筆者認(rèn)為，今后我國的商超的營銷趨向有以下幾個方面：
一、地面空中虛實結(jié)合、相生相長
目前，全國各地的商超都面臨來自網(wǎng)絡(luò)購物的巨大沖擊，許多網(wǎng)民把“實體店”（地面商鋪）作為商品采集取樣場所，光看不買，從商超獲取自己想購買商品的綜合信息（產(chǎn)品名稱、型號、價格等），然后通過使用搜索引擎在網(wǎng)上購買與實體店一模一樣價格卻并實體店要便宜得多的東西，包括衣食住行以及洗發(fā)水、護發(fā)素、漱口水等日化產(chǎn)品，無形中地面實體店就為了空中網(wǎng)店作嫁衣裳。剛開始地面實體店的經(jīng)營管理者還不以為然，而隨著的電子商務(wù)的無孔不入，他們開始采用了防御策略，也開起了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但那不是標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的電子商務(wù)，其只是重宣傳不重銷售，是為了趕電子商務(wù)這一時髦浪潮同時也是想業(yè)界制造一些噪音，象征性地爭取一些過去一直被忽視的網(wǎng)民，但由于傳統(tǒng)商超過于“務(wù)實”，而不注重“用虛”，因此，中國目前的地面商超開設(shè)的網(wǎng)站只是用于裝點門面，并無過多的實際價值，這也是與傳統(tǒng)商超沒有找到“虛實結(jié)合”、“地面空中融通”的切入點、突破口不無關(guān)系，他們害怕網(wǎng)站的銷售會影響地面的經(jīng)營，他們認(rèn)為空中銷售渠道的配套建設(shè)要花許多精力、人力、物力、財力，而且即便創(chuàng)建了網(wǎng)店也會吃力不討好。所以只是把虛的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成地面實體店的點綴、陪襯。
其實，這已經(jīng)陷入了商業(yè)運營模式的誤區(qū)，先入為主、畫地為牢、條塊分割是傳統(tǒng)商超的硬傷，當(dāng)今社會的消費模式千變?nèi)f化、消費載體各式各樣、消費場所不拘一格，有店鋪銷售也有無店鋪銷售的，消費者追求的是物美價廉方便快捷，而正是由于滿足了消費者的上述需求，互聯(lián)網(wǎng)購物方興未艾、異常火爆，2010年，互聯(lián)網(wǎng)消費的成交金額就高達(dá)4000多億元，可見搞商業(yè)不觸網(wǎng)會嚴(yán)重落伍。而一味地真“實”（商超）假“虛”（網(wǎng)店），也會白白葬送許多商機和誘人的回報。
國內(nèi)某家著名的購物中心在幾年前已經(jīng)意識到了這一點，當(dāng)初受互聯(lián)網(wǎng)購物商潮的刺激，該購物中心也創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，但該網(wǎng)站只重視宣傳企業(yè)的品牌形象和相關(guān)媒體報道訊息，而沒有把網(wǎng)站當(dāng)作收集顧客資料、網(wǎng)上交易的平臺，在網(wǎng)站“不慍不火”運營了幾年后，企業(yè)的管理者開始站在戰(zhàn)略規(guī)劃的層面審視自身的商業(yè)模式，他們意識了“虛實結(jié)合、相生相長”的重要性，于是他們重新確立了網(wǎng)站的地位和作用，把網(wǎng)站銷售作為地面渠道的有益補充，除了在網(wǎng)站樹立企業(yè)的形象外，更多的是通過網(wǎng)站這一平臺與消費者進行有效互動，收集客戶信息開展數(shù)據(jù)庫營銷，最為明顯的一個實質(zhì)性突破就是顧客可以在企業(yè)的網(wǎng)上直接下訂單，他們根據(jù)網(wǎng)民的消費者習(xí)慣，開發(fā)了一些名牌特價新奇特的商品品類，而且網(wǎng)站售買的商品與地面渠道銷售的錯位存在很大差異，從而避免了與地面渠道構(gòu)成沖突，這就大大便利不同類型顧客的需求，同時，該購物中心還開發(fā)了一大批名牌低價商品持續(xù)開展了秒殺和團購活動，參與者呼朋引伴參與熱情高漲，網(wǎng)絡(luò)成交額不斷攀升。