當人們在美國底特律市的郊區羅亞爾奧克附近尋找居住的地方時，往往會見到Urbane公寓的信息。事實上，如果你在Google上鍵入“公寓 羅亞爾奧克”的關鍵詞之后，第一條結果就是該公司的網站信息。搜索界面中還可能呈現該公寓現代化的、引人注目的設施，以及年輕住戶們分享的照片。

　　該地區有16個公寓社區，Urbane是其中增長最快的一家。不過它的網絡口碑卻不完全來自快速擴張的規模，而歸因于創始人艾里克·布朗（Eric Brown）向社會化媒體營銷轉型的決定。這個改變不僅讓該公司擺脫了通過競價排名來獲取點擊率的傳統方式，還開辟了一個與目標消費者精準溝通的整合傳播平臺，讓他們分享彼此的生活經驗及生活方式，從而成為當地人必訪的站點。

　　布朗不忘記回憶首次提出需要運用數字營銷手段時的情景：“當我告訴員工們將開通一個MySpace賬號時，他們看我的表情就像看瘋子一樣。他們紛紛勸阻我，認為一旦敞開評論渠道，房客將會寫下一些對我們不利的東西。我說，‘也許他們會說我們的壞話，但是我們可以糾正自己的錯誤’。隨著我們改進自身的服務，這些有所抱怨的房客開始成為我們的品牌使者，對我們做出好評。如果不真正站在消費者的立場上考慮問題，不傾聽他們的真實需求，就無法通過良好的服務真正打動他們。”

　　如今，Urbane 公寓與房客們共同維護一個博客站點，分享在羅亞爾奧克附近吃喝玩樂的一切最新信息。這個博客站點成為了當地所有住戶的首選交流園地。同時，該公司還通過在YouTube、Facebook及Twitter上的宣傳陣地，持續與消費者溝通。隨著一張張照片的上傳，一段段視頻的更新，以及住戶間自發的一次次轉帖和評論，這家公司無形中樹立并強化了自己的形象，而且幾乎不需要一分錢的營銷經費，便網羅了眾多潛在客戶。布朗公開了一組數據：2008年11月，每月訪問公司博客站點的人數為100位左右；2009年春季，月度訪問人次達4,500位；如今這一數字攀升至16,000。這對一家只有300間公寓出租的公司而言，成果斐然。

　　在運用社會化媒體工具來樹立網絡形象的公司中，Urbane公寓無疑是佼佼者。它避開傳統媒體廣告、搜索引擎優化等方式，而采用口碑營銷手段。正是社會化媒體渠道，各類DIY創意軟件以及其他相關工具，讓該公司占據了網絡渠道的制高點。但需要注意的是，這些工具也同樣可以為競爭對手所用，因此這也意味著付出更多努力才能保持住當前的口碑。從這個意義上來說，中小企業更需要創意化的數字營銷方案。

　　在四位互聯網專家眼中，這家公寓的發展遵從了哪些軌跡？能夠為人們貢獻哪些新的營銷智慧？在運用數字化媒體與消費者溝通時，有哪些注意事項？

　　構建多元數字營銷平臺

　　互聯網品牌顧問公司30 Lines的總裁麥克·維爾林（Mike Whaling）認為，中小企業沒有必要對看起來十分復雜的搜索引擎優化或者其它服務憂心忡忡。只需要明白一點：搜索引擎優化的原理，大致等同于不斷提升企業產品或服務與消費者需求的相關度。中小企業以小預算贏得大效果的途徑有很多。因為，信息通過何種途徑傳遞到消費者那兒并不重要，企業需要把握的只有一個核心：清楚地向消費者表達出自己是什么，能夠做什么，如何達成這些目標。官方網站是一個最直接也最簡便的傳遞信息的渠道。

