杜蕾斯的微博一直是各大微博沙龍中令人津津樂道,提及率很高的典型官方微營銷案例。做為官方微博他如何得到如此多的關(guān)注?每個事件背后有怎樣的精心策劃?而又是誰在運營它?帶著這些問題,廣告門網(wǎng)站采訪了運營杜蕾斯微博的博圣云峰公司相關(guān)負(fù)責(zé)人,揭開杜蕾斯官方微博的秘密。
杜蕾斯套鞋事件
事件的經(jīng)過很簡單。6月23日北京暴雨,這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大,新聞報道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車,意味著很多人回不了家,同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點,并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中,把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)(就是我們熟悉的痛楚)溝通之后,認(rèn)為可行,隨即立刻執(zhí)行。
事實上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題,如果用這個概念做廣告是絕對不行的。所以最終執(zhí)行的時候,選取了一個小號,也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點58分發(fā)布這一圖片,當(dāng)時@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉(zhuǎn)發(fā),并迅速擴散。大約5分鐘之后,@杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊!大家趕緊學(xué)起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后,杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名,把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點轉(zhuǎn)發(fā)近6000條,成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。
根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計,杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布,影響人群也在千萬級別。此后一周,國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞,《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。
業(yè)界普遍認(rèn)為,這是運營團(tuán)隊對熱點信息的敏銳把握,并很機智地針對熱點有所動作。但通過對博圣云峰的采訪,筆者認(rèn)為遠(yuǎn)非“機智敏銳”這么簡單。在@地空搗蛋的微博發(fā)布之后,運營團(tuán)隊曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭,普遍認(rèn)為在2萬上下,少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬,而經(jīng)驗最豐富的金鵬遠(yuǎn)則十分保守地估計在1萬左右。
筆者以為,在一個帖子火之前,沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后,才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件,暴雨這個話題從未像6月23日這般火熱,而運營團(tuán)隊的創(chuàng)意點也足夠新鮮有趣,而且暴雨時間點又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多,進(jìn)一步加強了傳播效果。種種天時地利人和耦合在一起,造就了套鞋事件的傳播奇跡。
而且,金鵬遠(yuǎn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊作業(yè)時,并非在敏銳地“把握”熱點,而是在每天早晨就會如例會一般,與整個團(tuán)隊討論當(dāng)日熱點,從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞,并由內(nèi)容團(tuán)隊圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意,最終甄選可行的方案。可以說,對熱點的把握是每一天的例行工作,而非話題火熱時的心血來潮。也意味著,其實在許多不那么成功的嘗試中,誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅持。
此外,在金鵬遠(yuǎn)看來,這次匯集天時地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后,但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以,如果凡客能迅速反應(yīng),并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝,通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購,使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買,幾方聯(lián)合在一起,這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。
@作業(yè)本 懷孕事件
事實上,杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣,主動策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動,來擴大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件,這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。
事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點一樣,運營團(tuán)隊每日的另一項例行工作叫做“盯大號”。甚至可以說,這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運營團(tuán)隊關(guān)注了許多“大號”,并從這些大號的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時的粉絲數(shù)已有30多萬,“懷孕”更是杜蕾斯這個品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞,兩個條件一吻合,使得@作業(yè)本那條“今晚一點前睡覺的人,懷孕”自然就會進(jìn)入運營團(tuán)隊的視野。
