實(shí)踐證明，90%以上的企業(yè)的成功是因?yàn)樾缕返氖袌龀晒Γ珨?shù)據(jù)同時(shí)顯示，在一個(gè)行業(yè)中通常僅有20%的新品能成功立足市場，更多是失敗者。所以，在產(chǎn)品推陳出新速度加快的時(shí)代里，企業(yè)如何確保自己的新品上市“開門紅”，除了講求按部就班做調(diào)研、定位、定價(jià)、廣告、渠道、推廣等工作的同時(shí)，在整體戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃上也要講求一些策略了，所謂“以正合，以奇勝”。
以下便是筆者根據(jù)數(shù)年來的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的六大“奇”策略，之所以說“奇”是因?yàn)檫@些創(chuàng)意不僅在產(chǎn)品上市之初創(chuàng)造了奇跡，更是在上市后的幾年里雄踞行業(yè)前列。謹(jǐn)供有心者借鑒。
一、巧借機(jī)會(huì)，借船出海：
產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機(jī)會(huì)很重要。一個(gè)產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團(tuán)隊(duì)，也會(huì)因?yàn)?#8220;生不逢時(shí)”而夭折。所以，企業(yè)練就尋找商機(jī)、捕捉商機(jī)、利用商機(jī)的能力非常必要。
1999年，筆者還在海信集團(tuán)工作時(shí)，就和同事一起把握了一個(gè)機(jī)會(huì)，操作了一個(gè)成功的產(chǎn)品上市和品牌提升雙豐收的事件公關(guān)活動(dòng)。
1999年3月初，當(dāng)比爾·蓋茨急旋風(fēng)一樣訪問中國，并在深圳會(huì)同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，給只知埋頭過日子的中國人展現(xiàn)了一幅誘人的未來信息化生活的景象。
一時(shí)間，業(yè)界、新聞界在一片激動(dòng)、感慨和恐慌中將“維納斯計(jì)劃”奉為圣明，并有長虹、TCL、康佳、力邁等廠家宣布介入以“生活網(wǎng)絡(luò)化”為主要特征的信息家電行業(yè)里，其中中科院軟件所凱思軟件集團(tuán)更是以科技扛起民族產(chǎn)業(yè)的大旗，針鋒相對(duì)地推出“女媧計(jì)劃”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在3-5月，全國共有1800篇重頭文章涉及到“維納斯計(jì)劃”，而關(guān)于有產(chǎn)品就要上馬、就要上市的消息同樣不絕于耳，但炒做大于實(shí)際，在一片雷聲中，人們沒有看到一滴雨。
同時(shí)，中國彩電業(yè)在96-98年連綿不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”中步履維艱，眾多廠家都積極尋求多元化以及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，海信作為當(dāng)時(shí)以具備沖擊彩電“第一集團(tuán)”的企業(yè)同樣不例外，在97年上馬空調(diào)，98年迅速成長之后，海信渴望一個(gè)提高，而這個(gè)提高需要更高品牌知名度和美譽(yù)度的支持，為此，海信積極準(zhǔn)備在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度的提升。
網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒研制和試銷的巨大成功，給等候機(jī)會(huì)的海信一個(gè)再好不過的計(jì)劃。1999年5月22日，海信在北京凱賓斯基飯店召開“家庭網(wǎng)絡(luò)快車”和掌上電腦上市新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上海信集團(tuán)董事長兼總裁周厚健先生將海信第一批與普通電視機(jī)連接就可以進(jìn)行INTERNET瀏覽和收發(fā)E-MAIL的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒贈(zèng)送給北京市8位品學(xué)兼優(yōu)的中學(xué)生，并同時(shí)將第一批掌上電腦贈(zèng)送給求伯君、張朝陽等6位電腦業(yè)界的知名人士。
因?yàn)椋饲皡⒓?#8220;維納斯計(jì)劃”的4個(gè)企業(yè)均未有產(chǎn)品上市，這使海信的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒成了“維納斯”雷聲中的第一滴雨，所以，海信在新聞發(fā)布會(huì)后，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，之后的媒體每提“維納斯”必有海信，而每提海信必提“維納斯”，兩者相得益彰，僅短短一個(gè)月，海信此舉就在近500多種媒體中被提起，品牌的知名度自然提高，而美譽(yù)度在“維納斯”和3C概念的填充下益收益匪淺。
