鄭瑞聲：各位網(wǎng)友大家下午好!今天我們做一個(gè)講座，內(nèi)容是關(guān)于快速時(shí)尚消費(fèi)品牌，題目是《快速時(shí)尚品牌》。
大家都知道，現(xiàn)在的時(shí)尚越來越平民化了，而且消費(fèi)更新的頻率也越來越快了，作為普通的百姓在日常生活中接觸到一些比較新的品牌，尤其是在今年五月之前有一個(gè)新的品牌進(jìn)入北京的H&M，借今天的機(jī)會可以和大家做一個(gè)分享。
講義：快速時(shí)尚品牌(Fast Fashion)運(yùn)營之道
快速時(shí)尚品牌概述
今天的內(nèi)容分成幾部分，一部分是我們認(rèn)識一下快速時(shí)尚，第二部分我們談幾個(gè)比較典型快速時(shí)尚的代表，第三部分我們談一些他們共同的特點(diǎn)，做一個(gè)小小的總結(jié)。
現(xiàn)在可以說，時(shí)尚并不是少數(shù)人享有的。或者說時(shí)尚越來越大眾化，普通的消費(fèi)者一樣可以享受大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，一樣可以站在歐美流行的前線，我們一樣可以享受一個(gè)符合我們消費(fèi)水準(zhǔn)的產(chǎn)品。
時(shí)尚概念首先源自于歐洲，在服裝流行的過程中，通過提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的過程和速度，把價(jià)格做到最低，主攻主流消費(fèi)者，根據(jù)這個(gè)概念實(shí)現(xiàn)一個(gè)更高效的供應(yīng)鏈的管理，對服裝的潮流有一個(gè)貼近的跟蹤和回應(yīng)。這么一個(gè)過程的產(chǎn)品能夠最大化的利潤來實(shí)現(xiàn)，這和傳統(tǒng)的時(shí)尚的服裝不太一樣，強(qiáng)調(diào)了快和廉價(jià)。
快速時(shí)尚服飾和傳統(tǒng)流行的服裝有一個(gè)比較大的區(qū)別，傳統(tǒng)的服裝不管是從紐約、巴黎、米蘭時(shí)裝周開始走T臺，走過之后大家都會評論今年流行什么，之后開始進(jìn)行加工和生產(chǎn)，最后擺到柜臺上這個(gè)過程需要幾個(gè)月甚至半年。但是快速時(shí)尚的概念，已經(jīng)能夠把這個(gè)時(shí)間段壓縮到很短的一個(gè)周期中，現(xiàn)在一般需要六周時(shí)間，大概是一個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了剛才所說的半年的周期，甚至最短的就是兩周左右(15天)，這樣是最快的。流行時(shí)尚中有一個(gè)極致的速度，這個(gè)案例比較典型。就是2001年，麥當(dāng)娜在西班牙做了一個(gè)全球巡演，第一站是巴塞羅那，在她演出之后三天內(nèi)ZARA的產(chǎn)品就開始賣了，這三天已經(jīng)包括了從最新潮流的確認(rèn)到設(shè)計(jì)、到生產(chǎn)、到銷售，這個(gè)記錄目前還沒有別的品牌打破，這是ZARA實(shí)現(xiàn)的記錄。在2001年的時(shí)候，其實(shí)從快速時(shí)尚來說，在講究時(shí)限的過程中，更好的聯(lián)合了合作者，包括設(shè)計(jì)師、店面的銷售等等來實(shí)現(xiàn)一個(gè)非常快的速度，這一批快速時(shí)尚最主要的幾個(gè)結(jié)點(diǎn)：首先是在供應(yīng)的環(huán)節(jié)做到了快，同時(shí)又做到了店和客戶、品牌之間的信息快速溝通，回流總部，把消費(fèi)者的信息最快的速度反饋到廠家，這種六周的轉(zhuǎn)換是現(xiàn)代時(shí)尚服飾最快的一個(gè)過程，也吸引消費(fèi)者能夠快速地知曉時(shí)尚潮流，導(dǎo)致了他們的銷售利潤很大，利潤也很高。
我們可以看看都有哪些品牌是現(xiàn)在流行的快速時(shí)尚，我們比較熟悉的西班牙的ZARA，荷蘭的C&A，以及我們經(jīng)常看到日本的UNIQLO，還有一些牌子現(xiàn)在沒有進(jìn)來，像美國的GAP、英國的Topshop,美國的Forever Twenty One，這些品牌需要有一些區(qū)分，雖然他們的操作過程比較類似，但是還是各有特點(diǎn)。舉例來說。
快速時(shí)尚品牌代表
快速時(shí)尚品牌解讀之ZARA
首先看看ZARA，這是西班牙的品牌，隸屬于lnditex集團(tuán)，目前在全球?qū)⒔?0個(gè)國家擁有1000多家零售店，其中90%是自營的，只有很少一部分是特許經(jīng)營和合作經(jīng)營，在中國的店全部都是直營店。ZARA04年進(jìn)入香港，06年進(jìn)入上海，07年進(jìn)入北京，現(xiàn)在在北京的知名度還是很高的。但是很多人只知道進(jìn)來了一個(gè)西班牙的牌子，但是不太清楚是什么樣的牌子。
我簡單介紹一下。ZARA并不是按照現(xiàn)在最流行的做法，就是把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本相對低的地區(qū)，比如說東南亞，而是完完全全在西班牙本土做生產(chǎn)。第二，ZARA品牌很少做廣告，最開始的時(shí)候幾乎沒有做過廣告。它目前在全球是第三大的服裝零售商，這個(gè)品牌有男裝、女裝和童裝，其實(shí)還有家居產(chǎn)品和化妝品。目前進(jìn)入中國大陸的只有前面的服裝而已。