以往，這家大型的購物中心上午10點至晚上9：30營業(yè)，營業(yè)期間生意火爆，而上午10點開業(yè)前以及晚上9：30關(guān)門后，生意就停止了，而互聯(lián)網(wǎng)購物是24小時從不間斷，這家購物中心自從調(diào)整了商業(yè)模式后，營業(yè)額比傳統(tǒng)單一的地面渠道的銷售額翻了好幾倍，而經(jīng)營成本并沒有增加多少，只是需要成本不高的網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)維護及運營費用，還有相關(guān)的物流配送費用。也就是說，一個網(wǎng)站的商業(yè)容量等于開了好幾家甚至好幾十家地面實體店的容量總和。過去，這家購物中心的顧客多為30—55歲年齡層次偏大、消費方式傳統(tǒng)、消費習(xí)慣固化的一族，而自從開辟網(wǎng)店后，這家購物中心的顧客涵蓋了高、中、低端各個層面、各個層次，大大地豐富了商家的消費族群。
這家購物中心嘗試到“虛實結(jié)合相生相長”的模式的甜頭后，又進一步將“虛”的文章擴大來做，即充分利用會員卡、積分卡進行促銷，顧客通過在企業(yè)網(wǎng)站注冊購物滿一定金額，可分別享受“普通VIP、銀卡、白金、鉆石”等不同待遇，會員還能定期收到購物中心寄送的會刊、產(chǎn)品型錄、優(yōu)惠信息、優(yōu)惠券，并可獲邀參加由購物中心舉行的會員俱樂部的活動（活動內(nèi)容包括聯(lián)誼會、新產(chǎn)品發(fā)布會等等）而且顧客到實體店購物時，出示會員卡還能享受積分兌換禮品的優(yōu)惠，該購物中心還在自己的網(wǎng)站上開辟了顧客點評網(wǎng)對所售出的商品及服務(wù)打分，以增強商家與消費者的交流與溝通，通過這種線上線下虛實結(jié)合的方式，在很大程度上牢牢將顧客粘住。另者，該購物中心網(wǎng)站還與作為戰(zhàn)略合作伙伴的供應(yīng)商的網(wǎng)站無縫對接，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，供應(yīng)商網(wǎng)站提供商品品牌文化資訊，購物中心提供銷售促銷訊息，彼此間恪守商業(yè)承諾，相生相長。此外，該購物中心還建立起了自己的呼叫中心，開展電話營銷、數(shù)據(jù)庫銷售。令人稱道的是，該購物中心還充分利用實體店的空間，通過液晶顯示屏播放店內(nèi)各陳列商品的品牌訊息，營造了良好的銷售氛圍。從上述這家購物中心不斷探索實踐的過程中可以看到，未來中國商超的重要的發(fā)展趨向之一就虛實結(jié)合、虛實相生，特別是借助電子商務(wù)創(chuàng)建新的商業(yè)模式和盈利方式。
二、利用物聯(lián)網(wǎng)高技術(shù)手段提供精準(zhǔn)化個性化人性化服務(wù)
