摘要：與傳統媒體廣告以及戶外廣告相比，網絡廣告的營銷具有較強的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優勢，是企業實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。優衣庫品牌的網絡廣告富有新意、整合性強，將廣告與藝術完美地結合，它的成功讓人們看到了網絡廣告營銷的強大魅力。

　　優衣庫，英文商品名稱為“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本發音，也就是該單詞英文的大致發音。“unique”一詞在英文里面的意思是“獨特的，獨一無二的，唯一的”。

　　優衣庫的品牌名稱旨在告訴顧客：“我是獨特的，顧客來到優衣庫的店鋪就能買到獨一無二的產品。”其實，優衣庫賣的產品，很多都是簡單的純色T恤，款式簡單到不能再簡單，樣式沒有獨特之處，也沒有醒目的LOGO和花紋，似乎與其品牌名稱并沒有很好地吻合起來。而就是這樣一個簡潔樸素的公司，在金融危機彌漫的時候，卻能用網絡營銷突出重圍，實現企業的利潤增長。本文選取優衣庫品牌的網絡廣告營銷為樣本，研究其成功的網絡廣告案例，對于我國企業特別是廣大的服裝零售營銷企業，具有較高的研究和借鑒價值。優衣庫的網絡廣告營銷策劃

　　（一）網絡廣告的定義

　　1994年美國“連線”網登出全球第一個網絡廣告，在經歷了報紙、雜志、廣播、電視的不斷演變升級之后，一種新的廣告形式——網絡廣告逐漸進入了人們的視野，并逐漸為人們所接受。

　　網絡廣告英語的對應詞為Net AD（或者是Internet AD，Onlion AD）。廣義上說，一切基于網絡技術傳播信息的過程與方法都是網絡廣告。而狹義的網絡廣告是指廣告主利用一些手中密集或有特征的網站發布商業信息，并設置鏈接到某目的網頁的過程。①自2001年5月1日實行的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條規定：“本辦法所稱網絡廣告，是指物聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字連接，電子郵件等形式發布的廣告。”②

　　（二）優衣庫網絡廣告的設計

　　一個品牌要想在網絡營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網絡廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎。而優衣庫把有創意的網絡廣告和銷售網絡有機地結合在了一起，因此，優衣庫的網絡廣告展現的不只是商品，更多的是企業的文化和創意。

　　優衣庫網絡廣告色彩設計。優衣庫的網絡廣告設計與實體店鋪一脈相承。大多數品牌可以做到與其品牌設計基本相似的網絡廣告，但是像優衣庫這樣把實體店和網絡廣告設計結合得如此和諧的實屬少見。

　　優衣庫的網絡廣告整體采用白色和紅色的色彩基調，用兩色套色的模式表達。紅色和白色都是優衣庫品牌LOGO的基礎色調，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。瀏覽者第一眼打開網站，就會有“這個網站很優衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上；白色代表簡約、純凈，兩者的結合似乎也在暗示著優衣庫的公司理念。

　　優衣庫的網絡廣告除了鮮明的白紅兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。優衣庫網絡旗艦店網站的一些重要按鈕鏈接如“網上購買指南”、“電子快報”、“客戶服務”、“企業信息”等都用灰色或者黑色標注，這樣的設計除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業嚴謹、認真的態度。

　　優衣庫網絡旗艦店的網頁布局。除了良好的色彩基礎外，美觀的、具有視覺效果的網頁布局也是傳達信息的重中之重。新季發布和當季優惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動也被標注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復雜的網頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達出來的優秀代表。

　　營銷（marketing），就是個人或集體通過創造，提供出售，并同別人進行交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一個社會和管理過程。③

　　品牌要不斷推出其新穎、獨特的網絡營銷專題，才能持續不斷地抓住顧客。優衣庫有許多成功的網絡營銷案例，或許確切地說，它們并不是單純的網絡廣告，而是基于網絡這個大平臺，以概念營銷創造出來的網絡衍生產品。綜觀優衣庫的多個網絡策劃，可以發現，優衣庫并不用硬性的方式推廣其產品，專題中有些跟其產品或許并沒有直接的關系，而是通過自然的軟性方式傳播銷售理念，讓消費者在不知不覺中就已經接受了其品牌理念的商品，讓消費者產生后續的購買欲望。

　　優衣庫在網絡廣告營銷方面最著名的是UNIQLOCK，它的風靡讓優衣庫取得了網絡營銷的成功。然而筆者這次選擇的是和UNIQLOCK有異曲同工之妙的UNIQLO CALENDAR進行解析。

　　UNIQLO CALENDAR 簡介。UNIQLO CALENDAR意思是優衣庫日歷。UNIQLO CALENDAR是在UNIQLOCK之外旨在建立全球性品牌的內容的有新式樣的日歷。UNIQLO CALENDAR是優衣庫以獨特視點把不同季節的映像、音樂和優衣庫的商品畫像三部分合為一體，可以在博客頁面欣賞的日歷。UNIQLO CALENDAR 可以說把傳統的日歷變成了影像畫面，讓顧客了解到原來日歷也可以這樣看。

　　UNIQLO CALENDAR的模糊營銷原則。網絡營銷有很強的針對性，這也是網絡營銷相較于傳統營銷的優勢，因為計算機的暫時唯一性，網絡廣告可以很輕易地進行點對點的傳播。但是優衣庫卻沒有這么做。我們可以將UNIQLO CALENDAR理解為一個小的網絡插件。任何瀏覽者都可以到其網站上下載，并沒有年齡、性別、地域因素的區分。只要瀏覽者有需要，就可以將其放置在博客當中。這樣的非針對性營銷讓優衣庫能大范圍地傳播。同樣也對應了其企業理念“適合所有人的衣服”。

