通過品類管理，可以讓銷售目標的分解更加合理，達成更加可控，也可以讓經(jīng)營計劃更接地氣。
眾所周知，增加新品類和新服務能讓藥店滿足更多人群的需求，進而幫藥店增加新顧客。建立優(yōu)勢品類，則可以讓藥店成為顧客心目中某一品類需求的首選藥店，以品類建立強大的顧客粘附力；以價格管理讓商品線的價格帶組合更加合理，能更好地滿足不同層次人群的消費需求，提升顧客的計劃性消費金額；以增量商品滿足現(xiàn)有顧客的額外需求，則可增加顧客的隨機性消費。
增加新品類與新服務、打造優(yōu)勢品類、完善價格管理、發(fā)展增量商品等等，這些都是品類管理的范疇。從中可以看出，品類管理在提升銷售額的過程中無處不在地發(fā)揮著至關重要的作用。
增加新品類與新服務
在發(fā)展新品類和新服務的過程中，很多企業(yè)存在錯誤認識，總覺得應該圍繞大健康來發(fā)展多元化品類與服務。海王星辰兩年前推出“U品”概念，在藥店里銷售米面油、零食，還有廚具，很多同行甚至行業(yè)專家到現(xiàn)在還評論說海王星辰多元化的步子邁得有點兒大……
大健康這個概念這些年經(jīng)常被濫用，論壇的主題動輒提出大健康，談到品類多元化也必言大健康，但是我們需要搞清楚大健康和品類多元化的關系。
藥店具有服務業(yè)和零售業(yè)的雙重屬性。當前所倡導的專業(yè)服務實際是需要持續(xù)投入后才能體現(xiàn)給顧客的一種價值，但是除了個別中醫(yī)藥做得很好的企業(yè)，大多數(shù)連鎖藥店目前還無法為這種價值定下價格，只能間接在顧客滿意度方面受益，卻沒有辦法直接服務收費。大多數(shù)連鎖藥店更為直接的利潤其實來源于每一個品項的進銷差價，所以藥店需要回歸零售業(yè)的本質，好好研究商品與品類。
國外藥店過去經(jīng)營過CD音像制品，還推出過相片沖印服務，雖然現(xiàn)在這些產(chǎn)品和服務已被新的技術和應用所取代，但是這些藥店當年利用網(wǎng)點和成本優(yōu)勢，在激烈的異業(yè)競爭中能夠讓這些品類和服務持續(xù)為企業(yè)貢獻銷售和利潤就已經(jīng)可以說明其成功了。所以，業(yè)內不應該對海王星辰的“U品”概念妄加評論——如果其成功經(jīng)營這些商品，我們可以借鑒經(jīng)驗，將來也可以考慮經(jīng)營;反之，我們則可以汲取教訓，避免重蹈覆轍。對于這樣開創(chuàng)性的嘗試，我們應該尊重和鼓勵。
對于零售企業(yè)來說，增加某個品類或一些品項的決策是否正確，唯一的衡量標準是有沒有因此而增加銷售和毛利，不需要局限于大健康的概念。大健康代表藥店的功能屬性，是品類多元化的方向，但不應該成為發(fā)展新品類和新服務的界限。
打造優(yōu)勢品類
每家藥店都應該根據(jù)顧客需求、商圈屬性和競爭狀況來選擇打造一個優(yōu)勢品類，其代表著一個藥店的品類形象，可以是中藥養(yǎng)生這樣的大類，也可以是健康監(jiān)測產(chǎn)品這樣的中類。優(yōu)勢品類能讓我們成為顧客心中某一類商品的首選藥店，讓顧客離不開我們，并能夠促進顧客重復消費，增加老顧客的交易次數(shù)。(參看下頁表1)
我們所選擇的優(yōu)勢品類既要迎合當前的顧客需求，也要符合未來的消費趨勢。人口老齡化將為家用醫(yī)療器械、慢病用藥及療效管理、居家醫(yī)療服務帶來巨大機遇，所以在中老年消費人群為主的商圈，藥店可以將醫(yī)療器械品類升級為家庭醫(yī)護品類進行打造。比如可以針對現(xiàn)有的顧客群體，進行品類深入延展與推廣，更容易獲得成功。以心腦血管疾病和糖尿病人群為例，其需求包括：沒有嚴重發(fā)病以前的血糖儀、血壓計等健康監(jiān)測產(chǎn)品；輕微發(fā)病時后遺癥導致行動不便所需要的手杖產(chǎn)品；嚴重發(fā)病時后遺癥導致喪失行走能力需要的輪椅等助行器；更嚴重發(fā)病導致臥床時需要的床、床墊、一次性護理墊等居家病床護理產(chǎn)品；甚至危重時需要的制氧機、呼吸機等產(chǎn)品。
