商品陳列技術(shù)，是視覺傳達的一種形式，是一種無聲的銷售語言。零售藥店若將其運用于藥品陳列，不僅可提升品牌形象，還能讓原本沒有生命的商品變得生動、有活力。
陳列是商家為促銷商品，將商品有魅力地表現(xiàn)出來的一種技術(shù)，實質(zhì)是商品賣相的一種表達方式，是一種將商品扮靚的技術(shù)，是為了更加吸引消費者的目光，引起消費者的興趣，激發(fā)購買欲望的一種手段。它可以為消費者提供最佳的視覺效果與購買依據(jù)。
人們在認知事物時，首先是視覺主導，人們利用“看”的形式與事物進行初步的交流。而商品陳列技術(shù)，就是通過視覺語言向消費者表達傳播的方式，所以它也是一種無聲的銷售語言。科學的藥品陳列技巧可以加強消費者對產(chǎn)品的視覺符號記憶，可以幫助零售藥店促進商品銷售。
品牌形象與視覺傳播
零售藥店需要塑造的品牌形象包括兩個方面，其一是藥店本身的品牌影響力，其二是零售藥店所售商品的品牌影響力。
藥品的陳列是零售藥店整體環(huán)境的重要組成部分，藥品陳列是藝術(shù)與科學的結(jié)合，應(yīng)體現(xiàn)藥店和藥品的品牌價值。零售藥店藥品的陳列應(yīng)該與藥店的企業(yè)文化、藥店的整體環(huán)境和氣氛相一致，凸顯藥店的特色，體現(xiàn)藥店的風格，樹立良好的藥店形象。
對于零售藥店所售的品牌商品，陳列絕不僅僅是貨品的陳設(shè)，它縮短了藥品品牌與消費者之間的距離，直接將產(chǎn)品與銷售部門連接。藥店的陳列風格是品牌文化的具體表現(xiàn)，而藥品的陳列是吸引顧客注意，突出品牌產(chǎn)品的途徑。因此提高藥品陳列的美觀度，從視覺上激發(fā)顧客的購買欲，提升顧客對品牌藥品和非品牌藥品的認知，讓陳列成為商品與顧客溝通的工具，提升消費者的認同感，能對門店銷售產(chǎn)生積極影響。
另外，工業(yè)重視門店，門店關(guān)注品牌發(fā)展，兩者因此形成了很好的溝通，加上消費者對藥品品牌認知程度的加深，零售藥店對品牌藥品的出眾陳列，會讓藥店競爭優(yōu)勢凸顯。
陳列位置與視覺習慣
普通藥店的品規(guī)少則數(shù)千，多則上萬，如此多的商品蘊含著大量的信息，需要藥店分階段、分門別類地傳播。在門店的有限空間內(nèi)，突出不同類別的商品、規(guī)劃陳列方式，以及零售藥店空間的合理化應(yīng)用都需要參照消費者進入門店后的視覺關(guān)注點。
視覺習慣決定陳列位置 根據(jù)對人們視覺習慣的研究，人們在購物過程中目光習慣性停留的區(qū)域被認為是藥品陳列的重點區(qū)域。通常來說，以下6個區(qū)域為重要陳列區(qū)域：1.消費者進入藥店，第一眼看到的位置，即賣場正對門口的位置;2.各個方向不阻擋消費者視線(主要為沿賣場順、逆時針行走時視線)位置;3.光線充足的位置，在藥店內(nèi)主要是正對賣場光源的位置;4.自選商品貨架中，視線與肩膀的高度相同位置及其前方的柜臺小腿以上的區(qū)域位置(消費者可以輕易取藥的位置);5.著名品牌藥旁邊的位置;6.消費者經(jīng)常經(jīng)過的交通要道。
黃金視線區(qū)域與黃金分割軸 “黃金視線”是指藥品陳列的位置與顧客的視線齊平或仰角15°視線投射到貨架上的范圍。在黃金視線內(nèi)，顧客容易看見和取放藥品，所以“黃金視線”對銷售的貢獻很大。另外，零售藥店貨架的高度應(yīng)保持約為1.2～1.6m之間，此高度的貨架不需要顧客特別的彎腰或抬頭就能看見貨架上的藥品，稱為“最佳移動視覺區(qū)域”，也是顧客關(guān)注率最高的區(qū)間。
