2011年，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展可謂多事之秋。前有潘石屹網(wǎng)上吆喝買房，開啟電商入侵房地產(chǎn)領(lǐng)域的新舉措，后有淘寶商城新規(guī)事件引發(fā)數(shù)千中小賣家群起圍攻。即便這樣，依然不能阻礙電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的高歌猛進(jìn)。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到622.0億元，環(huán)比上漲19.0%，同比增幅為77.5%，從數(shù)據(jù)指標(biāo)變化情況看，2011二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，增幅較2010年各季度均有大幅提升。
地產(chǎn)電商不僅僅是造勢(shì)更是一種趨勢(shì)
隨著潘石屹敢為天下先的精神，很多開發(fā)商也開始對(duì)電商產(chǎn)生濃厚的興趣，萬(wàn)科與淘寶網(wǎng)合作推出的網(wǎng)上購(gòu)房功能可見一斑。雖然電商正以驚人的速度伸向房地產(chǎn)領(lǐng)域，但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，目前房產(chǎn)電商只是一個(gè)宣傳的噱頭，市場(chǎng)中開發(fā)商和電商平臺(tái)合作的內(nèi)容不盡相同，但目的卻十分一致——均是為了宣傳、造勢(shì)。
電子商務(wù)是指在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。
讀史才能知今。武漢華爾盟商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理余紅顏以紙巾和手帕的關(guān)系表達(dá)了自己對(duì)電商前景的看法。“在過(guò)去那個(gè)年代，我們都習(xí)慣性的自帶手帕。紙巾問(wèn)世之后，最初也不被人看好，但是現(xiàn)在人人都在使用紙巾，誰(shuí)現(xiàn)在還會(huì)擔(dān)心紙巾的消費(fèi)市場(chǎng)。“任何一個(gè)新事物的誕生，都不能簡(jiǎn)單的以好與不好來(lái)定論。商業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)的建立，是時(shí)代發(fā)展的一種趨勢(shì)。創(chuàng)新精神，我們得永遠(yuǎn)保持下去。”
客戶需求是多方面、多層次的，隨著社會(huì)的發(fā)展更是如此，紙巾成為了人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦罚峙敛⑽聪觥＜埥砼c手帕的關(guān)系就如同網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式各有優(yōu)越性和局限性，各有各的適用范圍，兩者之間的關(guān)系與其說(shuō)是取代，不如說(shuō)是互補(bǔ)。
余總說(shuō)，房地產(chǎn)電商目前還處在一個(gè)摸索階段，在很多方面尚不成熟，所以必須有一套完善的制度。只有在游戲規(guī)則的范圍之內(nèi)，才能健康穩(wěn)定地發(fā)展。一旦電商走向成熟，房產(chǎn)電子商務(wù)將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
商業(yè)地產(chǎn)電商克服了單純電商的缺陷
不過(guò)，目前人們比較熟悉的主要還是以信息發(fā)布為主的、單純的小額網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。
這種單純的電子商務(wù)，僅僅依靠線上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易已暴露出諸多問(wèn)題：如宣傳不實(shí)、質(zhì)量不保、不見實(shí)物，甚至出現(xiàn)欺詐事件等等。因此，建立健全完善可信的電商平臺(tái)已迫在眉睫。
而房地產(chǎn)項(xiàng)目更是具有不同于一般產(chǎn)品的特殊屬性，不管是住宅還是商業(yè)項(xiàng)目，投資金額大、項(xiàng)目調(diào)研長(zhǎng)，還有地理位置、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通條件等一系列復(fù)雜特征，都揭示出傳統(tǒng)的單純的電子商務(wù)不太好直接促成房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易。余總?cè)缡钦f(shuō)。
那么，房地產(chǎn)市場(chǎng)需要的是什么樣的電子商務(wù)呢？新浪商業(yè)地產(chǎn)最新推出的電商平臺(tái)應(yīng)該說(shuō)是一種全新的、其構(gòu)架比較理想的電商平臺(tái)。它通過(guò)線上線中線下的有機(jī)配合，較好地彌補(bǔ)了單純電子商務(wù)平臺(tái)的缺陷。
針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的招商，線上通過(guò)大量的信息全方位展示商業(yè)項(xiàng)目和各大品牌的特色。在信息對(duì)稱的前提下，開發(fā)商與品牌商家需要進(jìn)一步的溝通交流，這就從線上轉(zhuǎn)入線中。組織各種論壇、講座、推介活動(dòng)，讓雙方面對(duì)面交流。最后通過(guò)線下組織商家實(shí)地考察、觀摩。以線下服務(wù)促進(jìn)線上推廣及運(yùn)營(yíng)，這樣真正將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用成果發(fā)揮到最大，從而使開發(fā)企業(yè)與品牌商家節(jié)省成本與時(shí)間。
商業(yè)項(xiàng)目定位七步法則
傳統(tǒng)模式下，開發(fā)企業(yè)與品牌商家的信息不對(duì)稱是影響招商成功與否的一大因素。在整個(gè)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，項(xiàng)目的前期定位非常重要。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的定位，余總總結(jié)的七步法則應(yīng)運(yùn)而生。
第一步是商業(yè)體量的輻射能力級(jí)定位：一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在這個(gè)區(qū)域能涵蓋多少消費(fèi)者，能輻射多遠(yuǎn)的距離；第二步是業(yè)態(tài)的定位(生活館或是百貨或是綜合體亦或是購(gòu)物中心)；第三步是業(yè)種的定位；第四步是品類的定位；第五步是品牌的定位；第六步是投資的定位；第七步是布局的定位。
