摘要：與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強(qiáng)的針對(duì)性、開放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的強(qiáng)大魅力。

　　優(yōu)衣庫，英文商品名稱為“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本發(fā)音，也就是該單詞英文的大致發(fā)音。“unique”一詞在英文里面的意思是“獨(dú)特的，獨(dú)一無二的，唯一的”。

　　優(yōu)衣庫的品牌名稱旨在告訴顧客：“我是獨(dú)特的，顧客來到優(yōu)衣庫的店鋪就能買到獨(dú)一無二的產(chǎn)品。”其實(shí)，優(yōu)衣庫賣的產(chǎn)品，很多都是簡單的純色T恤，款式簡單到不能再簡單，樣式?jīng)]有獨(dú)特之處，也沒有醒目的LOGO和花紋，似乎與其品牌名稱并沒有很好地吻合起來。而就是這樣一個(gè)簡潔樸素的公司，在金融危機(jī)彌漫的時(shí)候，卻能用網(wǎng)絡(luò)營銷突出重圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤增長。本文選取優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷為樣本，研究其成功的網(wǎng)絡(luò)廣告案例，對(duì)于我國企業(yè)特別是廣大的服裝零售營銷企業(yè)，具有較高的研究和借鑒價(jià)值。優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃

　　（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

　　1994年美國“連線”網(wǎng)登出全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，在經(jīng)歷了報(bào)紙、雜志、廣播、電視的不斷演變升級(jí)之后，一種新的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸進(jìn)入了人們的視野，并逐漸為人們所接受。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告英語的對(duì)應(yīng)詞為Net AD（或者是Internet AD，Onlion AD）。廣義上說，一切基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告。而狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些手中密集或有特征的網(wǎng)站發(fā)布商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。①自2001年5月1日實(shí)行的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指物聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字連接，電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”②

　　（二）優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)

　　一個(gè)品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。而優(yōu)衣庫把有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合在了一起，因此，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。

　　優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與實(shí)體店鋪一脈相承。大多數(shù)品牌可以做到與其品牌設(shè)計(jì)基本相似的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是像優(yōu)衣庫這樣把實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)結(jié)合得如此和諧的實(shí)屬少見。

　　優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)廣告整體采用白色和紅色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和易辨識(shí)度。瀏覽者第一眼打開網(wǎng)站，就會(huì)有“這個(gè)網(wǎng)站很優(yōu)衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上；白色代表簡約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫的公司理念。

　　優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)廣告除了鮮明的白紅兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購買指南”、“電子快報(bào)”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注，這樣的設(shè)計(jì)除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度。

　　優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店的網(wǎng)頁布局。除了良好的色彩基礎(chǔ)外，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)頁布局也是傳達(dá)信息的重中之重。新季發(fā)布和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動(dòng)也被標(biāo)注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實(shí)體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達(dá)出來的優(yōu)秀代表。

　　營銷（marketing），就是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一個(gè)社會(huì)和管理過程。③

　　品牌要不斷推出其新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住顧客。優(yōu)衣庫有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，或許確切地說，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺(tái)，以概念營銷創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃，可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫并不用硬性的方式推廣其產(chǎn)品，專題中有些跟其產(chǎn)品或許并沒有直接的關(guān)系，而是通過自然的軟性方式傳播銷售理念，讓消費(fèi)者在不知不覺中就已經(jīng)接受了其品牌理念的商品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生后續(xù)的購買欲望。

　　優(yōu)衣庫在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方面最著名的是UNIQLOCK，它的風(fēng)靡讓優(yōu)衣庫取得了網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。然而筆者這次選擇的是和UNIQLOCK有異曲同工之妙的UNIQLO CALENDAR進(jìn)行解析。

　　UNIQLO CALENDAR 簡介。UNIQLO CALENDAR意思是優(yōu)衣庫日歷。UNIQLO CALENDAR是在UNIQLOCK之外旨在建立全球性品牌的內(nèi)容的有新式樣的日歷。UNIQLO CALENDAR是優(yōu)衣庫以獨(dú)特視點(diǎn)把不同季節(jié)的映像、音樂和優(yōu)衣庫的商品畫像三部分合為一體，可以在博客頁面欣賞的日歷。UNIQLO CALENDAR 可以說把傳統(tǒng)的日歷變成了影像畫面，讓顧客了解到原來日歷也可以這樣看。

　　UNIQLO CALENDAR的模糊營銷原則。網(wǎng)絡(luò)營銷有很強(qiáng)的針對(duì)性，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷相較于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，因?yàn)橛?jì)算機(jī)的暫時(shí)唯一性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以很輕易地進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。但是優(yōu)衣庫卻沒有這么做。我們可以將UNIQLO CALENDAR理解為一個(gè)小的網(wǎng)絡(luò)插件。任何瀏覽者都可以到其網(wǎng)站上下載，并沒有年齡、性別、地域因素的區(qū)分。只要瀏覽者有需要，就可以將其放置在博客當(dāng)中。這樣的非針對(duì)性營銷讓優(yōu)衣庫能大范圍地傳播。同樣也對(duì)應(yīng)了其企業(yè)理念“適合所有人的衣服”。

　　UNIQLO CALENDAR的針對(duì)性原則。雖然UNIQLO CALENDAR是模糊營銷，但它也有著不可代替的針對(duì)性。雖然UNIQLO CALENDAR并沒有設(shè)定使用人群，但是它自身就能夠讓不同瀏覽者得到自己想要的獨(dú)一無二的UNIQLO CALENDAR。千篇一律的東西已經(jīng)不能吸引瀏覽者的目光。首先，瀏覽者可以自己設(shè)定所在地，既然是日歷，信息和天氣就很重要，他們可以從國家城市選項(xiàng)中選擇自己所在地或者相鄰所在地，就能在第一時(shí)間看到所在地的天氣狀況和時(shí)間。既然是博客插件，UNIQLO CALENDAR也提供了針對(duì)瀏覽者博客的不同選擇。瀏覽者可以選擇其UNIQLO CALENDAR的大小、橫豎布局、版式內(nèi)容等，以便與各自不同的博客匹配。

