商城“也買酒”的董事長。據介紹，這家2008年才成立的B2C公司每年都有300%的成長，今年銷售額預計近3億元，注冊用戶數則達到370萬。就在前兩個月，也買酒獲得了由成為資本領投，DCM、曼圖宏業等跟投的4000萬美元的風投資金，加上去年的兩輪融資，公司共獲得了5300萬美元風險投資。

　　資本的介入進一步加速了公司的擴張，“我們需要為后年七八個億的銷售額做準備”。據尚普咨詢的預計，到2014年，中國人均紅酒消費量將超過1瓶，總消費量達13.8億瓶/年，成為全球第六大紅酒市場。而近幾年來，進口紅酒的金額每年都增長50%至70%。當人們上網買酒的消費習慣逐漸培養起來，袁疆希望做的是進一步細化后臺供應鏈，確保整個系統與訂單增長的速度相匹配。

　　“三大定律”

　　價格適中、重復購買率高、毛利率高是袁疆為公司的商業模式定下的三大定律。他為記者算了一筆賬：一瓶在國外酒莊賣2歐元的紅酒，加上50%左右的關稅，到岸價格變成3歐元。國內的一級代理商一般會加價30%至40%賣給二級經銷商。二級經銷商的成本在5歐元以上，一般會再加30%左右賣給餐飲企業。這瓶酒到了餐廳或酒吧，價格會再翻個三倍甚至更多，相當于150元人民幣。即便是進了超市，這瓶酒也要賣到七八十元。

　　而對也買酒來說，公司既可以直接從國外酒莊采購，也可以從國內的一級經銷商那兒拿貨。具體說來，公司對于進口酒的定價原則是在國外零售價的基礎上加上關稅，毛利基本保持與原產地持平，大約在40%。打個比方，也買酒從法國進口一瓶零售價為3歐元的葡萄酒，加上關稅、運費后，也買酒網站上的標價大約是50元人民幣。

　　對習慣于線下買酒的用戶而言，低價是吸引其上網消費葡萄酒的重要因素。但對也買酒而言，價格優勢卻不是長期“黏住用戶”的最有效的法寶。“除了便宜我還能提供什么”是困擾袁疆很久的一個問題，直到微博的迅速興起，讓他找到了突破點。

　　“酒不是展示性的產品，再好的酒也是要喝的，因此它具有社交的屬性。也買酒要做的，就是將社交的東西體現在日常的CRM及網站互動中。”于是，也買酒的主頁開通了“我的酒窖”欄目，用戶可通過新浪微博賬號登陸。“我的酒窖”亦具備了微博的各種關注及粉絲功能。這樣的設計相當于在B2C網站上開設了一個社區，用戶可以秀出自己的藏酒，并與酒友分享自己的品酒感受。

　　在此基礎上，線上酒窖中建立起來的社交關系，同樣可以延伸至線下。在北上廣、深圳、成都等地，也買酒的會員們發動了不少同城聚會。“每個參加聚會的人各帶一瓶酒，如果是10人的聚會，相當于每人喝了10種不同的酒。愛好相同的人們在一起談論酒，潛移默化間也增強了公司的品牌影響力。”

　　“60個需求”

　　與其他紅酒B2C企業不同，也買酒的后臺系統，使其看起來更像一家典型的互聯網公司。從CRM到訂單、物流系統，也買酒完全靠自主研發，其CRM系統能監測用戶在公司網站上的各種行為，找到每個環節的存在問題，從而改進服務流程和細節。

　　支持這個復雜的平臺并不容易。“和其他酒類B2C相比，我們的開發人員比他們全公司的人都多。”袁疆稱，也買酒的技術團隊共有50人，且在不斷擴充中。幾天前的一次內部會議中，袁疆發現技術部門列出了60個需要被滿足的用戶需求，每人負責完成一到兩個需求。“這60個細節不是做完了就萬事大吉，之后還會不斷有新的需求增加進來。”在他看來，公司需要找到一種解決問題的標準化的方式，“如果缺乏這種系統性能力，規模擴大到一定階段就會出現瓶頸”。

　　袁疆還為也買酒組建了專門的產品團隊，其中既有來自法國葡萄酒及香檳專業的碩士，也有國內多名專業品酒師。在也買酒內部，產品推出前要經過專業選酒團隊、普通員工、網站會員等四道品酒程序，每輪淘汰50%的產品，最后再根據綜合性價比等因素確定網上銷售的品類。袁疆還會不時親自去法國的酒莊，逐個拜訪葡萄酒產區，來擴充也買酒的產品線。

　　事實上，也買酒第三輪融資中的大部分，都將用于葡萄酒的存儲與采購。今年初，公司在香港設立了新的采購團隊，成員包括來自香港屈臣氏酒窖的西班牙總監。公司計劃逐步放棄訂單生成后向供應商訂貨的模式，將庫存量提高十余倍，來確保所有用戶訂單能夠在第一時間發貨。

　　上線至今，也買酒的注冊會員達370萬，日接訂單在3000單左右，日銷量突破一萬瓶。這讓袁疆感到興奮的同時，也意味著對公司物流配送能力的極大考驗。畢竟，紅酒B2C的配送問題比其他類型的B2C更為嚴峻：大的物流公司不愿意送酒，又重又容易碎;而小的物流公司又不具備恒溫恒濕的車隊。

　　為此，也買酒不得不著手建立起自己的物流體系。在細節上，公司改進的“防沖爆”包裝可以將酒瓶破碎率控制在萬分之二甚至更低。與此同時，公司在全國建了6個倉庫。在繼續籌建倉庫的同時，也買酒在上海區域建立了自己的車隊，并采用“箱式空調車”控制紅酒的品質與口感。

　　袁疆心目中的理想狀態是，倉儲建設將根據訂單量逐漸覆蓋全國，與物流形成閉合的恒溫恒濕體系，“讓紅酒在體系內流轉”。
　　（來源：21世紀經濟報道 作者：黃鍇）