借鑒純平彩電的成功，海信計(jì)劃繼續(xù)以價(jià)格實(shí)現(xiàn)瓶頸的突破。當(dāng)年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年說了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調(diào)迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團(tuán)軍的領(lǐng)頭地位。
2004年數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)多城市推出有線數(shù)字電視的過程中，海信機(jī)頂盒都是各地方有線臺(tái)的首選采購品牌。
二、出淤泥而不染，借尸還魂：
2000年的保暖內(nèi)衣行業(yè)用“戰(zhàn)國之亂”形容一點(diǎn)也不為過，到處充斥的價(jià)格戰(zhàn)使每一個(gè)業(yè)內(nèi)人都為保暖內(nèi)衣行業(yè)“未老先衰”的前景擔(dān)憂，但正是在這樣惡劣的環(huán)境中，暖倍兒卻毅然入世，不僅沒有像有人預(yù)言的那般“夭折”，反而一舉沖出重圍在山東、新疆、山西等市場站穩(wěn)了腳跟，到2005年，它的市場占有率已不容置疑的進(jìn)入行業(yè)三甲。之所以如此，就在于暖倍兒當(dāng)初“出淤泥而不染，借尸還魂”的上市策略。
2000年，近1000家廠商面對(duì)巨大消費(fèi)者市場，在一味重復(fù)著“保暖”的同質(zhì)化賣點(diǎn)的同時(shí)紛紛祭出價(jià)格大旗，產(chǎn)品價(jià)格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費(fèi)者難于決策而且嚴(yán)重挫傷了先購消費(fèi)者的心理，給整個(gè)行業(yè)帶來了信譽(yù)危機(jī)。
就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準(zhǔn)確定位愛美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認(rèn)真調(diào)研市場，發(fā)現(xiàn)對(duì)于保暖內(nèi)衣的價(jià)格有28.1%的被調(diào)查者認(rèn)為自己能接收100-200元，39.6%認(rèn)為在201-300元之間，23.5%認(rèn)為應(yīng)在301-400元之間，結(jié)合暖倍兒自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國統(tǒng)一零售價(jià)285元，并態(tài)度堅(jiān)決的表示“穿暖倍兒不掉價(jià)”，迅速成為價(jià)格戰(zhàn)中的另類風(fēng)景，讓眾多倍受價(jià)格戰(zhàn)折磨的愛美女士突然間眼前一亮，進(jìn)而迅速得到了她們的認(rèn)同。
一時(shí)間，暖倍兒象冬天里的春風(fēng)暖遍中國北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們在街頭面對(duì)飄然而過的身影，第一個(gè)反應(yīng)就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟(jì)南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒嗎”已經(jīng)逐步成為當(dāng)?shù)氐目陬^禪。
三、在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，借花獻(xiàn)佛;
新聞發(fā)布會(huì)向來被作為新品上市最正式和常用的形式而得到廠商的青睞，新聞發(fā)布會(huì)的好處在于就在于借媒體記者的力量最大限度提高產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度。但因?yàn)楫a(chǎn)品的快速更迭，越來越多的產(chǎn)品采用形式單一、內(nèi)容雷同的發(fā)布會(huì)，現(xiàn)如今新聞發(fā)布會(huì)逐漸被記者視為魚腩，難以引起他們的關(guān)注，也自然影響到產(chǎn)品的宣傳效果，所以，當(dāng)企業(yè)決定以新聞發(fā)布會(huì)推介新品時(shí)，適度的創(chuàng)新將成為能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的唯一法寶。
1999年8月18日，護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)就給了記者一種耳目一新的感覺。首先，在發(fā)布會(huì)之前，每一個(gè)受邀參加發(fā)布會(huì)的記者都收到一份精美的“護(hù)舒寶套盒”。打開套盒會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)信封，每個(gè)信封的內(nèi)容不同，分別是“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里?”“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾隆重登場”。