當(dāng)然這也離不開時間點的偶然,@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點之后,運營的編輯確實只是湊巧趕上。這其實受制于技術(shù)的局限,因為“盯大號”捕捉關(guān)鍵詞這件事,現(xiàn)在是由人力來完成,老金則希望未來能通過軟件系統(tǒng)操作,捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示,就不會有“湊巧”,也不會再有“錯過”。
除了與@作業(yè)本互動,杜蕾斯還和很多品牌互動過。之前提及的套鞋事件與凡客誠品互動,早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國等品牌的官方微博互動。所有這些互動都有一個特點,就是有趣、好玩。
互聯(lián)網(wǎng)的話語環(huán)境,就是話題的快速更迭。“因為達(dá)芬奇,郭美美只火了兩個星期,因為賴昌星,達(dá)芬奇只火了一個星期,因為動車,賴昌星只火了半天。”更加尖銳的諷刺是,這個數(shù)星期前的段子已經(jīng)因為其后數(shù)周內(nèi)發(fā)生的事情,讓人覺得它有些茫遠(yuǎn)而不知所云。
就是這樣,許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個社會的話語環(huán)境。大部分人想要的,只是輕松快樂就好了。互聯(lián)網(wǎng)尤其如此,社交網(wǎng)絡(luò)更是如此。
回到社會化媒體營銷,只有一個核心就是有趣的互動。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號互動的原因。
杜蕾斯的真正秘密
一談到“真正秘密”就好像拿出一本無字的武林秘籍,拿到燭火前面烘烤,慢慢顯出字兒來。
就目前為止,營銷業(yè)界對于杜蕾斯官方微博成功的解讀,還停留在對熱點的敏銳把握和對關(guān)鍵詞的即時捕捉這兩個技巧層面上。但通過對博圣云峰的采訪,筆者發(fā)現(xiàn),雖然是它經(jīng)營著社交媒體營銷這一全球最熱門最前沿的營銷領(lǐng)域,使用的工具卻是最傳統(tǒng)的廣告理論。
客戶接下來,第一件事商討策略。無論是微博還是其他社交媒體,策略就是把品牌描述成一個形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個人、機構(gòu)還是品牌,傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”,而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個問題認(rèn)識得更加清楚。
杜蕾斯在這個問題也走過一段彎路。相當(dāng)長一段時間內(nèi),杜蕾斯官方微博的自我定位是一個宅男,但最終調(diào)整為一個有一點紳士又有一點壞很懂生活又很會玩的人,就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化,把它從單純的“性”剝離開,回到有趣的平實的生活中。
社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰”的問題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問題一樣重要。
策略面對的第二個問題是“我要達(dá)到什么目的”。或許是擴大知名度,或許是修正品牌形象,或許是與消費者互動,或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結(jié)果不同,也許粉絲數(shù)不多但忠誠度很高,也許互動平淡但購買力很強。這都取決于品牌通過社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。
這同時意味著劃分責(zé)任,在金鵬遠(yuǎn)看來,有些服務(wù)是微博運營團(tuán)隊無法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容,比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。
在開始運營之前,還要找到合適的人。
老金找人的方式很奇特。他會在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩,尋找那些潛藏在一個個ID之后的奇人異士,因為未來這個人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn),所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要,因為無論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實到具體的人,從網(wǎng)絡(luò)的各個角落挖來的形形色色新鮮有趣的人,也是杜蕾斯官方微博成功的要素。
一切準(zhǔn)備就緒之后,才涉及到具體的運營。細(xì)化到每一天的工作,才是每日熱點的整理篩選,才是敏銳的嗅覺,才是“盯大號”,才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉,才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團(tuán)隊廣泛搜集資料,篩選合適內(nèi)容,重新組織語言,和廣告創(chuàng)意一樣,舊元素新組合,配以合適的平面、視頻、文字,最終成為可供傳播的一條博文。并對網(wǎng)友的回復(fù)進(jìn)行及時的再次回復(fù),以體現(xiàn)對他們的尊重。而這一切,都建立在完整正確的策略之上。
在具體執(zhí)行的過程中,有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣,才能獲得傳播,是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。
仍然不可否認(rèn)的一點是,杜蕾斯官方微博的成功還有賴于這個特定的時間點。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名,大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時候,有這樣一個開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步,立刻占據(jù)了微博營銷話題的絕對制高點。在口口相傳中,它成為業(yè)界最成功的案例,而它制造的熱點也就成為值得載入史冊的經(jīng)典了。
用老金的話來說,就是也許明年的內(nèi)容會比今年更好,但在話題性上恐怕很難超過今年了。
客戶接下來,第一件事商討策略。無論是微博還是其他社交媒體,策略就是把品牌描述成一個形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個人、機構(gòu)還是品牌,傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”,而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個問題認(rèn)識得更加清楚。
杜蕾斯在這個問題也走過一段彎路。相當(dāng)長一段時間內(nèi),杜蕾斯官方微博的自我定位是一個宅男,但最終調(diào)整為一個有一點紳士又有一點壞很懂生活又很會玩的人,就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化,把它從單純的“性”剝離開,回到有趣的平實的生活中。
