第十一屆中國(guó)藥店高峰論壇期間，“2010～2011年度中國(guó)藥店十大金牌供應(yīng)商”名單新鮮出爐。這一結(jié)果是根據(jù)中國(guó)藥店雜志社和致聯(lián)必達(dá)信息咨詢(xún)有限公司（URC）聯(lián)合開(kāi)展的“中國(guó)藥店供應(yīng)商滿(mǎn)意度全國(guó)調(diào)查活動(dòng)”而評(píng)選的。在本次調(diào)查中，我們對(duì)155個(gè)一二三線城市的1055名藥店從業(yè)人員（包括各級(jí)管理人員及一線員工），采用實(shí)地問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和電話(huà)調(diào)研結(jié)合的方法，歷時(shí)近4個(gè)月，完成了6514份問(wèn)卷的收集和分析。
本次研究揭示了許多有益的思考，例如:很多供應(yīng)商都在糾結(jié)產(chǎn)品的毛利，那么，是否毛利就是全部呢？目前連鎖藥店心目中好的供應(yīng)商還應(yīng)該注意哪些方面？這是相關(guān)行業(yè)人士普遍關(guān)注的問(wèn)題。
通過(guò)多年來(lái)對(duì)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的研究，對(duì)超過(guò)100位從業(yè)人員的深入訪談，URC總結(jié)出藥店從業(yè)人員對(duì)供應(yīng)商（藥品廠商）評(píng)價(jià)主要涉及的八大方面（見(jiàn)圖1），每一個(gè)方面包含不同的細(xì)化指標(biāo)，這八方面共計(jì)含有50個(gè)詳細(xì)指標(biāo)。例如:關(guān)于藥品質(zhì)量，由于藥店從業(yè)人員不是消費(fèi)者，他們除了聽(tīng)到消費(fèi)者向他們反饋的、或者廠家向他們宣傳的藥品療效較好，副作用較小之外，還會(huì)通過(guò)藥品是否經(jīng)常有人指名購(gòu)買(mǎi)、藥品的宣傳資料是否有說(shuō)服力、藥品進(jìn)店時(shí)有效期仍較長(zhǎng)、經(jīng)常推出新產(chǎn)品、藥品包裝穩(wěn)定上檔次、不經(jīng)常改換包裝等指標(biāo)來(lái)對(duì)藥品質(zhì)量的好壞進(jìn)行判斷。通過(guò)對(duì)這50個(gè)指標(biāo)采用李克特（Likert）式量表進(jìn)行計(jì)分，并結(jié)合URC多年醫(yī)藥行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)設(shè)置權(quán)重分值，以此形成藥店供應(yīng)商滿(mǎn)意度評(píng)分體系。
十大金牌供應(yīng)商 仁和藥業(yè)股份有限公司
株洲千金藥業(yè)股份有限公司
山東東阿阿膠股份有限公司
北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司
江蘇先聲藥業(yè)有限公司
海南快克藥業(yè)有限公司
深圳三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司
廣州白云山制藥總廠
中美天津史克制藥有限公司
西安楊森制藥有限公司
（注:排名不分先后）
圖1:指標(biāo)體系
你被藥店從業(yè)人員記住了嗎？ 本次調(diào)研要求藥店從業(yè)人員對(duì)自己最熟悉的5～10家供應(yīng)商進(jìn)行選擇及評(píng)價(jià)，供應(yīng)商被評(píng)價(jià)的比例越高，說(shuō)明其在藥店從業(yè)人員中的印象越深，也即是制藥企業(yè)在藥店從業(yè)人員心目中的影響力越高。如圖2所示，西安楊森和云南白藥是藥店從業(yè)人員評(píng)價(jià)比例最高的制藥企業(yè)，均達(dá)到20%以上;其次是哈藥集團(tuán)、北京同仁堂、修正藥業(yè)、中美史克等，評(píng)價(jià)比例在18%或19%之間。
圖2:供應(yīng)商被評(píng)價(jià)比例