前兩個(gè)信封內(nèi)分別裝有一個(gè)試驗(yàn)品，后一個(gè)信封內(nèi)裝的是即將舉行的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的活動(dòng)簡介。記者同時(shí)收到的還有兩包新的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品。這個(gè)小小的“護(hù)舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里?”這個(gè)信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可以有一個(gè)對(duì)于“透氣”材料的親身體會(huì)的機(jī)會(huì)。
其次，當(dāng)發(fā)布會(huì)在王府井飯店的水晶廳舉行時(shí)，為了突出“透氣保護(hù)，時(shí)尚潮流”這個(gè)主題，500平方米的大宴會(huì)廳被裝點(diǎn)得清新時(shí)尚，主色調(diào)是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感覺。而最讓記者振奮的是，來自中國新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著著名青年設(shè)計(jì)師孫儉設(shè)計(jì)的“透氣”時(shí)裝出現(xiàn)在T形臺(tái)上，以“透氣”時(shí)裝深化產(chǎn)品的“透氣、時(shí)尚”特點(diǎn)。
發(fā)布會(huì)取得了局大成功，邀請來自北京、天津、上海、廣州、杭州、海口、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了發(fā)布會(huì)，二十家電視臺(tái)和四家電臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了大量報(bào)道。
四、半遮半掩，制造懸念
我國人自古就欣賞神秘美。所以，在集藝術(shù)與科學(xué)于一體的產(chǎn)品市場營銷中，適度制造產(chǎn)品的神秘感將有助于產(chǎn)品的銷售。
對(duì)許多廣州人來說，上世紀(jì)90年代中期某個(gè)六月的一天，《羊城晚報(bào)》一則“明天要下雪了!”的廣告可能仍然記憶猶新，這則為“雪花”牌電風(fēng)扇創(chuàng)造的廣告就是一個(gè)典型的制造懸念、吸引消費(fèi)者注意的新品上市案例。
同樣，臺(tái)灣三陽摩托車為了取得市場競爭優(yōu)勢。在新產(chǎn)品上市以前，連續(xù)6天在報(bào)紙上刊登巨幅廣告，提醒消費(fèi)者注意。第一天，臺(tái)灣兩家主要報(bào)刊登出一則沒有注明廠牌的摩托車廣告，內(nèi)空是：“今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車就要來了。”第二、第三、第四天，內(nèi)空一樣，只換天數(shù)。
到了第五天，廣告內(nèi)容稍改為“讓您久候的這部無論外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來了，煩您再稍候兩天”。第六天的廣告，內(nèi)容又稍改為：對(duì)不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要上市了。”第七天，野狼125摩托車正式上市，報(bào)紙上打出整版巨幅廣告。市場大為轟動(dòng)，“野狼”成為搶手貨，這位創(chuàng)造銷售奇跡的廠家因此而名聲大振。
五、高舉“技術(shù)革了價(jià)格的命”旗幟，低價(jià)入市
在新品入市定價(jià)策略上，常用的辦法是高價(jià)撇脂法和低價(jià)滲透法，前者基于利潤目的和品牌特定定位，后者則多基于市場占有率。所以，在追求“開門紅”的前提下，以低價(jià)入市不可謂不是一種好策略，當(dāng)然，在消費(fèi)者日趨理性，熟知“便宜沒好貨”的今天，為低價(jià)尋找一個(gè)好理由同樣重要。筆者在海信操作過的兩個(gè)產(chǎn)品證明，用“技術(shù)革了價(jià)格的命”不失為一個(gè)好理由。
首先是1999年的純平彩電。純平彩電畫面清晰，圖像層次感強(qiáng)，款式新潮，是彩電也的趨勢產(chǎn)品。但在當(dāng)時(shí)市場上銷售的純平彩電，以康佳、SONY、松下等為代表，價(jià)格始終居高不下，最低也要6000元多。價(jià)格成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。
各廠家縱然投注億萬廣告，市場依然難以啟動(dòng)。據(jù)IMI的統(tǒng)計(jì)顯示，都市中愿意掏6000元以上購買彩電的人僅占總?cè)藬?shù)的15%，而且城市中的家庭電視擁有率超過100%，市場實(shí)在太小。于是，經(jīng)過縝密論證后，海信8月初首家推出低于5000元的純平彩電TC2999A，一句“4980元，海信純平彩電抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股強(qiáng)勁的海信潮，早先從市場上消失已久的搶購電視的現(xiàn)象重又出現(xiàn)。
北京，光西單商場上市的第一天，一營業(yè)就賣出20余臺(tái)純平彩電，在次帶動(dòng)下，兩天全市共銷售海信電視1072臺(tái)。到1999年底海信已搶占純平彩電的半壁江山。在此帶動(dòng)下，海信在中怡康統(tǒng)計(jì)商場中的市場占有率上升到9.7%，穩(wěn)居第四。