ZARA有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，就是款式非常多，全年能夠推出12000款新式的服裝，相當(dāng)于每天做到40款左右，這還是真正能夠做出來的產(chǎn)品，還不包括做出來之后否定了沒有上架的，如果全都包括要達(dá)到2萬多。從有設(shè)計(jì)理念到能夠上架平均周期是10-15天，兩周左右。剛才說到了，它的極速速度是用了三天，這是首先第一個(gè)是在西班牙，在總部做的演唱會，一般的企業(yè)需要六個(gè)月，ZARA已經(jīng)短很多了。很多時(shí)尚雜志在評論某些流行趨勢是什么的時(shí)候，ZARA已經(jīng)在賣這些流行趨勢的產(chǎn)品了。同時(shí)ZARA的庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間也非常快，一年會周轉(zhuǎn)12次左右，其他的企業(yè)也就能夠做到3、4次，國內(nèi)的企業(yè)一年周轉(zhuǎn)不到一次，這種差距是非常大的。另外1.2萬款的設(shè)計(jì)量也是非常大了，如果放到國內(nèi)一般過1000款的設(shè)計(jì)能力都比較少。ZARA的一年幾十億歐元的銷售額，差不多相對于中國服裝企業(yè)前十名的總和還要多，利潤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過。在2008財(cái)年的第一季度，ZARA上升9%，22億歐元，已經(jīng)連續(xù)超過了H&M、GAP等等，成為了全球最大的服裝供應(yīng)商，目前ZARA排在第一。
第一特征：供應(yīng)鏈優(yōu)化，多款評價(jià)。ZARA統(tǒng)計(jì)過，一年光顧它們店的消費(fèi)者是17次，這樣遠(yuǎn)超過普通店的3-4次的，再加上它的價(jià)位也不是特別低，但是這種消費(fèi)頻率導(dǎo)致了它的營業(yè)額比較大。同時(shí)2005年開始，ZARA已經(jīng)躋身到全球100個(gè)最具品牌的行業(yè)中，超過了原來很多大的品牌。
一個(gè)偉大品牌的崛起，主要是它的品牌精神、整體時(shí)代性的精神和消費(fèi)者真正的需求這三者是十分契合的，只有做到這一點(diǎn)，才能在一個(gè)時(shí)期做到品牌的所向披靡。
ZARA的成功有以下幾點(diǎn)：
第一，顧客導(dǎo)向是垂直一體化的。有一個(gè)高效的組織管理，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的靈活和消費(fèi)者之間的反饋是要統(tǒng)一的。
第二，ZARA不做廣告。它把這種營銷策略貫徹得非常徹底，但是它更強(qiáng)大的是所謂縮短前導(dǎo)時(shí)間，就是服裝設(shè)計(jì)到擺上貨架的這段時(shí)間，ZARA就是通過縮短前導(dǎo)時(shí)間賺取利潤。剛才說到了，一般像我們的企業(yè)不管是庫存的周轉(zhuǎn)，還是我們上架的時(shí)間、生產(chǎn)的批次、數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它，ZARA它為什么可以做到這么強(qiáng)?因?yàn)樗幸粋�(gè)定律：服裝行業(yè)一天要貶值0.7%，如果提前十天賣出去就可以少損失7%，由于減少了前導(dǎo)時(shí)間就可以帶來利潤。
每個(gè)店的店經(jīng)理都有一個(gè)特制的反饋系統(tǒng)，把店里哪些產(chǎn)品已經(jīng)賣得比較好的，供不應(yīng)求的，迅速地反饋到西班牙的總部，這樣好的品牌、好的設(shè)計(jì)就會很快地出現(xiàn)在貨架上，當(dāng)然他們會有意控制一定的量來促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。
因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)周期很短，所以它可以保持比較少的庫存，銷售非常好。另外ZARA有幾百名設(shè)計(jì)師每天在各大時(shí)尚發(fā)布會、T臺、演唱會、賣座比較好的電影等等地方，了解最新的時(shí)尚，把這種時(shí)尚直接反饋到它的設(shè)計(jì)中。另外ZARA還有一個(gè)最大的不同，堅(jiān)持把所有的廠都在本土化生產(chǎn)，這樣的話平均的工人工資是要遠(yuǎn)超過東南亞一帶的工人工資，這點(diǎn)如何解決?第一，它手上有20個(gè)集團(tuán)控制的大廠，這個(gè)大廠只是來處理布料的裁切、上色這種可以通過大型高資產(chǎn)投入的自動(dòng)化設(shè)備來解決的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如這個(gè)季度流行什么顏色的布，我們就把布都染成這個(gè)顏色，裁切之后，把分好的東西再給到周邊的幾百家小廠進(jìn)行縫制，把這部分手工密集型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都轉(zhuǎn)到了小廠，把可以集約化做的管理都留在了自己的手上。那么它和這么多小廠之間的生產(chǎn)資料和數(shù)據(jù)的傳送，他們又用了一個(gè)意想不到的方法，就是挖地下傳輸管道，用傳送帶來傳。在這幾百個(gè)廠之間，大概挖了200公里長的輸送管道，每一個(gè)小廠只負(fù)責(zé)一種產(chǎn)品的縫制，避免出錯(cuò)，提高效率，這樣解決了由于本土化生產(chǎn)的成本。這種小廠生產(chǎn)工人的工資也比其他的傳統(tǒng)歐洲廠要便宜一半，但是這樣的工資也是高于東南亞這一帶的。但是他們要的就是這個(gè)快字，他們通過一廠一款的方式，迅速的做市場反饋，能夠把其中很大部分的生產(chǎn)快速在小廠和總部之間做流轉(zhuǎn)。