從圖2可以看出，相鄰階梯間藥品廠家在藥店從業(yè)人員心目中熟悉程度的差距并不明顯，評(píng)價(jià)比例在10%的供應(yīng)商多達(dá)30家以上，說(shuō)明藥店從業(yè)人員對(duì)供應(yīng)商熟悉的集中度較高。這組數(shù)字同時(shí)提示我們，目前在零售終端，沒(méi)有一枝獨(dú)秀的企業(yè)，而圍繞終端有很多的企業(yè)在運(yùn)作，如何脫穎而出，除了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化外，持續(xù)扎扎實(shí)實(shí)的基層工作是對(duì)手無(wú)法超越的門(mén)檻。
熟悉的供應(yīng)商整體滿(mǎn)意度較高 藥店從業(yè)人員對(duì)所熟悉的供應(yīng)商（制藥企業(yè)）的整體滿(mǎn)意度達(dá)到89.5%，處于較高的滿(mǎn)意水平。從城市級(jí)別分類(lèi)看，大城市藥店從業(yè)人員對(duì)供應(yīng)商（制藥企業(yè)）滿(mǎn)意度高于小城市。從圖3可以看出，北上廣與省會(huì)城市的滿(mǎn)意度比較接近，說(shuō)明供應(yīng)商對(duì)省會(huì)以上城市藥店的重視程度和服務(wù)水平差別不大，而地級(jí)市和縣級(jí)市的整體滿(mǎn)意度與一二線城市差距明顯。
圖3:分城市級(jí)別滿(mǎn)意度
隨著大城市醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，三線市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)很可能成為未來(lái)藥品零售業(yè)的藍(lán)海，雖然目前滿(mǎn)意度較低，但同時(shí)也說(shuō)明機(jī)會(huì)的存在，三線及以下級(jí)別市場(chǎng)值得供應(yīng)商（制藥企業(yè)）重點(diǎn)關(guān)注。
產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)仍有提高空間 從圖4可以看出，藥店從業(yè)人員對(duì)他們所熟悉的供應(yīng)商藥品質(zhì)量的評(píng)價(jià)是最高的，反映了目前在供應(yīng)商的藥品質(zhì)量上消費(fèi)者的認(rèn)可度較高。滿(mǎn)意度排名第二的指標(biāo)是企業(yè)知名度和廣告，反映出目前主要的OTC生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)醫(yī)藥零售渠道從業(yè)人員的影響。滿(mǎn)意度較低的指標(biāo)包括企業(yè)對(duì)店員產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、企業(yè)公益活動(dòng)和企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，需要引起醫(yī)藥廠商的注意。
圖4:分項(xiàng)滿(mǎn)意度表現(xiàn)
質(zhì)量、配送體系及價(jià)格直接影響滿(mǎn)意度 在“供應(yīng)商滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系”的諸多指標(biāo)中，哪些指標(biāo)對(duì)于藥店從業(yè)人員對(duì)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)影響最大，哪些應(yīng)該是供應(yīng)商工作的重點(diǎn)呢？本研究通過(guò)對(duì)滿(mǎn)意度以及相應(yīng)指標(biāo)得分進(jìn)行回歸分析，發(fā)掘出各指標(biāo)的重要性排序。
研究結(jié)果顯示，與藥品相關(guān)的三個(gè)版塊與供應(yīng)商滿(mǎn)意度的關(guān)聯(lián)最大，其中，藥品質(zhì)量的重要性最為顯著，其次是藥品配送系統(tǒng)，第三是藥品價(jià)格。
而在藥品質(zhì)量模塊中，相對(duì)于“宣傳資料的說(shuō)服力”、“藥品進(jìn)店時(shí)的效期”及“是否經(jīng)常推出新產(chǎn)品”這幾項(xiàng)，“經(jīng)常有顧客指名購(gòu)買(mǎi)”、“（顧客反映）藥品療效好”、“藥品包裝穩(wěn)定上檔次”是更加重要的指標(biāo)。