社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰”的問題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問題一樣重要。
策略面對的第二個問題是“我要達(dá)到什么目的”。或許是擴大知名度,或許是修正品牌形象,或許是與消費者互動,或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結(jié)果不同,也許粉絲數(shù)不多但忠誠度很高,也許互動平淡但購買力很強。這都取決于品牌通過社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。
這同時意味著劃分責(zé)任,在金鵬遠(yuǎn)看來,有些服務(wù)是微博運營團(tuán)隊無法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容,比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。
在開始運營之前,還要找到合適的人。
老金找人的方式很奇特。他會在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩,尋找那些潛藏在一個個ID之后的奇人異士,因為未來這個人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn),所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要,因為無論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實到具體的人,從網(wǎng)絡(luò)的各個角落挖來的形形色色新鮮有趣的人,也是杜蕾斯官方微博成功的要素。
一切準(zhǔn)備就緒之后,才涉及到具體的運營。細(xì)化到每一天的工作,才是每日熱點的整理篩選,才是敏銳的嗅覺,才是“盯大號”,才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉,才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團(tuán)隊廣泛搜集資料,篩選合適內(nèi)容,重新組織語言,和廣告創(chuàng)意一樣,舊元素新組合,配以合適的平面、視頻、文字,最終成為可供傳播的一條博文。并對網(wǎng)友的回復(fù)進(jìn)行及時的再次回復(fù),以體現(xiàn)對他們的尊重。而這一切,都建立在完整正確的策略之上。
在具體執(zhí)行的過程中,有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣,才能獲得傳播,是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。
仍然不可否認(rèn)的一點是,杜蕾斯官方微博的成功還有賴于這個特定的時間點。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名,大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時候,有這樣一個開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步,立刻占據(jù)了微博營銷話題的絕對制高點。在口口相傳中,它成為業(yè)界最成功的案例,而它制造的熱點也就成為值得載入史冊的經(jīng)典了。
用老金的話來說,就是也許明年的內(nèi)容會比今年更好,但在話題性上恐怕很難超過今年了。
前文也已提及,需要用人力捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵字,并判斷是否能與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。而在今后一定會用系統(tǒng)來實現(xiàn)這一功能。
而據(jù)老金介紹,目前已有的軟件是,對用戶的回復(fù)進(jìn)行過濾,篩選其中有價值的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)至官方微博。其中很多都是網(wǎng)友的自廣告,有一個網(wǎng)友過生日,拿了一個儲錢罐,里面裝了很多避孕套裝了很多糖果當(dāng)生日禮物,還有一個網(wǎng)友發(fā)過杜蕾斯的屏保程序,等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策劃而是自發(fā),更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現(xiàn),對品牌的意義顯而易見。
技術(shù)還能實現(xiàn)的是,判斷一條博文的傳播路徑,基于六度空間理論,我們可以認(rèn)為六層轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果是最好的。技術(shù)可以讓我們分析這六層轉(zhuǎn)發(fā)甚至更多層級的轉(zhuǎn)發(fā)是怎樣實現(xiàn)的,通過大量的樣本分析,我們就可以在一定程度上重現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)路徑。這意味著,針對某個特定的人,即使他不是我的粉絲,我也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)路徑的重現(xiàn),使信息抵達(dá)我所希望的位置。
在終極的傳播中,我們甚至可以通過分析目標(biāo)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和評論,判斷他的消費水準(zhǔn)、興趣愛好等諸多個人信息。這并非難事,相信很多人都看了通過王珞丹的微博加上簡單的搜索定位其家庭住址的文章。
這些蛛絲馬跡意味著更精準(zhǔn)的消費者洞察,更吻合的傳播策略,更到位的創(chuàng)意表達(dá)。一個很古老的比喻,了解一個姑娘再去追她,就很容易擊中她,這是社交網(wǎng)絡(luò)真正的魅力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率,而有了個人信息輔助的精準(zhǔn)營銷,轉(zhuǎn)化率有可能達(dá)到5%甚至更高。
雖然現(xiàn)在社交媒體營銷的運營公司都還是小作坊的狀態(tài),憑借一兩個成功的案例行走江湖,但將來必將是規(guī)模化集團(tuán)化的。而在更遠(yuǎn)的未來,創(chuàng)意的力量必將退于二線,未來的運營商將用系統(tǒng)完成60%的工作,用系統(tǒng)觀察消費者,了解消費者,針對消費者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。
杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營銷萌芽時期的一朵浪花,它是我們學(xué)習(xí)的榜樣,但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是,誰能占據(jù)下一個營銷話題的絕對制高點。
（來源：中國企業(yè)家 作者：姚云鶴）