確定這七步定位就好像拍電影一樣，先要知道電影拍給誰(shuí)看，是年輕人還是家庭；是給喜歡看恐怖片的人還是喜劇片的人，這是搞商業(yè)地產(chǎn)剛開始要放進(jìn)去的內(nèi)容。
如果定位不明晰，即便招來(lái)很好的品牌商家，也沒(méi)用。很多開發(fā)商有一種誤解，覺(jué)得找商家不是困難的，甚至不找商家，商家也會(huì)主動(dòng)投懷送抱。但關(guān)鍵是商家怎么會(huì)來(lái)找你，你怎么吸引他來(lái)找你。商業(yè)是比較虛的，流動(dòng)性的東西，是可變性比較大的商業(yè)。
商業(yè)不拼爆發(fā)力 拼的是耐力
商業(yè)不拼爆發(fā)力，拼的是耐力，看得是可持續(xù)發(fā)展。余總說(shuō)：如何獲得品牌商的信任實(shí)則是考量一個(gè)開發(fā)企業(yè)的綜合能力，也就是后期運(yùn)營(yíng)的能力。2003年，坐落于武漢街道口的群光廣場(chǎng)正式開業(yè)，周邊大學(xué)林立，項(xiàng)目在開業(yè)之初鎖定的消費(fèi)群體是高校教師。引進(jìn)的大多是臺(tái)灣品牌。從武漢高校教師人群分析得出，教師具備一定的消費(fèi)能力但不等同于購(gòu)買能力也強(qiáng)。由于開發(fā)企業(yè)過(guò)高地估計(jì)了教師的購(gòu)買力，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)并不景氣。隨后群光發(fā)現(xiàn)周邊高校學(xué)生雖然消費(fèi)能力較弱，但購(gòu)買能力很強(qiáng)，開始逐步調(diào)商，最終讓群光廣場(chǎng)重?zé)ㄐ律倪@一點(diǎn)上，我們可以看出，一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，關(guān)鍵看后期運(yùn)營(yíng)管理的能力。商業(yè)項(xiàng)目在招商的操作過(guò)程中，我個(gè)人建議，在不影響建筑主體的情況下，先填滿。“好的商業(yè)就是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，是一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程。”
租金應(yīng)該由營(yíng)業(yè)額來(lái)決定
在招商的過(guò)程中，開發(fā)商與品牌商家難免會(huì)在租金價(jià)格上進(jìn)行長(zhǎng)期的博弈。不少人認(rèn)為，一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，通過(guò)租金的高低便可知曉。對(duì)此，余總認(rèn)為，商家能夠付的租金不是開發(fā)商單方面的要價(jià)。進(jìn)駐這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，商家的生意能夠做到多少！“租金應(yīng)該由營(yíng)業(yè)額來(lái)決定，而不是由地方周邊的租金來(lái)決定，租金高并不代表形象好。”
某項(xiàng)目策劃師曾言，商業(yè)地產(chǎn)做的是品牌，而不是產(chǎn)品，住宅項(xiàng)目是短期行為，一個(gè)項(xiàng)目做完賣完這是一個(gè)產(chǎn)品，而商業(yè)地產(chǎn)要朝著打造品牌來(lái)做。品牌不是隨意能夠模仿，品牌有它自己的生命力。每一個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有自己獨(dú)立的個(gè)性，獨(dú)立的品質(zhì)，獨(dú)立的性格。就如同每一個(gè)生出來(lái)的小孩都應(yīng)該有自己的個(gè)性，有自己成長(zhǎng)的個(gè)性。商業(yè)地產(chǎn)不是一天兩天的項(xiàng)目，是一個(gè)可持續(xù)性的項(xiàng)目。面對(duì)如今以吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式消費(fèi)的商業(yè)項(xiàng)目，我們更應(yīng)考慮新一代消費(fèi)者追求的不僅僅是基本物質(zhì)的滿足，而是精神層面的定位。
在這方面，招商更需要的是策略，開發(fā)商為了短期的效果，常常會(huì)在一開始將最大最好的位置最優(yōu)惠的價(jià)格租給某某商家。這是項(xiàng)目招商的常規(guī)做法，但問(wèn)題是領(lǐng)頭的商家能不能真正為項(xiàng)目的后期帶來(lái)更好的商家反映，所以，招商的關(guān)鍵就取決于誰(shuí)是第一批進(jìn)駐商家的定位。如果第一家進(jìn)駐的是低端品牌，高端品牌就不會(huì)再考慮；反之，如果進(jìn)駐的第一家是高端品牌，第二級(jí)、第三級(jí)商家都會(huì)跟著進(jìn)來(lái)。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理就像培育自己的孩子
談到經(jīng)營(yíng)管理方面的細(xì)節(jié)，余總認(rèn)為，商管不僅僅是單純和客戶每天聊聊天，要思考每個(gè)商家的經(jīng)營(yíng)狀況，洞察消費(fèi)者的購(gòu)物心理。很多商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商都沒(méi)有這樣做，因?yàn)樗麄冇X(jué)得租給商家就是商家的事了，做不做是他們的問(wèn)題，只要租金收到就萬(wàn)事大吉，這是很短期的想法，一旦租戶經(jīng)營(yíng)衰退，消費(fèi)者流失，商業(yè)項(xiàng)目也就成一盤死棋。所以商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理是持續(xù)性的行為。就像懷胎十個(gè)月，小孩出來(lái)你每天都要想他，而不能想其他的事情，后面的工作每天都很辛苦。
“如果要做商業(yè)，首先是要有充足的資金；其次要聘請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，開發(fā)企業(yè)與商家是相互依存的關(guān)系，通過(guò)專業(yè)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)引導(dǎo)商家。商業(yè)地產(chǎn)不同于住宅，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不是速食品。”余總最后總結(jié)說(shuō)。
(新浪商業(yè)地產(chǎn) 黑巧克力/文)