第二，ZARA為了速度，可以說是不計(jì)成本。比如說，大廠裁切之后的分檢是用電腦控制的，誤差率非常低，不會出錯(cuò)。而分到每個(gè)廠之后的產(chǎn)品又是一廠一款，錯(cuò)誤率在0.5%以下，也減少了它的廢品率。
第三，ZARA有80%以上的產(chǎn)品是在本土生產(chǎn)的，這樣勞動(dòng)力成本雖然高，但是ZARA通過讓出一部分利潤來增快產(chǎn)品上市的速度。也就是說，通過前導(dǎo)時(shí)間的縮短讓出部分利潤。
第四，一般的廠商會把大量的產(chǎn)能留給訂單，而ZARA只把15%的產(chǎn)能留給了訂單，而是把大部分的產(chǎn)能留下來準(zhǔn)備給最前線店鋪經(jīng)理的反饋，后續(xù)的工作。但是一般的企業(yè)在訂單上耗費(fèi)了產(chǎn)能，沒有辦法做這種應(yīng)變，這是和其他的企業(yè)不一樣的地方。
這是剛才介紹的ZARA的生產(chǎn)和絕招。
快速時(shí)尚品牌解讀之H&M
第二，我們來談H&M，這是一家瑞典品牌，在1947年就誕生了，當(dāng)然它的快速品牌的概念沒有這么長，但是在1947年就存在了。
今年4月23日H&M馬上要在前門開出北京的第一家店，廣告已經(jīng)出來了，這也算是H&M在營銷推廣上一個(gè)與眾不同的地方。剛才說了，ZARA不做廣告，但是H&M正好相反，做最大的廣告，請的人也最炫，花得錢也最多。新當(dāng)選的美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人就特別喜歡這個(gè)牌子。
目前H&M在大陸市場日銷售額的記錄是上海淮海路店創(chuàng)造的，一天200萬，這個(gè)記錄目前為止還沒有人打破。
H&M成功的原因有以下幾點(diǎn)：
第一，以最好的價(jià)格提供流行與品質(zhì)。這也是快速時(shí)尚消費(fèi)品牌比較共同的特質(zhì)，當(dāng)然在H&M做得更加極致一些。在這個(gè)過程中，它們講究流行、評價(jià)和質(zhì)量，三者有機(jī)地統(tǒng)一。我們看到很多牌子可能質(zhì)量沒有保證，或者是款式不夠好，買一次、兩次后就失去了興趣，但是H&M的牌子更追求打動(dòng)主流消費(fèi)群，包括像麥當(dāng)娜這樣的超級明星，像總統(tǒng)夫人一樣會買這個(gè)品牌，她們并不是受到消費(fèi)能力的制約，因?yàn)檫@個(gè)品牌有消費(fèi)時(shí)尚的能力在里面。
第二，以快速多變、少量多款激發(fā)客戶的購買欲。這是快速時(shí)尚品牌比較共通的一點(diǎn)，但是H&M做得更好一點(diǎn)。它的品牌在這個(gè)季推出之后，不會再有第二次出現(xiàn)，你在這里不買的話，以后可能很難看到同樣的款式，以后再有你心怡的款式就不會不馬上動(dòng)手了。
第三，提供一站式的購物環(huán)境。相比來說，H&M的服裝種類更全，鞋、帽子都更多一些，H&M比ZARA的價(jià)格可能低一些，有些同樣的服裝，ZARA可能要賣三、四百，H&M可能會賣一、二百。另外它以黃金地帶作為選址，這一點(diǎn)H&M和ZARA是同樣的，不惜重金在最好的地段拿到這個(gè)店，往往他們的旁邊就是一些傳統(tǒng)的奢侈品牌。
第四，H&M是不惜重金邀請明星助陣。在這個(gè)過程中，現(xiàn)在最火熱的就是請到了麥當(dāng)娜做代言，包括在香港中環(huán)和日本銀座，都是以大型的招貼畫的方式讓大家關(guān)注這個(gè)牌子。
我們分別談?wù)勊麄兊某晒υ颍瑒偛耪f了最好的價(jià)格提供流行和品牌，是三點(diǎn)結(jié)合：流行、評價(jià)、質(zhì)量三合一。在設(shè)計(jì)上和國際時(shí)尚接軌幾乎是同步的，因?yàn)橛写罅康脑O(shè)計(jì)師也是在最前沿的時(shí)尚的地方找靈感，發(fā)掘它的最新時(shí)尚元素。第二，它會和大牌設(shè)計(jì)師合作，在去年就和日本的川久保玲合作出了一批叫做紅點(diǎn)系列，這個(gè)在上海用了不到半個(gè)小時(shí)賣光了，這也是一種與眾不同的營銷宣傳手段。因?yàn)橐话氵@種大牌設(shè)計(jì)師很少會出一些價(jià)格這么低廉又這么時(shí)尚的設(shè)計(jì)，H&M通過他們的一些資金投入，能夠和這種好的設(shè)計(jì)師合作，而且讓消費(fèi)者可以用這么低的價(jià)位買到這么名牌的設(shè)計(jì)師出的產(chǎn)品，銷售的效果肯定是非常好的。
剛才說到了H&M在廣告方面的投入和ZARA是完全不同的兩個(gè)類型，比如剛才舉例的這個(gè)廣告，現(xiàn)在已經(jīng)在做立體大面積的轟炸式宣傳。在上海，開業(yè)前會在公交車、站臺、地鐵把手等等地方做廣告的投入，但是有一點(diǎn)，這么大的廣告并沒有轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，這點(diǎn)可以從它的價(jià)格上看出來。當(dāng)它有大牌的明星助陣時(shí)，價(jià)位并沒有做特別大的上升或者是變化。
同時(shí)它的選址是在最黃金的地段，舉個(gè)例子，比如說上海的淮海路，H&M花了三倍的價(jià)格拿到了這個(gè)店。當(dāng)然這個(gè)店也為它創(chuàng)造了目前中國大陸最高日營業(yè)額的記錄。
快速時(shí)尚品牌解讀之GAP