目前，中國的商超對顧客的服務(wù)依舊停留在大而空的服務(wù)層面，無法按顧客的貢獻(xiàn)值細(xì)分顧客種類，很多商超收集了眾多的顧客資料，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，卻無法從中獲益。商家們?yōu)樗蓄櫩吞峁┑姆⻊?wù)仍舊是整齊劃一、千篇一律。而且中國商家，特別是地處都市繁華路段不愁客源的大型商超，主動與顧客互動，及時提供相關(guān)售后服務(wù)、增值服務(wù)的意識不夠強烈。這就暴露了傳統(tǒng)商超只重銷售不重售后服務(wù)的弊端。另者，也可以反映出傳統(tǒng)商家對整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)的鏈管理，以及對提供給顧客的功能延伸服務(wù)、流程利益、關(guān)系利益設(shè)計服務(wù)過于粗疏、草率，這昭示了只要我國傳統(tǒng)商超改變這種種不足未來的發(fā)展空間十分廣闊。
要扭轉(zhuǎn)上述這種格局必須依托新興的科技手段，未來，中國的商超借助電子掃描技術(shù)，特別是物聯(lián)網(wǎng)的高科技手段，駕輕就熟地對整個供應(yīng)鏈條進行科學(xué)規(guī)范的管理，從采購、生產(chǎn)、制造、進貨、上架、銷售及售后服務(wù)都能一條龍進行服務(wù)，憑借科技商家能第一時間捕捉消費者的需求、商品的進銷庫存的狀況、供應(yīng)商的生產(chǎn)制造等等，特別是在客戶信息收集及商品導(dǎo)購等方面發(fā)揮越來越重要的作用，例如商家可以通過各種端口獲取消費者的購買使用信息，掌握消費者的購買需求、購買數(shù)量、使用頻次和使用的周期，在充分分析這些詳實的數(shù)據(jù)信息后，商家可以開展個性化、定制化的服務(wù)，如當(dāng)消費者洗發(fā)水、沐浴露等日化產(chǎn)品快用完時，通過手機短信、電子郵件、即時通話留言等接觸方式，喚醒誘導(dǎo)消費者新一輪的消費。同時，通過高科技手段接受顧客的信息反饋，并經(jīng)過系統(tǒng)縝密地分析后，進行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、促銷策略制定等等，從而構(gòu)筑起企業(yè)與消費者價值交互設(shè)計的鏈條。
當(dāng)然，在未來傳統(tǒng)商家還可以借助新興技術(shù)，通過配置商家開發(fā)的“購物掌上寶”，就可以隨時隨地購物了，查詢商品訊息、使用常識、線上下單支付等“購物掌上寶”全搞定，足見，科技手段令商業(yè)模式隨需而變。
三、店內(nèi)店外坐銷行銷、雙管齊下
傳統(tǒng)商超一直以來喜歡坐等顧客上門消費，坐銷觀念由來已久。規(guī)模較大的比較有影響力的商超尤其喜歡坐享其成，而從未考慮上門服務(wù)。而可喜的是，自成千上萬家開在社區(qū)中等規(guī)模以下的連鎖便利店開展送貨上門服務(wù)后，大型的傳統(tǒng)商超也開始重新思考這一問題，而且國內(nèi)也有一些大型的商超開展了這方面的嘗試，他們規(guī)劃了送貨上門的半徑范圍，例如規(guī)定了500米范圍內(nèi)4分鐘可以到達(dá)的區(qū)域作為服務(wù)區(qū)域，消費者可以通過電話預(yù)定購買商超里頭除大件電器外的任何東西，可免手續(xù)費，貨到付款，也可以通過支付寶在網(wǎng)站付款。一方面可以為消費者提供更多的服務(wù)選擇，避免由于顧客全涌進店內(nèi)消費導(dǎo)致服務(wù)不匹配的不良局面，從而也可避免出現(xiàn)那種的步履蹣跚摩肩接踵挑選商品、男女老少歪歪扭扭排隊結(jié)算令人厭惡的“商超牛皮癬”，與其折騰光顧店中消費者，不如主動出擊上門服務(wù)，既分流了消費人群，又提高了商超的服務(wù)水平，而且這還在無形中進行了堅壁清野，圍剿了同類競爭對手，分食了開在社區(qū)內(nèi)而又在自己服務(wù)范圍內(nèi)的中等規(guī)模以下百貨店的市場。一石三鳥，何樂而不為？當(dāng)然提供這種服務(wù)，還要充分結(jié)合企業(yè)自身的實際，合理規(guī)劃服務(wù)的區(qū)域范圍、服務(wù)人群數(shù)量、支出的成本以及其產(chǎn)生的收益。