　　UNIQLO CALENDAR的針對性原則。雖然UNIQLO CALENDAR是模糊營銷，但它也有著不可代替的針對性。雖然UNIQLO CALENDAR并沒有設定使用人群，但是它自身就能夠讓不同瀏覽者得到自己想要的獨一無二的UNIQLO CALENDAR。千篇一律的東西已經不能吸引瀏覽者的目光。首先，瀏覽者可以自己設定所在地，既然是日歷，信息和天氣就很重要，他們可以從國家城市選項中選擇自己所在地或者相鄰所在地，就能在第一時間看到所在地的天氣狀況和時間。既然是博客插件，UNIQLO CALENDAR也提供了針對瀏覽者博客的不同選擇。瀏覽者可以選擇其UNIQLO CALENDAR的大小、橫豎布局、版式內容等，以便與各自不同的博客匹配。

　　UNIQLO CALENDAR的傳播渠道。作為一個插件，UNIQLO CALENDAR的主要傳播渠道是針對博客的。博主可以把他放置在自己的博客上作為好看好玩的日歷。博客（BLOG）現在已經成為網民傳達個人信息、表達個人魅力的重要渠道。在互聯網十分發達的今天，我們已經可以輕易地從網上看到各個國家網民的博客。優衣庫就是看中了博客這個廣泛但是又獨特的形式，開發出了UNIQLO CALENDAR。雖然傳播的本源來自優衣庫的網站，但是每個使用UNIQLO CALENDAR的博主也在無形中變成了傳播者，博主不但接受了優衣庫帶來的信息，同時也成為UNIQLO CALENDAR的再次傳播的載體。優衣庫就是利用這樣一個循環，讓UNIQLO CALENDAR能夠源源不斷地傳播下去。除了博客以外，為了方便歐美的網友，UNIQLO CALENDAR還專門設置了蘋果特別版，讓蘋果手機用戶能輕松地從蘋果網絡商店下載手機專用UNIQLO CALENDAR。除了上面的兩種形式外，UNIQLO CALENDAR還給網友提供了獨特的網絡明信片，主題多為日本的節日或者風土人情，網友可以自行選擇明信片并通過E-mail轉發給朋友。

　　UNIQLO CALENDAR的表現形式。優衣庫雖然銷售的服飾簡單樸實，但其有一個特點，就是同一款衣服會開創20多種甚至更多的顏色，絢麗的色彩成了優衣庫的專利。UNIQLO CALENDAR的主要配色就是基于優衣庫對服飾的配色。底色采用了亮度高的純色。邊框還是慣有的淺灰色。日歷的左邊播放不同季節、在不同地點拍攝的生活場景或者是短片，大多以日本本土的風光人情為主。短片里面的人物服裝色彩也大多十分顯眼，與底色形成了鮮明的對比。雖然我們看不清楚短片里面的人物所穿的衣服是否出自優衣庫之手，但這已經不重要了，彩色人生的主題已經通過短片表達得淋漓盡致。雖然UNIQLO CALENDAR旨在創造一種概念營銷，但是也沒有忽略自身產品的傳播。產品并沒有被直接擺放出來，而是通過按鈕的鏈接呈現，如果瀏覽者有興趣，就可以看到日歷當月販賣的服裝及配件，方便了解詳情和購買。

　　UNIQLO CALENDAR的優點與不足。UNIQLO CALENDAR可以說不管是從創造概念還是從傳統營銷中都取得了良好的效果。充分表達體現了優衣庫公司的理念、色彩、聲音和視頻的完美結合，插件設計的多功能選擇，讓網友感到了優衣庫公司深厚的銷售功底。近幾年，能把藝術與營銷結合得如此完美的案例并不多見，可以說優衣庫做到了。它讓網友的各個感官角度都能感受到其根植日本、放眼全球的高水準眼光。但其中也略有些遺憾。UNIQLO CALENDAR雖然主要采用全球通用語言英語，但對于不了解英語的網友是一個障礙。UNIQLO CALENDAR的容量不小，對電腦的硬件有一定的要求，這樣可能也會阻礙其目標的傳播效果。

　　結語

　　網絡廣告是優衣庫品牌主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，在短短幾年的時間內，優衣庫的網絡廣告經歷了螺旋式的上升發展歷程。網絡廣告給優衣庫品牌帶來了許多嶄新的商業機會，主要表現在：第一，網絡廣告在時間、空間等方面不受限制，優衣庫品牌可以在互聯網上有更多的曝光機會；第二，由于電子商務與網絡廣告密切相聯，消費者可通過網絡廣告進入商家網站，即時在網上完成交易，使交易快捷簡便；第三, 網站交互能力是維系品牌忠誠度的基礎，商家通過網絡廣告與客戶進行及時有效的溝通，從而提高品牌的信譽度與生命力。

　　從優衣庫的網絡廣告案例中可以看出，一些沿襲多年的傳統廣告方式都會因數字和網絡技術的高速發展而發生改變，網絡廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業應與時俱進，充分認識網絡廣告的優勢，參與到廣闊的網絡廣告市場中，迎接互聯網時代廣告營銷的挑戰。
　（來源：新聞愛好者 作者為復旦大學新聞學院2010級傳播學碩士生）

　　注釋：

　　①關于網絡廣告的定義參見http://www.olcn.net/guanggaofuwu/zhishi/htm

　　②蔣旭峰、杜俊飛：《廣告策劃與創意》，中國人民大學出版社，2006年10月。

　　③菲利普·科特勒[美]著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠、梅清豪譯：《市場營銷管理》（亞洲版·第二版），中國人民大學出版社，2001年版。