這是一家別致的小店，它的店掌柜說：“如果文藝的定義是對生活的觸覺，那么每個人都是文藝青年，都有生命的訴求。”不過，它的別致也不僅在于文藝，也在于那個常年不亮的旺旺，還在于這種灑脫的略帶理想主義的經營方式。在他們看來，叁陌綻放不僅是一家“網絡咖啡店”，更是一個成熟的服裝品牌，這樣的道路注定漫長。
“一切很美，我們一起向前。”在萬千淘寶店里，叁陌綻放有點特別。
打開它的店鋪首頁，一幀幀異國他鄉的旅行圖片、一段段旅行日志和碎碎念，都在為這句抒情的Slogan作注解。而更有個性的是，這家店的賣家旺旺永遠不在線，全憑顧客自助購物，卻保持著百分百的好評率，以及近50%的熟客回購率。
叁陌綻放的掌柜叫茉莉和三兒，是一對定居蘇州的年輕夫妻。他們在一次西部旅行中相識相戀，嘗過異地戀，也經歷了在北京的辛苦打拼，一個是電視旅游節目導演，一個是圖書裝幀設計師。
2008年7月，茉莉辭職創辦了“叁陌綻放”，兩年時間做到了三皇冠。2011年春天，兩人選擇落腳三兒的故鄉蘇州，一起經營這份事業。把他們眼里，叁陌綻放，是一個女孩的成長故事，也是兩個人的生命之旅。
旅行的載體是衣服
2013年8月的一天，記者在蘇州見到了掌柜夫婦，茉莉身穿一襲紫色的寬松麻質長裙，綰著松松的發髻，溫和隨性;三兒則是簡潔的棉麻休閑裝，外形陽光，說話爽朗。一坐下他們便從旅行聊起：最近兩人正帶著不足兩歲的小寶寶參加一個180天環球旅行的活動，7月剛完成了保加利亞的旅行。
旅行一直是茉莉和三兒共同的愛好，他們一起走過了國內外很多地方。開店才兩個月，茉莉就把小店交托給朋友代管，和正在休假的三兒一起去了西藏。與很多淘寶掌柜不同，這份工作反而讓他們有了更多可以自由支配的時間。
說起旅行，他們津津樂道，對于旅行的意義，也有很多獨到的理解。茉莉說：“旅行路上會發生很多事情，認識很多人，兩人也會爭吵，但是問題解決后，你會發現收獲非常大，這些都是平常生活中不會遇到的。”
相比茉莉的感性，三兒顯得更加理性，更善于歸納提煉。他說：“旅行是開放型的，平常尤其城市里的生活是自我保護型的，這是兩種非常不一樣的狀態，你在旅行中會放下包袱全身心地接觸世界，這是人的重要本質，也只有在這樣的狀態中才能感受到人和世界的美妙，回來后將這種美帶到自己的生活和工作中。”
旅行是兩人生活中不可或缺的一部分，也一直是店鋪分享給買家的主要內容。這是他們的特色，也是擅長的東西，慢慢地，“旅行”被融入到產品中，成為一種風格。他們表示，搬到蘇州后，產品定位逐漸清晰起來，即做“旅行時穿的休閑時裝”，把叁陌綻放打造成一個旅行范兒的服裝品牌。
從服裝的面料、顏色、款式、版型，到相配套的營銷、企業文化，都精確地定位到這一點，無疑是一項系統工程。
旅行時穿什么樣的衣服，這是因人而異的，沒有特定的風格，那么叁陌綻放怎么把衣服做出旅行的味道來?茉莉告訴《天下網商》記者：“我們去旅行穿的衣服風格上不一定固定，但都是自己喜歡的，比如我很喜歡長裙，棉麻、雪紡都會有。很重要的一點是，我們希望在旅行中呈現一個不一樣的自己，人在上班的時候要穿中規中矩的衣服，甚至穿職業裝，但是在旅行的時候會希望更放松、更接近自己。”