第三個(gè)我們來看一下，很多人都知道，但是世界上并沒有看到它的真正品牌的零售店，就是GAP。這是一個(gè)美國的牌子，在很多地方大家都可以看到它的T恤和帽子，這個(gè)品牌是在美國舊金山創(chuàng)立的，目前在全球有4200多家店，曾經(jīng)是排名第一的服裝零售商，到目前為止還沒有正式進(jìn)入中國大陸市場，可能有一些代購或者是一些仿冒的，但是這個(gè)牌子的名氣在中國很大，在東南亞和日本也是很受歡迎。它給人帶來一種休閑的氣質(zhì)，帶給年輕人無拘無束的感覺，盡情享受以及可以比較舒適的用不同的材質(zhì)，帶來比較好的環(huán)境。
從2002年起，GAP出現(xiàn)了比較大的危機(jī)，全年虧損1.7億美元，08年第四季度下降了14%。為什么會出現(xiàn)這么大的問題呢?GAP可以算是最先提出快速時(shí)尚消費(fèi)概念的行業(yè)領(lǐng)頭羊，它的起因和發(fā)家也是因?yàn)檫@一點(diǎn)。GAP三個(gè)字母的英文原意就是“縫隙”，就是在打大家不太關(guān)注的這部分人市場。GAP曾經(jīng)在1999年達(dá)到了頂峰，收入達(dá)到了110多億。2002年出現(xiàn)了危機(jī)，因?yàn)楫?dāng)年他們換了一個(gè)CEO，換了一個(gè)原迪斯尼的CEO擔(dān)任這個(gè)集團(tuán)的一把手，新CEO做了一個(gè)顛覆，提出要算計(jì)每一分錢，改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)路線，這是比較大的顛覆。算計(jì)每一分錢，就是從02年開始，把當(dāng)時(shí)所有20美元以下的產(chǎn)品全部清庫，不再做了。一夜之間把這個(gè)品牌做成了準(zhǔn)奢侈品，這和原來牌子的初衷有所變化。第二，用非常先進(jìn)的手段來看報(bào)表，來了解前線一線市場的變化，來改變它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從表面上看，提高了全球幾千家店的制作和設(shè)計(jì)的速度，但是從后來慢慢看，畢竟服裝業(yè)還是有一些感性的東西在里面，甚至說服裝業(yè)有時(shí)候是一種靈感的沖撞，完全看數(shù)字和報(bào)表并不能跟到最新的流行時(shí)尚的趨勢。第三，改變了時(shí)尚設(shè)計(jì)線路，它將GAP變成了更時(shí)尚、更超前的服裝，脫離來原來大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)。通過這三大改變，GAP發(fā)生了一些變化，03年第一季度，營業(yè)額有一定的增長，增長了一億多，但是好景不長，從05年開始，各個(gè)店的銷售額開始下降，這個(gè)過程導(dǎo)致它在目前08年第四季度14%的下跌。算計(jì)每一分錢以及改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是最大的問題所在，嚴(yán)重背離了GAP的本質(zhì)，原來它是填補(bǔ)市場縫隙的產(chǎn)品，也最早填補(bǔ)了快速時(shí)尚消費(fèi)的概念，但是現(xiàn)在已經(jīng)不再是我們認(rèn)識的快速時(shí)尚品牌了。
同時(shí)GAP最早提出的評價(jià)時(shí)尚是它的法寶，也是因此使GAP坐上了市場第一把交椅的位置，這一點(diǎn)也被ZARA和H&M學(xué)去，但是最后GAP自己卻背離了。現(xiàn)在在ZARA平均12天的前導(dǎo)周期的比較下，H&M大概是21天，GAP現(xiàn)在居然長到90天，它和傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌是一個(gè)水平了，但是價(jià)位又達(dá)不到那么高，所以它既不是快速，也不是時(shí)尚了，有一點(diǎn)兩頭不沾，所以導(dǎo)致了它目前非常尷尬的局面。
剛才我們說到的前導(dǎo)時(shí)間，基本可以確認(rèn)它做的領(lǐng)先的幅度，ZARA最靠前，H&M第二，其次才是GAP。
快速時(shí)尚品牌解讀之UNIQLO(優(yōu)衣庫)
下面講一下日本的牌子UNIQLO(優(yōu)衣庫)。這個(gè)牌子部分在日本有700多家店，但是UNIQLO在海外只有22家，可以明顯地感覺到它在國外擴(kuò)展速度明顯不如日本本國市場。UNIQLO在02年開始進(jìn)入中國大陸，05年短暫進(jìn)入過北京，但是不長時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了虧損，就撤離了北京市場。08年3月份又重新回到了北京，在西單大悅城開業(yè)。
UNIQLO一直以適合大眾、價(jià)格低、質(zhì)量好作為定位，也是剛才說到的快速時(shí)尚的做法，它比較適合大眾，價(jià)格比較低，也有一定的時(shí)尚元素在里面。2002年他的社長提出要在2010年超過前三位成為第一，也就是在02年提出的八年后做到世界第一，在這個(gè)過程中曾經(jīng)有人懷疑過這個(gè)品牌的能力，但是在2008年全球一片蕭條中，它形成了13%的增長，應(yīng)該說是為向全球第一的目標(biāo)邁進(jìn)打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。UNIQLO如何能夠做到現(xiàn)在的局面呢?它1984年在廣島成立的時(shí)候，也不是完全以服裝為主要產(chǎn)品的一家公司，當(dāng)時(shí)它還是一家服裝加零售的小店，從1991年開始做連鎖，到目前為止在日本是最大的品牌，700多家店，98年剛剛開到東京，也就是說它用了將近十多年的時(shí)間從農(nóng)村走進(jìn)了城市，這也是它最與眾不同的地方，它走的也是農(nóng)村包圍城市的概念，當(dāng)然日本的農(nóng)村和我國的農(nóng)村不太一樣，最早它的方法也是大量的店在很多消費(fèi)檔次不是很高的地方存在。