URC的其他研究也發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，有不少藥店希望差異化，其中能形成固定的消費(fèi)者客戶(hù)群是比較高級(jí)的差異化，而形成固定的客群中，消費(fèi)者對(duì)店員專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)可度又是其中的重要因素。從對(duì)藥店從業(yè)人員的訪談總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)常有顧客指名購(gòu)買(mǎi)”、“（顧客反映）藥品療效好”有助于店員加強(qiáng)達(dá)成銷(xiāo)售的信心，并對(duì)其建立專(zhuān)業(yè)形象有幫助。“藥品包裝穩(wěn)定”，則免除了店員向消費(fèi)者推薦時(shí)的解釋工作。
對(duì)于一線的店員來(lái)說(shuō)，藥品配送模塊中“藥品從不出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象”比“損污包裝的及時(shí)替換”更為重要。
圖5:板塊重要性排序
圖6-1:版塊中具體指標(biāo)相關(guān)性分析
圖6-2:版塊中具體指標(biāo)相關(guān)性分析
要廣度還是要深度？ 通過(guò)對(duì)十大金牌供應(yīng)商滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果的離散度分析，我們發(fā)現(xiàn)，先聲制藥和快克藥業(yè)相對(duì)離散度較低，表明藥店從業(yè)人員對(duì)這兩個(gè)藥廠的評(píng)價(jià)結(jié)果趨同性較高，說(shuō)明這兩家企業(yè)在不同地區(qū)、不同藥店的表現(xiàn)一致度較高。而中美史克及西安楊森在此指標(biāo)的表現(xiàn)上差異度較大。（見(jiàn)圖7）
圖7:指標(biāo)重要性排序
圖8:熟悉度與滿(mǎn)意度對(duì)比
而圖8則呈現(xiàn)出比較有意思的現(xiàn)象，即熟悉度越高的藥品廠家，被評(píng)價(jià)的滿(mǎn)意度越低，相反，滿(mǎn)意度高的廠商熟悉度卻比較低。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)人對(duì)熟悉的事物要求要高于陌生的，而且企業(yè)越大，所背負(fù)的期望值就越高。因此，對(duì)于高知名度和熟悉度的企業(yè)，如不能在產(chǎn)品和服務(wù)上顯著優(yōu)于競(jìng)品，期望值落差可能會(huì)導(dǎo)致滿(mǎn)意度的下滑。
區(qū)域之間是否存在差異性？ 制藥企業(yè)在不同區(qū)域表現(xiàn)存在較大差異性，受企業(yè)廠址、發(fā)展歷史、產(chǎn)品定位、甚至地方壁壘等因素的影響，大多企業(yè)在不同區(qū)域的側(cè)重和投入也不盡相同。盡管大多品牌在全國(guó)市場(chǎng)均有銷(xiāo)售，但不可避免會(huì)出現(xiàn)在區(qū)域間的不均衡發(fā)展。如在一線城市，三九藥業(yè)有限公司的熟悉度表現(xiàn)搶眼;而在三線城市，西安楊森和北京同仁堂的表現(xiàn)更為突出，這樣的情況在其他企業(yè)也普遍存在。（見(jiàn)圖9）
圖9:不同城市級(jí)別的熟悉度分析
從另一個(gè)角度看，同一家企業(yè)在不同的藥品零售從業(yè)人員眼中，表現(xiàn)也會(huì)不盡相同。如圖10所示，西安楊森在藥品零售管理者中的熟悉度遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。不同細(xì)分指標(biāo)的顯著差異表現(xiàn)，既是各大藥企在市場(chǎng)精耕細(xì)作的結(jié)果，也從側(cè)面反映出目前藥品零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況。
圖10:藥店從業(yè)人員不同級(jí)別的熟悉度分析
（北京致聯(lián)必達(dá)信息咨詢(xún)有限公司 作者：王琳琳）