茉莉也是叁陌綻放的服裝設計師，當然目前自主設計的衣服還不多。店內自制服裝僅占兩成，大部分衣服都是從韓國進口的。從店鋪現在陳列的服裝來看，棉麻、寬松、文藝范是主流，盡管大部分是外來的，但在風格上呈現出鮮明的一致性。
三兒笑稱茉莉是“感覺型的設計師”，說到風格定位，他認為很難用語言描述清楚，其中的核心正是茉莉的感覺，或者說直覺。“首先是‘不一樣’，你不會穿著平時很隨意的衣服出去，也不會穿職業裝出去，其次是要‘呈現自我’，在旅行路上釋放自我，服裝要帶給人一種自由的狀態。”為此，他們提煉了一些關鍵詞，自由、隨性、文藝、溫暖、和平……賦予自家的衣服，而這些恰恰是一個人本真的狀態。
茉莉有這樣一個想法，把服裝和去的地方融合起來，比如去希臘可以配藍色系長裙，去墨西哥可以穿鮮艷的民族服裝，可以針對不同風格的旅游做不同的服裝系列。對面料等要素只會有一個大體的把握，而不是精確的細分，如面料不會太硬，也不局限于棉麻。
對此，三兒很有信心。他說：“旅行會成為越來越多人的重要需求，無論是身體還是心靈，有一件衣服可以承載它，幫助人們更好地釋放自我，更輕松地進入狀態，這是非常必要的。”從這個層面上，他們認為自己在做的不只是服裝，更是一個品牌，一個理解旅行是什么、懂得旅行魅力的服裝品牌，讓買家穿上這樣的衣服后更加愉快，更接近旅行的本質。
在旅行范兒的背后，叁陌綻放希望呈現一種慢生活的理念，一種自由和本真，這與兩個人的性格和喜好是密不可分的。生活的本質是什么?“每次在經濟和自由生活之間進行考量的時候，我們都會首選自由。現在很多都市人是反著來的，總是認為有了很多物質就幸福了，其實不是這樣的。”三兒認真地說。
不開旺旺慢生長
灰色的旺旺小頭像，全場自助購物，這在淘寶上是相當罕見的。叁陌綻放卻已如此干了4年，目前的成績是四皇冠，去年的銷售額是800多萬，而受到店鋪搬遷影響，這個成交數字其實低于前年。
創業之初，茉莉也經歷過旺旺從早到晚響個不停的階段，這令她相當頭疼。當時她一個人做店鋪，經常忙得連喝水的時間都沒有，一刻不停地打字。“有時候顧不上回復，對方一不高興就會來埋怨你，她根本不知道我已經忙得腳不沾地了，我還得花時間去安慰她。”茉莉說。買家還會問很多重復性的問題，如衣服有沒有貨、能不能便宜等，而這些其實已經在網頁上寫得一清二楚了。
疲于應付的茉莉，終于在開店即將一年的時候決定關掉旺旺。從那時起，她家的旺旺再也沒有亮過，這樣的選擇也許會損失一部分客戶，但茉莉一點都不后悔，她更喜歡關掉旺旺后的狀態。
打開每個產品的詳情頁，都能看到茉莉寫給買家的信：“綻放的新朋友您好，我們是一家不開旺旺的自助購物店，在萬千店鋪中，希望保守一份不同。員工不要太多，但要像家人一樣;產品不要太雜，要讓顧客真心喜歡;發展不要太快，能時常回頭望望來路……正是這些目標讓我們一直堅持不開旺旺，請相信關掉旺旺的小燈，只為讓您聽到更多美好的聲音。”
為了解決自助購物可能產生的不便，茉莉整理了購物流程和一些常見問題解答，放在詳情頁中。“不開旺旺不代表沒有服務和交流。”茉莉說。在售前、售后專門的頁面上，客服會及時回答買家的問題。不用整天盯著旺旺，客服有了更多精力提升服務質量，更專業地回答問題，還能面帶微笑。茉莉相信顧客可以感受得到這一點，相反，如果同時開了幾十個聊天窗口，客服是很難有笑容的。