1984年UNIQLO在廣島一個(gè)很小的地方創(chuàng)辦了店，同時(shí)公司改名叫做迅銷公司，做連鎖有24家店，當(dāng)時(shí)計(jì)劃要開到1000家，但是在后面出現(xiàn)了一些變化。到2000年的時(shí)候，UNIQLO有400多家店，其中直營店118家，在這個(gè)過程中，UNIQLO做了一些自己內(nèi)部的優(yōu)化才能走到今天，其中包括它把價(jià)格降低至可支付的程度，因?yàn)樵谧铋_始的階段，很多顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會有一個(gè)挑選價(jià)格的過程。能夠便宜地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也是UNIQLO能夠走到今天的一個(gè)法寶之一，同時(shí)UNIQLO還做了一件事情，就是做了一個(gè)減法，它曾經(jīng)代理過包括像耐克、阿迪的品牌，而且它自己還有其他幾個(gè)兼顧家庭和運(yùn)動(dòng)的品牌，后來它把這幾個(gè)品牌全部收攏，只做目前UNIQLO這么一個(gè)牌子。同時(shí)，曾經(jīng)在過去的一段時(shí)間，UNIQLO的服裝質(zhì)量出現(xiàn)了一些問題，所以很多人都覺得說價(jià)格低廉是不是和劣質(zhì)變成了等號，也導(dǎo)致了UNIQLO有一段時(shí)間銷售遇到了很大的阻力，但是在過去這幾年中它已經(jīng)完全改變了這種印象，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和價(jià)格已經(jīng)走出了低價(jià)低質(zhì)的循環(huán)。
在1995年的時(shí)候，UNIQLO開始進(jìn)軍到日本整個(gè)關(guān)東，這是在日本經(jīng)濟(jì)繁榮的地區(qū)，到了98年進(jìn)入到了東京，才算從農(nóng)村進(jìn)入了城市。
其實(shí)UNIQLO的英文是獨(dú)一無二和服裝兩個(gè)詞的組合詞，這個(gè)詞本身并沒有含義，真正要想把這個(gè)品牌做到獨(dú)一無二，它也在日本本土做了大量的工作，包括花了重金做廣告，以及請到比較知名的人做形象代言。有一個(gè)案例，它曾經(jīng)試圖收購佐丹奴，在前年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，后來因?yàn)橐恍┰?包括佐丹奴自身經(jīng)營狀況的原因)沒有實(shí)現(xiàn)，但是從這里可以看出，因?yàn)閁NIQLO本身海外市場比較弱，它想通過并購佐丹奴，能夠?qū)崿F(xiàn)海外店迅速的膨脹，因?yàn)樽舻づ跂|南亞地區(qū)有上千家的店，買這個(gè)品牌就可以迅速做到了擴(kuò)張，但是這個(gè)事沒有做成，UNIQLO正式宣布這件事作罷了，不再收購了。但是可以看到它為了做到世界第一的目標(biāo)，也是花盡了心思。
UNIQLO目前在北京市場還是相當(dāng)受歡迎的，在新三里屯和大悅城的店，應(yīng)該說是非常好的形象店，尤其是在新三里屯。大悅成的店也在開業(yè)當(dāng)天做到了日營業(yè)額70萬，也是比較高的一個(gè)單店。
快速時(shí)尚品牌共同特征
下面我們說幾個(gè)北京已有的牌子，但是目前大家還覺得這些牌子似乎不太有前面這幾個(gè)牌子讓人非常向往。
C&A
C&A，這個(gè)牌子前幾年也是屬于快速品的創(chuàng)始品牌，最早在荷蘭，現(xiàn)在在瑞士注冊，曾經(jīng)的排名是世界第三。這個(gè)品牌在八十年代也在中國做采購和加工，當(dāng)時(shí)都回銷到國外。目前它在歐美店銷售的很大一部分產(chǎn)品仍然是中國制造的產(chǎn)品，在2007年年底的時(shí)候，歐洲、拉美以及中國總共有1800多家店鋪，數(shù)量也是很大的，04年在上海開設(shè)了中國區(qū)的第一家店，早于香港和日本。當(dāng)時(shí)還認(rèn)為，上海時(shí)尚之都還是名副其實(shí)，因?yàn)橐呀?jīng)做到了整個(gè)亞洲的第一名。
C&A強(qiáng)調(diào)了“時(shí)尚你選擇”理念，時(shí)尚、年輕、選擇比較多，都是作為它打入市場的比較創(chuàng)新的概念。但是C&A現(xiàn)在由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品的花色品種以及價(jià)位相比H&M和ZARA有一定的差距，至少在中國大陸本土的接受度沒有前面幾個(gè)品牌高，所以它目前為止開店的情況不是很理想。
TOPSHOP
下面再介紹一個(gè)叫做Topshop，是一個(gè)英國的品牌，64年在倫敦創(chuàng)始。它原來是在百貨公司做柜臺的狀態(tài)，74年作為獨(dú)立店面的零售商開始經(jīng)營了。到目前為止英國有309家，數(shù)量還在不斷地增加。2001年出了一個(gè)Topshop Unique，創(chuàng)新品牌線，可以說是一種新形象出來。Topshop涵蓋的內(nèi)容比較多，皮大衣也做，短上衣也有，目前中國還沒有它的獨(dú)立店，但是它在08年冬天配合連卡佛百貨，都在售賣MOSS設(shè)計(jì)的08年秋冬季時(shí)裝系列，這也算以一種形式進(jìn)入到大陸市場，但是目前在中國還沒有開店。
