11月16日，新浪在其首屆開發(fā)者大會(huì)上宣布新浪微博的數(shù)量已經(jīng)突破5000萬。這一數(shù)字說明：年輕的微博現(xiàn)在已經(jīng)是當(dāng)下中國(guó)成長(zhǎng)最快也最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。面對(duì)微博無限的成長(zhǎng)潛力，微博營(yíng)銷也日益受到眾多企業(yè)的關(guān)注。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的微博粉絲雖然已經(jīng)達(dá)到了一定的數(shù)量級(jí)，但是營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)者依然寥寥無幾。問題究竟出在那里?
微博粉絲的參與度分析
粉絲參與度決定了微博粉絲對(duì)品牌的體驗(yàn)程度，同時(shí)它還對(duì)品牌活動(dòng)的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對(duì)品牌活動(dòng)的積極性，同時(shí)也包括品牌活動(dòng)對(duì)粉絲的吸引力。筆者認(rèn)為，根據(jù)微博粉絲參與程度的高低以及粉絲的行為表現(xiàn)和動(dòng)機(jī)，微博活動(dòng)的粉絲類型可以分為：“看客—評(píng)論員—積極粉絲—代言人”這四個(gè)層級(jí)。具體如下：
美國(guó)網(wǎng)絡(luò)專家Jakob Nielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)90-9-1法則，即：90%的用戶僅僅訪問網(wǎng)站但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容，9%的人偶爾會(huì)參與，只有1%的人才生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。結(jié)合以上微博粉絲的參與度分析，不難發(fā)現(xiàn)從看客到代言人，微博活動(dòng)的參與者數(shù)量逐漸遞減，但同時(shí)參與質(zhì)量也越來越高。相比高參與度的“積極粉絲”和“代言人”，處于低參與度的“看客”“評(píng)論員”同樣重要，因?yàn)樗麄兛梢詡鞑セ顒?dòng)的信息，充分為品牌的微博活動(dòng)造勢(shì)，形成轟動(dòng)效應(yīng)。
此外還應(yīng)該看到的是，粉絲參與度的高低與活動(dòng)的激勵(lì)政策是否有吸引力、粉絲參與動(dòng)機(jī)是否充足，以及活動(dòng)設(shè)計(jì)的合理性有著很大的的關(guān)系。這位企業(yè)提高微博粉絲的參與度提供了思路。
降低參與門檻 增加粉絲嘗試性參與
很多粉絲其實(shí)本來對(duì)活動(dòng)有著參與的興趣與動(dòng)機(jī)，但是由于活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置繁雜，卻也只能望而卻步，這對(duì)提升粉絲參與度來說是相當(dāng)不利的。微博被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具，因此微博活動(dòng)應(yīng)該在保證營(yíng)銷效果的前提下，盡可能做到簡(jiǎn)單易行。
參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，這就會(huì)引發(fā)低成本的嘗試性參與。比如新浪發(fā)起的“超級(jí)新動(dòng)”活動(dòng)，由于拋棄繁瑣的征集、上傳等活動(dòng)形式，盡量做到不改變用戶的行為，從而實(shí)現(xiàn)了參與范圍的最大化。
用懸念設(shè)置激發(fā)粉絲好奇心
作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心，讓粉絲對(duì)活動(dòng)形成深度的參與和長(zhǎng)期的粘性。在設(shè)計(jì)懸念的時(shí)候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么，然后通過一定的掩蓋技巧設(shè)置懸念。
KogiBBQ號(hào)稱全球最牛的流動(dòng)燒烤攤，其案例成為全球微博營(yíng)銷的典范。它的一大特色就是將自己的位置設(shè)置成懸念，每三小時(shí)就會(huì)通過Twitter告訴粉絲它會(huì)出現(xiàn)在哪里，使得很多粉絲為之癡狂。
其實(shí)只要是粉絲感興趣的信息一般都可以設(shè)置懸念，比如每日一折就是通過產(chǎn)品信息來設(shè)置懸念。此外還可以設(shè)置價(jià)格懸念來吸引粉絲的參與。國(guó)內(nèi)鉆石電子商務(wù)網(wǎng)站BLOVES在其官方微博上發(fā)起了品牌互動(dòng)活動(dòng)“猜價(jià)格送鉆戒”，吸引上萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這個(gè)微博活動(dòng)主要是以猜價(jià)格的形式來引起粉絲的參與熱情。該活動(dòng)自10月18日起每周巨星一次，每次送出一枚上萬元的鉆戒，最接近答案的競(jìng)猜者將獲得這枚鉆戒。為了進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)的參與度，活動(dòng)設(shè)計(jì)了很多的線索幫助微博粉絲來探尋這個(gè)價(jià)格。活動(dòng)開始以來，除了BLOVES的粉絲每天以1500左右的速度增長(zhǎng)外，其活動(dòng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也已經(jīng)上萬，粉絲的參與熱情可見一斑。