第二是2000年的變頻空調(diào)。空調(diào)在1999年尚屬于奢侈品，買變頻的更是鳳毛麟角，不足整個(gè)空調(diào)市場的5%，海信作為中國最大的變頻空調(diào)的生產(chǎn)基地，消費(fèi)群體小成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。
借鑒純平彩電的成功，海信計(jì)劃繼續(xù)以價(jià)格實(shí)現(xiàn)瓶頸的突破。當(dāng)年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年說了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調(diào)迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團(tuán)軍的領(lǐng)頭地位。
對(duì)于兩次成功的低價(jià)入市，一向主張技術(shù)、質(zhì)量立企的海信，對(duì)市場進(jìn)行了“科技進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”的解釋，是技術(shù)進(jìn)步促使了成本降低，依此“讓利”消費(fèi)者，在保證保證獲得更多消費(fèi)者的同時(shí)海信還強(qiáng)化了自己的技術(shù)品牌內(nèi)涵。
六、愛人及物，妙用代言人
在2004年的中國，劉翔當(dāng)屬最著名的人之一，而“劉翔特別版”可樂也稱得上上市最成功的新品之一。這一杰作的制造者就是可口可樂公司，原理則是“名人代理產(chǎn)品”法。
從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，可口可樂就開始提供贊助。為保證雅典奧運(yùn)市場戰(zhàn)略的成功，可口可樂一年之前就開始“選秀”，其市場部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)之前就深入中國運(yùn)動(dòng)員參戰(zhàn)的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行選秀，并要經(jīng)過一段時(shí)間的篩選和仔細(xì)評(píng)估。
在劉翔巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂與他取得了聯(lián)系。經(jīng)過認(rèn)真篩選和評(píng)估后，可口可樂看中了他的潛質(zhì)，“只花一個(gè)星期就簽訂了合同”。2004雅典奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂每天在賽事直播中都要播放由劉翔和滕海濱出演的“要爽由自己”的廣告。
隨著奧運(yùn)圣火的越燒越旺，隨著劉翔奪得小組第一名，并開始與歐美人競爭金牌，極大地刺激了社會(huì)的消費(fèi)欲望，推動(dòng)了可口可樂的品牌影響力和終端銷售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂在各地幾近脫銷。
類似的例子還有很多，比如過去的劉曉慶代言原王牌彩電(現(xiàn)TCL)、鞏俐代言長城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言TCL手機(jī)、李連杰代言步步高、周華健代言莊吉西服、李丁代言蓋中蓋等，都堪稱典范。這些產(chǎn)品在代言人的作用下，迅速被消費(fèi)者認(rèn)知、接受和消費(fèi)，極大降低了市場“不信任壁壘”對(duì)它們的影響。
除此外，因周杰倫代言取得巨大成功的的中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”也不得不提。
動(dòng)感地帶的定位是15～25歲的年輕人，他們放縱、率性、原創(chuàng)、自我。在動(dòng)感地帶，這群年輕人可以自由溝通，可以用他們自己的語言密碼盡情表達(dá)自我，可以利用新的生活方式演繹他們所特有的興趣和愛好，真正形成一個(gè)屬于他們的社區(qū)，進(jìn)而在社會(huì)上能引發(fā)共鳴地流行。這里是“年輕人的通訊自治區(qū)”，主張就是“我的地盤，聽我的”。
作為新生代的歌手，周杰倫叛逆的外表下是積極、進(jìn)取、謙遜、敬業(yè)的人生態(tài)度，周杰倫的外型和內(nèi)涵與動(dòng)感地帶的品牌訴求非常吻合。如果將動(dòng)感地帶比作一個(gè)人，周杰倫正是他的寫照。于是當(dāng)由周杰倫拍攝的幾支電視廣告一經(jīng)大范圍、高頻率播放后，動(dòng)感地帶的品牌形象和內(nèi)涵都逐漸清晰和明朗起來。反過來，動(dòng)感地帶借著周杰倫在各地的活動(dòng)和演出，將一批只有動(dòng)感地帶用戶才能夠擁有的周杰倫版制作物應(yīng)運(yùn)而生：T恤、光盤《論語》、杯墊、貼紙……周杰倫的新東家SONY音樂也為動(dòng)感地帶用戶出版了特別贈(zèng)品版新專輯《葉惠美》和MV特別版《無與倫比》。
周杰倫演唱會(huì)場中也特別開辟出“動(dòng)感地帶”的“我的地盤”，逐步使兩者成為某種意義上的共同體。數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)感地帶的用戶和周杰倫的FANS數(shù)量總是交織向上走。過2004年后，動(dòng)感地帶的用戶數(shù)超過3500萬。
（來源：中國總裁培訓(xùn)網(wǎng) 作者：韓志鋒）