NEWLOOK
NEWLOOK這個(gè)牌子在國內(nèi)還沒有，只有從國外帶回來的一些。03年在倫敦開設(shè)了第一家店，因?yàn)樗召徚朔▏囊患业辏壳盀橹乖谌?00多家店，員工50萬人，每天有幾十萬件在不同的廠商和連鎖店間做配送。這個(gè)牌子目前在歐洲也屬于一個(gè)比較流行的年輕的牌子，它的系列包括女裝、男裝、少年裝和幼兒產(chǎn)品，也有配飾、鞋、帽子、服裝都有，它的產(chǎn)品價(jià)格適中，一般在20多歐，折合人民幣是200多元的樣子，這個(gè)潮流也還是比較受推崇的。NEWLOOK信奉的是便宜和價(jià)格，設(shè)計(jì)也是比較超前的一個(gè)品牌。
Forever Twenty One
最后再介紹一個(gè)牌子，F(xiàn)orever Twenty One，這是美國的一家店，主要的設(shè)計(jì)是以針織類的產(chǎn)品比較多，也做一部分的大衣和羽絨服，不同于其他的品牌，它更走一些甜美的路線，適合相對年輕一點(diǎn)的人。另外它的目標(biāo)客戶群主要是美國的青少年，定位相對年輕，價(jià)格也比較低，時(shí)尚風(fēng)格和設(shè)計(jì)也是跟著流行趨勢走的，在美國青少年的范圍中非常受歡迎。在2008年11月份，紐約時(shí)代廣場開了一家9000多平米的旗艦店，也是比較正式和比較大張旗鼓的進(jìn)入到時(shí)尚最前沿了。Forever Twenty One在大陸一個(gè)常熟的印象城有一個(gè)店，但是在其他城市還沒有開店。
從剛才我們介紹了這么多的快速時(shí)尚的品牌，我們可以看到這里有一些特征和特質(zhì)，我們來研究一下快速時(shí)尚品牌共同擁有的特點(diǎn)：
第一，非常明顯它是外觀形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格的三者非常好的統(tǒng)一。一流形象，二流產(chǎn)品，三流價(jià)格，比較受大眾歡迎。
第二，快速時(shí)尚平民化。
第三，多款少量，不管是ZARA還是H&M，都讓你有一種人為制造的供應(yīng)不足，促使消費(fèi)者迅速的購買。
第四，縮短前導(dǎo)時(shí)間。
第五，用先進(jìn)的物流和分析系統(tǒng)，迅速反饋市場，將設(shè)計(jì)師最新的領(lǐng)導(dǎo)和市場的反饋結(jié)合到一起。
第六，用超高薪聘請最頂級的設(shè)計(jì)師和國際巨星加盟宣傳推廣。
第七，選址和奢侈品為鄰，這一點(diǎn)上快速品是不計(jì)成本的，最近成本都是非常高的。
第八，最后通過買手制，不是制造時(shí)尚，而是創(chuàng)造時(shí)尚，快速品有一部分模仿的因素在里面，設(shè)計(jì)師也會加入一些靈感，但是在某些時(shí)候甚至它要為此付出一些類似于知識產(chǎn)權(quán)的支出，但是在這個(gè)過程中為了快，為了做到搶占先機(jī)，他們認(rèn)為這都是他們的成本，有的品牌可能一年有幾千萬歐元的支出。
像ZARA的首席執(zhí)行官說的，時(shí)裝界庫存就像食品一樣，時(shí)間長了會變質(zhì)，我們要想盡一切辦法減少庫存時(shí)間，這樣我們的利潤才會有。時(shí)尚是需要速度的，所謂快速時(shí)尚，也是改變了時(shí)尚的速度，加快了時(shí)尚的淘汰，打破了時(shí)尚流行的規(guī)律，做到先機(jī)。我們曾經(jīng)有一部電影《功夫》中說到，天下的武功唯快不破，就是說只要做到了快，就做到了最好。快速時(shí)尚就是因?yàn)樽龅搅诉@一點(diǎn)，正是因?yàn)樗呐c眾不同的速度，成就了這些品牌，到目前為止能夠做到這么好。
今天快速時(shí)尚的小講座就到此為止，謝謝大家!大家如果有疑問可以一起交流。
提問：剛才您提到，快速時(shí)尚品牌會不惜重金選擇好的地段開店，而他們的旁邊往往就是奢侈品牌。但是像現(xiàn)在北京的新光天地，里面有很多奢侈品牌，但是比較缺乏快速時(shí)尚的品牌，像新光天地這樣的購物中心是否適合快速時(shí)尚品牌開店?
鄭瑞聲：在購物中心上，如果也和大牌完全緊密的結(jié)合到一起，尤其是像奢侈品牌比較多的結(jié)合到一起時(shí)，在人流和人群上有一些沖突，當(dāng)然這和各個(gè)項(xiàng)目的定位是有關(guān)系的，不能完全說行還是不行，要具體的情況具體分析。項(xiàng)目的具體情況還要看實(shí)際其他品牌的營業(yè)額狀況，包括目前能夠帶給他們的人流的狀況，以及整個(gè)品牌當(dāng)中不同品牌所起的作用來決定，不能單一看其中一個(gè)牌子存在與否。
提問：快速時(shí)尚品牌的消費(fèi)人群定位以愛好時(shí)尚的大眾為主，試問它們開店是否有扎堆的習(xí)慣?
鄭瑞聲：我們在正大廣場的店，基本上這幾個(gè)品牌都在一起，作為一個(gè)購物中心來講，提供給消費(fèi)者的是一個(gè)更多更全的綜合消費(fèi)的場所，如果能夠提供這么多的品牌做選擇也不錯(cuò)。尤其像在國內(nèi)市場，消費(fèi)者還沒有完全做到非常忠誠某一個(gè)品牌，在這種情況下選擇多實(shí)際上也是好事，當(dāng)然品牌之間自己在經(jīng)營上也有一些區(qū)分，或者是和競爭者做比較的辦法，這個(gè)過程也是看具體項(xiàng)目的情況，尤其是大型的購物中心，應(yīng)該是不會拒絕的，或者說這些品牌至少到目前為止，他們還愿意互相之間為鄰。
提問：剛才您講到，快速時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)和制作成本那么高，售價(jià)又比較低，那么，快速時(shí)尚品牌靠什么贏利?