總之，未來傳統(tǒng)商超必將會廣泛采用店內(nèi)坐銷與店外行銷結(jié)合的商業(yè)模式。
四、化整為零動靜結(jié)合、靈活多變
我們進入傳統(tǒng)商超往往發(fā)現(xiàn)，一個蘿卜一個坑，條塊分割明顯，分區(qū)陳列各種商品、專區(qū)進行結(jié)算，這往往就會導(dǎo)致顧客挑選商品時劃整為零各選其宜，而到了結(jié)算時，又劃零為整聚攏到一快來了，這時往往導(dǎo)致商超的服務(wù)出現(xiàn)瓶頸，結(jié)算的隊伍越派越長，顧客的抱怨不斷升級，而柜臺結(jié)算員也流露出滿臉的倦容和無奈，就算一條結(jié)算通道分設(shè)了七、八組收銀員，服務(wù)還是不順暢。這種情形在大江南北的超市都屢見不鮮，特別是在節(jié)假日更是見慣不怪。有人認(rèn)為這是商家有意為之，目的是為了聚人氣。也有人認(rèn)為這是商家不得以為之。但不論如何，出現(xiàn)這種現(xiàn)象都說明商家不尊重消費者，商家在各個環(huán)節(jié)提供的服務(wù)哪怕再完美，在結(jié)算這環(huán)節(jié)出現(xiàn)了疏漏，那么商家的服務(wù)也等于白搭，相信會有越來越多的商家意識到這一點的嚴(yán)重性。
為扭轉(zhuǎn)這一營銷服務(wù)瓶頸，采用化整為零的手法不失為明智之舉，所謂“化整為零”，也就是分多個貨柜專區(qū)、多個結(jié)算專區(qū)，將幾種關(guān)聯(lián)商品或系列商品劃分到一個區(qū)域里頭，區(qū)域派駐相應(yīng)的導(dǎo)購小姐、促銷員，然后根據(jù)服務(wù)半徑范圍在相應(yīng)的各區(qū)設(shè)立一定數(shù)量的結(jié)算柜臺，以化解集中排隊統(tǒng)一結(jié)算的弊端，令顧客全程輕松愉快地體驗購物的樂趣。另者，適當(dāng)在商超里頭開展自助消費結(jié)算的業(yè)務(wù)，也不失一種很好的服務(wù)之道，目前，“自助消費終端”大都局限于飲料、零食的商品種類，今后，隨著科技水段的日新月異，相信“自助消費終端”的品類會越來越多，在傳統(tǒng)商超擺放一定數(shù)量的“自助消費終端”，就能提高商超的服務(wù)效率。未來說不定每一排貨柜就是一部“自助消費終端”，顧客完全可以就著貨柜實現(xiàn)商品挑選結(jié)算一條龍服務(wù)。如此一來，就能大大緩解傳統(tǒng)商超現(xiàn)有服務(wù)模式不適應(yīng)消費者需求變化所帶來的種種壓力。
再有，未來傳統(tǒng)商超的貨物擺設(shè)陳列會越來越別出心裁，現(xiàn)在國內(nèi)的不少商超已約定俗成，久不久就要調(diào)換一下商品擺放的區(qū)域，這類商品這個月放在這個區(qū)域，下個月就又換過其他類的商品，通過“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”動靜結(jié)合的辦法，時不時給顧客購物的新鮮感，同時也讓其在搜尋目標(biāo)商品的同時遭遇更多侯選商品，從而制造更多的交易機會，最大限度地減少商超里頭被遺忘的角落，將商超全盤激活。
未來，商超將會根據(jù)需要采用化零為整或化整為零動靜結(jié)合的手法開展?fàn)I銷。
（丁樹雄）