“有了旺旺，顧客會很依賴這個工具，什么問題都來問，沒有的話，他們也會慢慢習慣這樣的自助購物方式。”茉莉發現，最終留下來的是一批認同自己、素質很高的買家，彼此溝通起來也更暢快。她認為，不開旺旺也是他們做到今天還保持百分百好評的一個原因。自助購物，買賣雙方都不著急，店鋪安安靜靜的，恰好營造了一種慢生活的感覺。
在三兒看來，這是一個購物習慣的問題，中國人習慣買東西時討價還價，也是出于不信任，需要通過一對一的溝通來解決這個問題。“網絡購物剛興起時，旺旺是非常重要的一環，在看不見的情況下，如果沒有旺旺，消費是讓人不放心的。但每個人內心都是有信任基因的，只要給他足夠的空間、足夠的信息，他也是可以沉下來的。”
“消費市場會越來越成熟，網上購物就是為了便利，為什么還要討價還價呢?”三兒說。也有買家建議開旺旺，但他們認為目前時機未到，還是希望把時間和精力放在更重要的地方，提升產品品質，同時完善自助購物的客戶體驗。叁陌綻放的衣服多為均碼，茉莉正在考慮提供不同身材的人的試穿效果，方便買家參考。
叁陌綻放的平均客單價在300元以上，到目前為止，店鋪退貨率約為6.5%。從今年8月起，店鋪開通了七天無理由退貨服務，他們預計退貨率會有略微上升，但應該不會超過10%。
作為一家買手型公司，叁陌綻放主要貨品都是三兒和茉莉親自去韓國挑選的，平均每月一次，他們也在韓國找了一家代理公司進行合作。選擇韓國貨，也是因為當初在北京批發來的服裝品質達不到要求，才開始往海外找的。三兒告訴記者，面對市場，他們有很大的選擇權，只要選擇質量好的，品質就可以把控。相反，自制在不成熟時期反而是不可控的，因為趕工期、設計偏差等因素會出現問題。
不過，自主設計依然是以后一個很重要的發展方向。
茉莉在北京時就開始嘗試服裝設計，從一竅不通到慢慢上手，走過很多彎路，也摸索出了一些經驗。對品質嚴格要求，則是貫穿始終的，小到包邊的細節，大到面料的選擇，都是在反復摸索中找到門路的。
在他們看來，產品定位這個最關鍵的問題已經解決，江浙地區服裝產業基地眾多，給自制創造了很好的生產條件。現在要做的是不能把標準降低，同時“注意不要走得太快”。
“我們對銷量有追求，但這不是最重要的東西。現在是練內功的時期，需要慢慢來，因為品牌發展就是一個緩慢積淀的過程，不妨慢一點，掌握節奏很重要。”他們說。兩人希望在社會快速行駛的列車邊上行走，裹挾其中反而容易看不清自己。
買賣之外 分享有價值的信息
茉莉說她開店的初衷就是分享。
當初她有一個人氣較旺的博客，時常在上面分享看過的電影和書，轉讓閑置的碟片、圖書。網友看到博客上的照片，對她穿的衣服很感興趣，就建議她分享服裝。于是茉莉開始嘗試賣衣服，每次一上傳就被搶光，效果出人意料地好。叁陌綻放最初店名為“十分鐘年華不老”，因為這批熱心讀者的帶動，淘寶店起初生意就不錯，第一年經歷了爆發式增長。
分享生活成了叁陌綻放的“傳統”，茉莉把買家當作朋友，買家們自稱“綻友”。現在店里依舊有分享專區，放著推薦的書和影碟、旅行路上的墨鏡、自制的明信片，甚至童裝等，把自己喜歡的大大小小的東西拿出來分享，茉莉樂在其中。