鄭瑞聲：它的快速時(shí)尚比較不一樣的地方，它不是靠單件產(chǎn)品的售價(jià)來取勝，這和奢侈品牌不一樣，奢侈品牌一件衣服可能幾千上萬都有，它靠的是消費(fèi)者對這個(gè)品牌的喜愛，換句話說當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很強(qiáng)的時(shí)候，它會關(guān)注這個(gè)價(jià)格和我拿到的東西，是否老保持一個(gè)時(shí)尚感，比如在這個(gè)牌子中我可以老買到一些新鮮時(shí)尚的元素，比如說米蘭、紐約這些最新的時(shí)尚元素在我的衣服上有所體現(xiàn)，比如說川久保玲做的紅點(diǎn)，有這樣一種元素。用這種便宜的價(jià)格買到這個(gè)東西，對消費(fèi)者來說是很高興的事情，同時(shí)在不長的時(shí)間內(nèi)又推出這些東西出來，會推動(dòng)你不斷地購買，因?yàn)閱蝺r(jià)的低廉使你在購買中的猶豫就不太多。但是還有一點(diǎn)可以看到，他們在后臺做了大量的工作，比如說像ZARA，控制成本控制得很好，并不是所有的生產(chǎn)放在西班牙和歐洲本土而導(dǎo)致了產(chǎn)品成本的上升，同時(shí)因?yàn)榧涌炝吮旧淼膸齑嬷苻D(zhuǎn)，從單獨(dú)來講不能夠完全解釋得通，但是可以看到它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了利潤，甚至選了一個(gè)人工成本比較高的利潤點(diǎn)，一樣能夠賺錢。
提問：剛才您說到的快速時(shí)尚品牌都是國外的，中國有沒有本土的快速時(shí)尚品牌?
鄭瑞聲：目前為止，還沒有發(fā)現(xiàn)。因?yàn)檎麄�(gè)我們尤其在設(shè)計(jì)階段的時(shí)尚性不夠，我們設(shè)計(jì)師的絕對水平以及眼界不夠，流行的范圍有限，這種牌子能夠做得這么好，主要是受益于全球，它在全世界各地有這么多的店，它的這種流行是全球的流行，這里有一個(gè)非常大的市場，如果僅限于某個(gè)城市和類型，可能就會受到限制，但是目前國內(nèi)還做不到。
或者說這應(yīng)該可以反過來說，這些快速時(shí)尚的代表基本上做到了全球化。現(xiàn)在我國很多企業(yè)，不光是服裝企業(yè)，還有其他的品牌要想把市場做得很大，就算中國市場再大也有一個(gè)量，但是做到國外的市場各方面的潛力就非常大了，尤其是市場梯度的問題，很有可能解決好，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身也有一個(gè)觀念，大家現(xiàn)在認(rèn)為是流行的東西，多長時(shí)間之后就不流行了，但是如果換一個(gè)角度來看，在某些地方依然是屬于最新鮮的，因?yàn)閯偪吹剑廊贿�有生命周期，但是最重要的快速時(shí)尚是解決了成本的問題，成本降低了，很多東西都屏蔽掉了。
比如像ZARA，它的生產(chǎn)廠到日本和美國都不用船，而是用飛機(jī)運(yùn)輸?shù)模且粯幽苜嶅X，因?yàn)樗麄兛欤?dāng)別人還在研討討論的時(shí)候，還在爭論流行趨勢是什么樣的時(shí)候，他們已經(jīng)開始賣了，甚至都有可能賣完了賣第二輪了，這樣他們賺錢的速度就不一樣。奢侈品則不同，買一件可能要用很多年，就算很有錢的人，買了這件東西，再換一件的時(shí)候，購買的成本和壓力也是很大的，但是快速消費(fèi)就不會有那么大的壓力，一百多的東西買就買了。
我們現(xiàn)在還做不到這一點(diǎn)，即時(shí)尚和價(jià)格、質(zhì)量三者的統(tǒng)一，可能能做到兩個(gè)，但是做不到三個(gè)，因?yàn)槲覀兊某杀究刂瓢ü⿷?yīng)鏈的環(huán)節(jié)，都還沒有那么成熟。有可能你可能做到很時(shí)尚，但是成本非常高，不得不賣很高的價(jià)格，自然就降低了購買的頻次，但是如果價(jià)格很低廉，材質(zhì)又受不了，這樣產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上也低了，大家買了一兩次之后覺得不值，實(shí)際上CAP有這樣的一點(diǎn)趨勢，由于價(jià)格致了產(chǎn)品質(zhì)量的一定下降。
這實(shí)際上是它集團(tuán)內(nèi)部自己的經(jīng)營方向的變化問題，剛才說到它的虧損，包括它換CEO，導(dǎo)致了這個(gè)品牌目前發(fā)展受阻，在其他品牌大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，它進(jìn)不來中國市場，現(xiàn)在也沒有精力來中國市場，而且在中國市場開一家店也感覺不出來效果的，但是在全國各個(gè)城市到處都看到這個(gè)牌子的時(shí)候，威力就出來了，而且這個(gè)價(jià)位對我們國家消費(fèi)者的消費(fèi)水平比較契合，可能會超過日本和歐美國家，原來是這么大牌的設(shè)計(jì)師現(xiàn)在只有幾百元，你可能會買。
鄭瑞聲：ZARA75年就有了，包括有些牌子在一八幾幾年就有了，但是真正做到這么好也是二十世紀(jì)以來的，在之前他們還是在一個(gè)摸索的過程中。當(dāng)時(shí)為什么GAP能夠領(lǐng)先，也是因?yàn)樗钕认氲搅诉@個(gè)，它填補(bǔ)的空隙就是這樣的，價(jià)格很低廉，但是也不算很糟糕，設(shè)計(jì)還是有的，但是當(dāng)時(shí)沒有這么突出，現(xiàn)在已經(jīng)是非常集中在這一點(diǎn)上了，所以效果更好。應(yīng)該說現(xiàn)在是一個(gè)大家都比較認(rèn)同這個(gè)概念的時(shí)代，快速時(shí)尚取得了一個(gè)廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，這是因?yàn)樗氖鼙娒娣浅：茫山邮芏确浅：茫匀皇袌鼍痛罅恕?/P>