獎(jiǎng)品+明星 讓粉絲High起來
除了利用人們的好奇心進(jìn)行驅(qū)動(dòng)外，還可以通過獎(jiǎng)品促銷的形式利用利益驅(qū)動(dòng)粉絲的參與熱情。凡客誠(chéng)品被認(rèn)為是微博營(yíng)銷的優(yōu)秀實(shí)踐者先行者之一，它很善于利用獎(jiǎng)品促銷的形式調(diào)動(dòng)起微博粉絲的參與熱情。其搶樓送周年慶T恤;1元秒殺原價(jià)888元服裝等活動(dòng)方式在微博一度引發(fā)粉絲參與的熱潮。
凡客的微博促銷很善于借用明星的力量，激發(fā)粉絲的興奮點(diǎn)。2009年11月9日，當(dāng)時(shí)只有4000粉絲的凡客誠(chéng)品向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點(diǎn)兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作的好?”這條微博立即引起了粉絲群的熱烈討論，關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)幾乎波及整個(gè)微博。凡客在簽約韓寒作為代言人之后，借助韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市掀起的熱潮，凡客還以微博為平臺(tái)發(fā)動(dòng)了“PS凡客，送《獨(dú)唱團(tuán)》”為主題的活動(dòng)，號(hào)召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容為模板進(jìn)行圖文創(chuàng)意。然后由網(wǎng)民對(duì)自己所喜歡的某件作品進(jìn)行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》。這對(duì)微博粉絲和韓迷們來說是個(gè)不小的誘惑。短短幾天的時(shí)間，凡客的這一活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，新增粉絲超過了2000人。
給你的粉絲授權(quán)
以往企業(yè)與用戶之間具有明確的分工，企業(yè)負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到營(yíng)銷的全過程，用戶僅僅是被告知，被勸服。然而在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，企業(yè)的微博活動(dòng)可以嘗試一下給粉絲授權(quán)，或許能收到意想不到的效果。
前段時(shí)間快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)舉辦了一場(chǎng)“More Tweets，Lower Price”的活動(dòng)，將部分產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)交給了微博粉絲。優(yōu)衣庫(kù)在活動(dòng)網(wǎng)站陳列了10件衣服，當(dāng)有粉絲tweet某件衣服時(shí)，這件衣服的售價(jià)就會(huì)降低，網(wǎng)站就會(huì)告知參與者目前這件衣服有多少條tweet，售價(jià)多少，折扣又是多少，距離最低價(jià)格還差多遠(yuǎn)。同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)寫上一段文字，當(dāng)然參與者也可以自定義文字，然后猛擊“Tweet”，系統(tǒng)就會(huì)提示你“在你的努力之下，價(jià)格又下降了”。 活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，不少商品都降至了三三折的最低價(jià)。
給粉絲授權(quán)，企業(yè)在微博平臺(tái)上還可以考慮做很多事情：你產(chǎn)品的促銷折扣，是否可以由粉絲進(jìn)行投票來決定?你新一輪的廣告創(chuàng)意是否可以接受粉絲的評(píng)判甚至否決?你的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，是否可以接收粉絲的投稿?……這些授權(quán)可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。
其實(shí)除了利用挑逗好奇心、利益驅(qū)動(dòng)、明星引導(dǎo)、粉絲授權(quán)等手段外，提升微博營(yíng)銷活動(dòng)的參與度的方法還有很多，但萬法不離其宗，歸根結(jié)底都還是要以對(duì)微博粉絲的深刻洞察為原點(diǎn)，制定參與策略，實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷目的。
（作者:文武趙）