　　UNIQLO CALENDAR的傳播渠道。作為一個(gè)插件，UNIQLO CALENDAR的主要傳播渠道是針對(duì)博客的。博主可以把他放置在自己的博客上作為好看好玩的日歷。博客（BLOG）現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)民傳達(dá)個(gè)人信息、表達(dá)個(gè)人魅力的重要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)的今天，我們已經(jīng)可以輕易地從網(wǎng)上看到各個(gè)國家網(wǎng)民的博客。優(yōu)衣庫就是看中了博客這個(gè)廣泛但是又獨(dú)特的形式，開發(fā)出了UNIQLO CALENDAR。雖然傳播的本源來自優(yōu)衣庫的網(wǎng)站，但是每個(gè)使用UNIQLO CALENDAR的博主也在無形中變成了傳播者，博主不但接受了優(yōu)衣庫帶來的信息，同時(shí)也成為UNIQLO CALENDAR的再次傳播的載體。優(yōu)衣庫就是利用這樣一個(gè)循環(huán)，讓UNIQLO CALENDAR能夠源源不斷地傳播下去。除了博客以外，為了方便歐美的網(wǎng)友，UNIQLO CALENDAR還專門設(shè)置了蘋果特別版，讓蘋果手機(jī)用戶能輕松地從蘋果網(wǎng)絡(luò)商店下載手機(jī)專用UNIQLO CALENDAR。除了上面的兩種形式外，UNIQLO CALENDAR還給網(wǎng)友提供了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)明信片，主題多為日本的節(jié)日或者風(fēng)土人情，網(wǎng)友可以自行選擇明信片并通過E-mail轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。

　　UNIQLO CALENDAR的表現(xiàn)形式。優(yōu)衣庫雖然銷售的服飾簡單樸實(shí)，但其有一個(gè)特點(diǎn)，就是同一款衣服會(huì)開創(chuàng)20多種甚至更多的顏色，絢麗的色彩成了優(yōu)衣庫的專利。UNIQLO CALENDAR的主要配色就是基于優(yōu)衣庫對(duì)服飾的配色。底色采用了亮度高的純色。邊框還是慣有的淺灰色。日歷的左邊播放不同季節(jié)、在不同地點(diǎn)拍攝的生活場景或者是短片，大多以日本本土的風(fēng)光人情為主。短片里面的人物服裝色彩也大多十分顯眼，與底色形成了鮮明的對(duì)比。雖然我們看不清楚短片里面的人物所穿的衣服是否出自優(yōu)衣庫之手，但這已經(jīng)不重要了，彩色人生的主題已經(jīng)通過短片表達(dá)得淋漓盡致。雖然UNIQLO CALENDAR旨在創(chuàng)造一種概念營銷，但是也沒有忽略自身產(chǎn)品的傳播。產(chǎn)品并沒有被直接擺放出來，而是通過按鈕的鏈接呈現(xiàn)，如果瀏覽者有興趣，就可以看到日歷當(dāng)月販賣的服裝及配件，方便了解詳情和購買。

　　UNIQLO CALENDAR的優(yōu)點(diǎn)與不足。UNIQLO CALENDAR可以說不管是從創(chuàng)造概念還是從傳統(tǒng)營銷中都取得了良好的效果。充分表達(dá)體現(xiàn)了優(yōu)衣庫公司的理念、色彩、聲音和視頻的完美結(jié)合，插件設(shè)計(jì)的多功能選擇，讓網(wǎng)友感到了優(yōu)衣庫公司深厚的銷售功底。近幾年，能把藝術(shù)與營銷結(jié)合得如此完美的案例并不多見，可以說優(yōu)衣庫做到了。它讓網(wǎng)友的各個(gè)感官角度都能感受到其根植日本、放眼全球的高水準(zhǔn)眼光。但其中也略有些遺憾。UNIQLO CALENDAR雖然主要采用全球通用語言英語，但對(duì)于不了解英語的網(wǎng)友是一個(gè)障礙。UNIQLO CALENDAR的容量不小，對(duì)電腦的硬件有一定的要求，這樣可能也會(huì)阻礙其目標(biāo)的傳播效果。

　　結(jié)語

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是優(yōu)衣庫品牌主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式的上升發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)廣告給優(yōu)衣庫品牌帶來了許多嶄新的商業(yè)機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間、空間等方面不受限制，優(yōu)衣庫品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)上有更多的曝光機(jī)會(huì)；第二，由于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告密切相聯(lián)，消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入商家網(wǎng)站，即時(shí)在網(wǎng)上完成交易，使交易快捷簡便；第三, 網(wǎng)站交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)，商家通過網(wǎng)絡(luò)廣告與客戶進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，從而提高品牌的信譽(yù)度與生命力。

　　從優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)廣告案例中可以看出，一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會(huì)因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告營銷的挑戰(zhàn)。
　（來源：新聞愛好者 作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士生）

　　注釋：

　　①關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的定義參見http://www.olcn.net/guanggaofuwu/zhishi/htm

　　②蔣旭峰、杜俊飛：《廣告策劃與創(chuàng)意》，中國人民大學(xué)出版社，2006年10月。

　　③菲利普·科特勒[美]著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠、梅清豪譯：《市場營銷管理》（亞洲版·第二版），中國人民大學(xué)出版社，2001年版。