鄭瑞聲：他不知道，但是就知道ZARA不錯(cuò)，東西多，但是慢慢這個(gè)牌子越來越多的進(jìn)入之后，可能會有一種宣傳的聲音出來，大家會有一種認(rèn)同。但是像后面說的這幾個(gè)，真正能否像ZARA做到這么極致，還未必，像ZARA和H&M非常的突出，H&M大牌明星投入非常的突出，ZARA的供應(yīng)鏈管理非常的突出，但是其他這幾個(gè)價(jià)格低廉、時(shí)尚化都符合，大家還有其他的方面做不到，但是目前還覺得這些牌子還不錯(cuò)，還有新鮮感，能不能堅(jiān)持下去，還要看后來的市場接受度。
鄭瑞聲：現(xiàn)在像ZARA我感覺它會有一個(gè)過程，需要有一個(gè)落地的過程。比如說ZARA的顏色比較重，比較沉，可能北京和這邊接受起來不像接受H&M那么順利，H&M顏色特別的豐富，但是接受起來和我們東方人的審美觀點(diǎn)比較像，但是ZARA可能是歐洲那種傳統(tǒng)的，講究皇家氣派，但是同時(shí)做得又便宜，感覺不太一樣。包括我們看到ZARA的家居也是非常歐式的，落地進(jìn)入到中國的時(shí)候有一個(gè)過程，所以它的化妝品和家居現(xiàn)在還沒有進(jìn)來，有一個(gè)探索的過程。
鄭瑞聲：H&M第一家在前門，23號，這個(gè)牌子的進(jìn)入應(yīng)該是一種標(biāo)志，以前ZARA在北京還是開了幾家店，天階也有，西單也有，朝陽公園也有，它一枝獨(dú)秀。但是H&M進(jìn)來之后，這幾家都會開始競爭，可以看到越來越多的項(xiàng)目作為一種招牌店，不能說是完全是主力店，但是至少有一個(gè)門口的項(xiàng)目的陳述，會慢慢用這種來表示。以前可能更多是奢侈品，至少要放一個(gè)卡地亞的表，但是現(xiàn)在慢慢改變了，因?yàn)樗南M(fèi)更貼近平民大眾，而且它的價(jià)位也低，消費(fèi)速度也快，更新速度也快，當(dāng)然它的服裝的耐久性也不如那些奢侈品品牌。
鄭瑞聲：據(jù)說H&M現(xiàn)在也在看這個(gè)地方，但是能不能成行也是另說的。
鄭瑞聲：真正歐美國家的消費(fèi)者一樣會考慮性價(jià)比的問題，都知道奢侈品牌好，但是買一件可能在這一段時(shí)間內(nèi)很少涉及到第二件，他們可能會作為像香港二手的方式處理之后才會考慮，除非是真的富豪級的才會不計(jì)成本的買，但是作為廣大的消費(fèi)者還要考慮性價(jià)比，還要考慮日常的生活。有些奢侈品包括服裝，在很多場合下也不是太適合。快速服裝更多考慮到了這些，或者是有意無意走了這種路線，就是平民化的時(shí)尚，就是說你的價(jià)位、流行的感覺、穿著場合都更廣大了，不會那么窄小，自然受眾也就大了。所謂它的流行也是更多人喜歡，更多人喜歡營業(yè)額又好就會開更加多的店，就變成了到處都是它，再加上這幾個(gè)牌子集中到一起，就變成了到處都在流行這個(gè)東西。
提問：一般來講，時(shí)尚品牌進(jìn)入中國都會走這樣一條路線，先是香港，再到上海，然后進(jìn)入北京。這是不是可以理解為：北京對時(shí)尚的敏銳度沒有香港和上海高?或者說時(shí)尚對北京的滲入周期會比香港和上海長?
鄭瑞聲：應(yīng)該說周期越來越短，像ZARA進(jìn)入香港到上海用了兩年的時(shí)間，H&M用了一個(gè)月，就是說上海比香港晚了一個(gè)月，但是到C&A是上海第一家開的，很多情況下感覺到這些大牌對中國大陸消費(fèi)力的認(rèn)可程度越來越高了。現(xiàn)在北京的市場和上海的市場有一些不太一樣的因素在里面，很難說得清楚。但是現(xiàn)在只要這些牌子進(jìn)入了中國大陸市場，不管是上海、北京還是深圳，基本上一線城市肯定都會迅速的占滿，因?yàn)槟悴徽紕e人會占，尤其是作為商業(yè)選址來說，很難得有一個(gè)地方能夠提供給你，不光錢的問題。有時(shí)候人家開了，你進(jìn)去就沒有地方了，或者是有地方，但是這個(gè)場子不太好，像我們有很多的街鋪不具備這種能力，所以只能考慮進(jìn)購物中心，但是百貨這種他們不會進(jìn)，因?yàn)榉迭c(diǎn)的方式對他們來說不太合適，可能會抽20%多，作為他們一年的收入不太合算，所以對他們來說，選擇哪個(gè)城市，都無所謂，但是基本上認(rèn)可了這些一線城市，接下來像天津、蘇州這些都會進(jìn)了，只不過是他們選擇什么項(xiàng)目，什么時(shí)間結(jié)點(diǎn)，什么樣的談判基礎(chǔ)，這是拖延他們時(shí)間主要的地方。對于城市的認(rèn)同度都沒有問題。
其實(shí)很多成熟的品牌，像我們西單大悅城在談H&M的時(shí)候，第一次的篩選就有它，但是它的計(jì)劃很明確，是要在奧運(yùn)之后，但是我們西單大悅城是在08年上半年開的，這之間的差別特別大，所以導(dǎo)致了它第一批進(jìn)不來。第一批進(jìn)不來對于這種品牌意味著它要等下一輪的位置，你不能把已經(jīng)進(jìn)入的商戶清走，或者是等到有的商戶經(jīng)營不好才能有位置出來，現(xiàn)在趕上有一個(gè)商戶的經(jīng)營不好所以現(xiàn)在進(jìn)來了，要不然則會等到2009年甚至以后。此外，即便它不進(jìn)這里來，也會在其他的地方找。前門這個(gè)店據(jù)我們了解就經(jīng)過了很多這樣的反復(fù)，也是想了很多辦法，成為了北京第一家店。
（作者：香港司培思商業(yè)經(jīng)營管理集團(tuán)董事 鄭瑞聲）
