那么回過頭來，企業如何在微博上獲得實實在在的品牌力呢?之前提到過一個失敗的營銷案例后宮優雅，而在微博初始階段，則有另一個案例和后宮優雅形成了鮮明對照，那就是凡客體的成功。

　　和后宮優雅相似，凡客體也是通過微博傳播，引發眾多微博爭相效仿和惡搞而聞名，這原本只是一個再尋常不過的常規廣告，被掛在很多城市公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“凡客誠品”(VANCL)的形象代言人，以80后的個性、調侃口吻，為VANCL站臺。然而，這則廣告卻出人意料地以網民“再創作”的形式瘋狂傳播。

　　幾乎一夜之間，整個微博都在用凡客體作為標簽，就如同之前幾個月用后宮體一樣，所不同的是，這次是圖片，而上次則是文字。互相之間發送凡客體名片也成為了一種時髦，而這種微博群體的集中推廣和惡搞，也讓網絡上有了不一樣的味道，不是廣告，是療效。

　　
　　強有力的凡客體宣傳

　　而之所以成功，就在于凡客很成功地又一次強化了網民對凡客品牌的認識。此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是單一的商家[，而是龐大的網民。與傳統“病毒營銷”主要依靠廠商發動其自主創作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL產品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有。

　　那么在傳播之前，凡客是否又想到這樣的結果呢?可以說是大大超過預期的。但你如果說這完全是一場偶然，當然也是絕對錯誤的。凡客在微博上花費的精力，遠遠比傳統企業多，這或許和他們本身是B2C網上服裝站點有關。VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務實戰技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優勢。在凡客的微博頁面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業對待互聯網營銷的老練：一會聯合新浪相關用戶贈送凡客牌圍脖，一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經，一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產品進行互動。而在最初，對凡客體的一部分微博轉播和創作，其實也同樣來自凡客的運作，他們就是希望通過引發網民的發散思維來讓凡客這個名字被更多的人記住。

　　據我所知，早在“凡客體”走紅網絡的前一個月，凡客誠品的品牌推廣部門就已經開始策劃與新浪微博合作推出專題頁面，希望更多的網友參與互動，并計劃為網民提供廣告模板和自動PS工具，讓普通網友也過把當代言人的癮。但結果是沒有預想到的，凡客體一時泛濫成災，蝴蝶效應在這里表現得極端明顯。

　　微博上被寂寞了很久的人們找到了發泄口，而凡客也成為了微博上一時間最響亮的名字。結果廣告模板和PS工具都不用提供，就已經效果滿滿了。這一切似乎在重蹈后宮優雅的覆轍，但其實不然，后宮優雅的失敗在于和其最終目標《降龍之劍》難以發生直接的聯系;而凡客體的成功就在于，它直接讓品牌名稱而不是單個產品變成網民所樂于接受并傳播的一種網絡現象，用一種最親民的方式來引爆網民的探知欲求。

　　知道了凡客體，就會想要了解凡客，而凡客的服裝定位在恰好是網民最容易接受的心理價位上;同時凡客一直在強調個性化服飾和個性化的品牌美譽度，這就和網民的惡搞有了天然且高度的契合性，讓一次本來很短暫的病毒營銷，在最短的時間內，發揮了最大的品牌效果。

　　而這僅僅只是微博營銷的冰山一角。
　　（作者：張書樂 節選自《價值百萬的網絡營銷》）