門店的“黃金分割軸”是指門店中央向上下左右延伸的“十”字軸線，該軸線是零售藥店在陳列布局時置放首推商品的主要區(qū)域。通過長期的視覺研究，藥店出入口的位置和“黃金分割軸”被認為是最容易被消費者識別的區(qū)域，為了突出陳列效果，可以采取“瀑式陳列”和“島式陳列”兩種方案，門店出入口可采取“島式陳列”，突出商品“氣勢”;位于“黃金分割軸”的貨架上可采取“瀑式陳列”，突出商品“整潔”。
陳列技巧與視覺沖擊
陳列對消費者的視覺沖擊，也可以理解為利用人們的視覺習慣以及商品造型、氛圍等使商品更加醒目，突出商品信息，刺激消費者的感官。在規(guī)劃陳列的視覺表達方面，要遵循醒目原則和滿陳列原則。
即藥店的藥品陳列應(yīng)該清晰合理，區(qū)域劃分明確，零售藥店在布局處方藥品與非處方藥品、藥品與非藥品區(qū)域需要有明顯標識。另外，POP海報、櫥窗陳列、堆頭陳列、創(chuàng)意陳列和燈光效應(yīng)等都是使商品醒目的表現(xiàn)形式。
第一，在陳列的基礎(chǔ)上，附加上與促銷主題相一致的POP文字說明可以突出藥品的特性，便于顧客記憶，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌文化的途徑。
第二，整潔有創(chuàng)意而又富有美感的櫥窗陳列可以傳達藥店的整體形象及藥店的促銷和宣傳信息。例如，零售藥店可利用一些暢銷藥品、促銷藥品或藥品空盒，采用不同的組合方式將醫(yī)藥產(chǎn)品生動的展現(xiàn)給顧客，以激發(fā)顧客的購買欲望。
第三，堆頭陳列一般用來表現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品單獨陳列，堆頭陳列比貨架陳列更能夠集中、突出地展示醫(yī)藥產(chǎn)品。堆頭陳列的形狀可以是平面型、梯形、圓柱形、龍船型等等造型，目的都是為了吸引顧客的注意力。
第四，普遍研究認為創(chuàng)意陳列的效果優(yōu)于常規(guī)陳列，就像一個蘋果從不同的角度切開，看到的將是不同的圖案。創(chuàng)意陳列變化豐富，對消費者的吸引力也更大。
第五，好的燈光投射可以為商品陳列“錦上添花”。門店內(nèi)的燈光照明除了基本的照明用途之外，還有為突出商品而設(shè)置的特殊燈光，例如門店的高檔藥妝產(chǎn)品、保健品，均可采用“特別照明”的方式，增加產(chǎn)品的誘惑力;對于名貴藥材，陳列時可以選用較好的絲織物加以襯托，周圍以燈光和小飾物烘托氣氛,以顯示藥材的品質(zhì)。
滿陳列原則 意味著零售藥店藥品的數(shù)量和種類要盡可能做到充足豐富。一般情況下，藥品占據(jù)的空間應(yīng)占所分配空貨架陳列空間的1/2 以上，并能保證及時補充藥品。貨架上的醫(yī)藥產(chǎn)品一定要豐滿，這樣可以給顧客留下一個該藥店藥品豐富、品種齊全的直觀印象。
視覺研究中，陳列的豐滿程度決定貨架美觀度，豐滿的貨架、充足的貨品將會對消費者產(chǎn)生一定的心理暗示。通常陳列面積越大，視覺沖擊力就越強，在商品陳列中要盡可能的擴展陳列面積，根據(jù)商品本身的特性，有時候需要使用陳列技巧人為的擴展陳列面積。
例如，藥膏類小商品陳列視線接觸面窄，正常的平板陳列只能看到狹窄的側(cè)面。若使用斜板陳列法(將陳列板外緣朝下，使層板與貨架柱子形成一個約75度的斜角形成斜坡，使小商品平鋪于斜板之上)，顧客站在貨架區(qū)域?qū)⒛芸吹綄影甯锩娴纳唐罚唐放c顧客的視線接觸面增大，并呈現(xiàn)自然的量感，斜板陳列將軟膏等小商品以及不適合站立的商品，在視覺上呈現(xiàn)出更豐滿的效果。
此外，陳列雖然不是價格，但依然能影響消費者的心態(tài)，經(jīng)常性的更換藥品的陳列方式，加快藥品陳列更新?lián)Q代的頻率，有利于滿足消費者視覺新鮮感，避免產(chǎn)生視覺疲勞，更有助于零售藥店的運營和發(fā)展。
（中國藥店 作者：張笑雨）