而旅行日記就更不用說了，大到出國，小到蘇州平江路一日游，他們都會寫點細膩的文字配上精美的圖片，分享給網友。
那些年還沒有微博、微信和微淘，淘寶店鋪設有交流區。叁陌綻放的交流區是茉莉的后花園，在她的回憶里，隨便發個帖都能引來幾十條跟帖，幾乎是淘寶當年最熱鬧的一個交流區。買家在上面寫心情日記，大家能跟帖蓋到五六百樓，一些許愿帖甚至蓋到三四千樓。大家在一起聊生活點滴，發布影評、書評，氣氛相當熱鬧。在茉莉的經營下，叁陌綻放成了一個網上咖啡館，聚攏了一批有共同愛好的文藝青年。
交流區的盛景最吸引三兒的關注，他發現這里不光是賣衣服的，也是一個小媒體。“如果讓我從一個媒體人完全轉變成一個銷售，我是不會做的，但我看到有這樣的環境，交互性很強，就覺得很奇怪，原來小店還是一個價值觀相交互的場所。”三兒說。看上去這是一件有趣的事，當然也是為了更多地和愛人在一起，他選擇告別出差奔波的生活，和茉莉一起經營叁陌綻放。
但是淘寶店鋪弱化交流區功能，于茉莉而言多少有些遺憾。除了幫派，新興的微博、微信、微淘逐漸成為他們與買家交流的重要平臺。現在店鋪的官方微博粉絲有3萬多人，茉莉本人的認證微博粉絲已超過6萬，除了偶爾搞活動，這里更是分享生活、交流感情的小天地。他們在微信中分享旅行故事和店鋪寶貝，發布微刊，玩有聲電臺，粉絲已超過1萬，打開率最高時能達到50%。
今年4月，叁陌綻放的微淘也上線了，短短數月粉絲漲到了33.9萬，躍居淘寶賣家第二名。分享依然是這里的主題，沿襲了溫暖的文藝風，內容既有旅行，也有生活。七夕節期間，他們分享了自己的愛情故事，同時展播了“綻友”的愛情故事。
在兩人尤其茉莉眼里，做這些的出發點不是營銷，而是情感使然，做這些事令人開心。至于做微淘以來，手機訂單從4月總訂單的14%漲到7月的43%，純屬意外的收獲。
客觀上講，這些渠道的經營確實有效地增加了顧客的黏度。三兒認為，選擇什么渠道不重要，最重要的是要提供有價值的東西，做出自己的特色。對他們來說，品牌文化中最有價值的是旅行，分享這些溫暖的、有價值的東西，才會引來這么多關注。
從開店到現在，茉莉一直很關注買家的聲音，店鋪有什么調整，她都會向買家征詢意見。一些網友反饋因為經濟實力不夠或沒有合適的貨品，沒買過店里的東西，但他們一直關注叁陌綻放的故事。每每聽到這樣的反饋，他們一樣很開心，因為精心制作的內容得到了肯定。
而隨著淘寶店的發展，茉莉也在不斷成長，她說自己少了任性，多了積極，這些變化多少受了三兒的影響，而這些成長的足跡也都被買家朋友看在眼里，一直被關心著，大家都樂于看到彼此的逐漸成熟。三兒說茉莉也影響了他，讓他變得性格圓潤了些，懂得了自我的限度。
既是生活伴侶，又是工作伙伴，天天相對總有分歧的時候。茉莉說，以前在生活中從來不吵架，但工作上就免不了了，不過他們慢慢地都學會了求同存異、互相包容，不把矛盾帶到生活中。
不變的是他們對生活本身的熱忱，就像三兒說的，如果文藝的定義是對生活的觸覺，那么每個人都是文藝青年，都有生命的訴求。也許是因為這樣，他們希望叁陌綻放不僅是一家“網絡咖啡店”，更是一個成熟的服裝品牌，這樣的道路注定漫長。
（天下網商 俞曉燕）
