11月16日，新浪在其首屆開發者大會上宣布新浪微博的數量已經突破5000萬。這一數字說明：年輕的微博現在已經是當下中國成長最快也最熱門的互聯網應用。面對微博無限的成長潛力，微博營銷也日益受到眾多企業的關注。然而在營銷實踐中，企業發現自己的微博粉絲雖然已經達到了一定的數量級，但是營銷活動的響應者依然寥寥無幾。問題究竟出在那里?

　　

　　微博粉絲的參與度分析

　　粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時它還對品牌活動的效果產生直接的影響。粉絲的參與度表現在粉絲對品牌活動的積極性，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。筆者認為，根據微博粉絲參與程度的高低以及粉絲的行為表現和動機，微博活動的粉絲類型可以分為：“看客—評論員—積極粉絲—代言人”這四個層級。具體如下：

　　美國網絡專家Jakob Nielsen曾經提出一條網絡社區90-9-1法則，即：90%的用戶僅僅訪問網站但從不貢獻內容，9%的人偶爾會參與，只有1%的人才生產絕大部分內容。結合以上微博粉絲的參與度分析，不難發現從看客到代言人，微博活動的參與者數量逐漸遞減，但同時參與質量也越來越高。相比高參與度的“積極粉絲”和“代言人”，處于低參與度的“看客”“評論員”同樣重要，因為他們可以傳播活動的信息，充分為品牌的微博活動造勢，形成轟動效應。

　　此外還應該看到的是，粉絲參與度的高低與活動的激勵政策是否有吸引力、粉絲參與動機是否充足，以及活動設計的合理性有著很大的的關系。這位企業提高微博粉絲的參與度提供了思路。

　　降低參與門檻 增加粉絲嘗試性參與

　　很多粉絲其實本來對活動有著參與的興趣與動機，但是由于活動環節的設置繁雜，卻也只能望而卻步，這對提升粉絲參與度來說是相當不利的。微博被認為是一種有人情味的溝通工具，因此微博活動應該在保證營銷效果的前提下，盡可能做到簡單易行。

　　參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，這就會引發低成本的嘗試性參與。比如新浪發起的“超級新動”活動，由于拋棄繁瑣的征集、上傳等活動形式，盡量做到不改變用戶的行為，從而實現了參與范圍的最大化。

　　用懸念設置激發粉絲好奇心

　　作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度的參與和長期的粘性。在設計懸念的時候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么，然后通過一定的掩蓋技巧設置懸念。

　　KogiBBQ號稱全球最牛的流動燒烤攤，其案例成為全球微博營銷的典范。它的一大特色就是將自己的位置設置成懸念，每三小時就會通過Twitter告訴粉絲它會出現在哪里，使得很多粉絲為之癡狂。

　　其實只要是粉絲感興趣的信息一般都可以設置懸念，比如每日一折就是通過產品信息來設置懸念。此外還可以設置價格懸念來吸引粉絲的參與。國內鉆石電子商務網站BLOVES在其官方微博上發起了品牌互動活動“猜價格送鉆戒”，吸引上萬網友的轉發和評論。這個微博活動主要是以猜價格的形式來引起粉絲的參與熱情。該活動自10月18日起每周巨星一次，每次送出一枚上萬元的鉆戒，最接近答案的競猜者將獲得這枚鉆戒。為了進一步增強活動的參與度，活動設計了很多的線索幫助微博粉絲來探尋這個價格。活動開始以來，除了BLOVES的粉絲每天以1500左右的速度增長外，其活動微博的轉發量也已經上萬，粉絲的參與熱情可見一斑。

　　獎品+明星 讓粉絲High起來

　　除了利用人們的好奇心進行驅動外，還可以通過獎品促銷的形式利用利益驅動粉絲的參與熱情。凡客誠品被認為是微博營銷的優秀實踐者先行者之一，它很善于利用獎品促銷的形式調動起微博粉絲的參與熱情。其搶樓送周年慶T恤;1元秒殺原價888元服裝等活動方式在微博一度引發粉絲參與的熱潮。

　　凡客的微博促銷很善于借用明星的力量，激發粉絲的興奮點。2009年11月9日，當時只有4000粉絲的凡客誠品向關注度第一的姚晨粉絲群發送了一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作的好?”這條微博立即引起了粉絲群的熱烈討論，關注、評論、轉發幾乎波及整個微博。凡客在簽約韓寒作為代言人之后，借助韓寒《獨唱團》上市掀起的熱潮，凡客還以微博為平臺發動了“PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內容為模板進行圖文創意。然后由網民對自己所喜歡的某件作品進行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。這對微博粉絲和韓迷們來說是個不小的誘惑。短短幾天的時間，凡客的這一活動微博轉發近4000次，新增粉絲超過了2000人。

　　給你的粉絲授權

　　以往企業與用戶之間具有明確的分工，企業負責從產品設計生產到營銷的全過程，用戶僅僅是被告知，被勸服。然而在消費者主權的時代，企業的微博活動可以嘗試一下給粉絲授權，或許能收到意想不到的效果。

　　前段時間快時尚品牌優衣庫舉辦了一場“More Tweets，Lower Price”的活動，將部分產品的定價權交給了微博粉絲。優衣庫在活動網站陳列了10件衣服，當有粉絲tweet某件衣服時，這件衣服的售價就會降低，網站就會告知參與者目前這件衣服有多少條tweet，售價多少，折扣又是多少，距離最低價格還差多遠。同時系統還會寫上一段文字，當然參與者也可以自定義文字，然后猛擊“Tweet”，系統就會提示你“在你的努力之下，價格又下降了”。 活動已經結束，不少商品都降至了三三折的最低價。

　　給粉絲授權，企業在微博平臺上還可以考慮做很多事情：你產品的促銷折扣，是否可以由粉絲進行投票來決定?你新一輪的廣告創意是否可以接受粉絲的評判甚至否決?你的產品包裝設計，是否可以接收粉絲的投稿?……這些授權可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。

　　其實除了利用挑逗好奇心、利益驅動、明星引導、粉絲授權等手段外，提升微博營銷活動的參與度的方法還有很多，但萬法不離其宗，歸根結底都還是要以對微博粉絲的深刻洞察為原點，制定參與策略，實現微博營銷目的。
　　（作者:文武趙）