而中青年人的健康需求也一樣蘊含無限商機。比如，過去我們一直以為身材肥胖的人才有購買瘦身產(chǎn)品的需求，但實際調研和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，很大一部分其實是被身材不錯的女孩子買走的。藥店可以針對這一需求延展瘦身品類，針對不同人群推出不同的瘦身產(chǎn)品組合，除了藥品加保健食品以外，還可以提供瘦身泡飲小組方、藥食同源瘦身食譜，邀請顧客加入微群瘦身俱樂部，與顧客加強交流，促進顧客間瘦身經(jīng)驗的分享，及時發(fā)布最新的瘦身方案，開展健康瘦身比賽等，為顧客提供更為完整的瘦身方案，在瘦身品類建立優(yōu)勢。
再比如，針對改善性生活質量的巨大需求，則可以在店內打造男性健康專區(qū)，各個藥店經(jīng)營的男性健康產(chǎn)品結構沒有什么不同，但是當我們設立了專區(qū)并為顧客提供更多價值時，這個品類就會被更多顧客認同，成為我們的優(yōu)勢品類。
完善價格管理
價格管理主要包括兩個部分，一個是價格帶管理，一個是價格形象管理。前面幾期的專欄文章中我們已經(jīng)研討過價格形象管理的部分，在此不再贅述。
價格帶是商品組合的重要維度，我們需要對每一個類別進行價格帶組合分析，總部和門店都要定期進行。品種數(shù)較多、銷售占比較高的類別應包含高、中、低檔的價格，以滿足不同消費層人群的需求。合理的價格帶組合，能讓我們既不影響顧客的滿意度，又能夠提升顧客的計劃性消費。
價格帶管理不能機械性的原則套用，而應該根據(jù)品類靜態(tài)結構和實際銷售數(shù)據(jù)，綜合分析評估后再進行改進與調整，最后還要通過類別品單價的變化來評估價格帶管理的成效。如果類別品單價過低，一種可能是價格帶組合中高單價商品缺項，另一種可能是不缺高單價商品但是門店人員賣不好。反之，則一種可能是門店針對高單價商品進行單品突破拉升了類別品單價，第二種可能是門店低單價商品缺項，第三種可能是門店的導購攔截過于激進，只愿意賣價格帶高的產(chǎn)品，類別品單價突破合理區(qū)間時，交易次數(shù)的數(shù)據(jù)曲線會向下發(fā)展，顧客流失。
發(fā)展增量商品
發(fā)展增量商品與增加新品類容易混淆。
增加新品類能夠幫助藥店帶來新顧客，比如藥店過去沒有經(jīng)營過母嬰產(chǎn)品，現(xiàn)在增加了這個品類會吸引這個人群進來。而發(fā)展增量商品是滿足現(xiàn)有顧客的額外需求，比如引進阿膠棗不是因為有很多顧客進店選購阿膠棗，而是在顧客購買了生脈飲和補鐵補血用藥后推薦其進行藥療食補，在幫助顧客更好解決健康問題的同時完成關聯(lián)銷售。
為此，我們首先需要清楚地界定基量商品、增量商品和分量商品，只有這樣才能更好的發(fā)展增量商品。
基量商品是顧客主動來尋找購買的商品，通常是臨床品種、廣告商品，或者是顧客使用頻率很高的普藥，基量商品可以幫助維持客流。
分量商品通常是與基量商品成分或功效相近的高毛利商品，用來引導攔截毛利過低的品牌商品，其動銷一定會影響功效相近商品的銷量。
增量商品是滿足現(xiàn)有顧客額外需求的商品或能夠與暢銷品進行關聯(lián)組合，能夠幫助顧客更好地解決問題，也能夠幫助我們提升客單價和毛利。
舉例來說，品牌廠商的保和丸會有顧客主動購買，所以是基量商品;某個產(chǎn)地的高毛利保和丸是為了攔截前面的產(chǎn)品，所以屬于分量商品；還有一個保和顆粒，其不是為了通過差異化劑型攔截品牌保和丸，而是為了和嗎丁啉或消食片進行關聯(lián)銷售，所以保和顆粒和阿膠棗一樣屬于增量商品。增量商品的定義主要取決于銷售方式，不局限于功能屬性。
（中國藥店 作者：尹東宇）