　　網絡零售優化公司Reiss Media的創始人克萊·瑞斯（Crai Reiss）對此深有同感：“每家企業都應該在互聯網上打造自己的展示平臺。”架設一個官方網站的費用越來越便宜，而且人們越來越習慣通過互聯網了解某個產品或者服務，所以企業要做的就是如何讓消費者順利找到自己。中小企業大可不必計較自己的規模，或者考慮是否有足夠的時間和人力成本來為官網引來流量，因為人們有時候只是要查詢某個企業在當地有哪些服務網點。

　　重視個性化及情感溝通

　　官網對不同的企業而言，承擔著不同的作用。網頁設計及互聯網營銷公司Nicholas Creative的掌舵人尼古拉斯·柴雷科（Nicholas Chilenko）對其作用進行了解讀：帶來新的生意，傳遞公司的新信息，詮釋或者重新包裝公司形象等。一般而言，消費者如果需要了解更多關于企業的信息，將會采取訪問公司官網的方式。因此，可以通過這個平臺集中展現公司的營銷信息，并且可以借助一些實際的展示來打造公司的個性化形象。

　　品牌咨詢顧問公司Zing Your Brand的CEO瑪麗·范·威爾（Mary van Wiel）表示，樹立個性的最大挑戰是，如何在信息爆炸的時代迅速捕獲消費者的注意力。在他們移動鼠標之前，企業需要簡明扼要地傳遞自己的價值。一切大膽的、引人注目的方式都可以拿來使用，而創建個性化的詞匯或者語言，有助于吸引人們的眼球。在她看來，品牌的作用就像一塊磁鐵，它將那些與自身調性相同的人牢牢吸附過來。此外，她還提醒，公司的官網應該能夠解決訪問者的某些問題，一旦在頭5秒鐘給了用戶不好的印象，失去這個客戶的可能性便非常大了。

　　在互聯網上成功樹立品牌形象最關鍵的因素是人的情感。人們都熱衷于一個個品牌故事，在購買某個產品或者服務之前，客戶需要知道自己打交道的是一家什么樣的公司，這家公司是否值得信賴等。所以，企業可以盡情地展示自身的特殊之處，其中領導者的個性又是重中之重，想想維京集團的活廣告理查德·布蘭森（Richard Branson），這位創始人的一舉一動為這個品牌贏得了多少額外的口碑。你也需要為自己的公司貼上類似的金字招牌。

　　社會化媒體是有效的營銷工具

　　在互聯網時代打造企業個性，最有效的工具莫過于社會化媒體，它們完全可以用物美價廉來形容。30 Lines公司的維爾林建議企業在運用Facebook 和Twitter這類社會化媒體工具之余，重視官方博客站點的作用，通過這個渠道來凸顯自身的專業性，為消費者提供更為實用的本土化信息。比如，一個會計師事務所可以列出各個州或者城市的不同稅收政策，并科學地剖析將對自己的潛在客戶帶來哪些影響。同時，他還認為在運用這些工具與消費者溝通之時，確保實時更新信息也非常重要。這個舉動不僅能夠為消費者帶來新的價值，也將為自己增值不少——當網站上的信息越多時，被搜索引擎抓取和收錄的機會也就越多，消費者知曉你的可能性也就越大。此外，他認為任何一家企業都有可以說道的地方。很多企業沒有充分運用自身的品牌故事來彰顯價值。產品完全取材于當地市場，或者原料更為堅固耐用等，都可以包裝成一個個品牌故事，為企業找到一個獨一無二的角度，在消費者心中留下深刻的品牌印象。

　　Urbane公寓顯然深諳通過獨特性來樹立品牌的方法，對于布朗來說，他們的品牌故事在于為消費者提供的種種方便。在未來，人們也許會越來越忽略公寓的外觀，而更重視它周圍的配套；房客們更傾向于了解實用的消費信息。比如，附近最好的酒吧是哪家，最佳的壽司店在哪兒等。于是，該公司的博客站點也更集中于分享當地信息，比如，充分關注新開的酒吧和飯店等。因為各種熱火朝天的討論帶來的流量井噴，一度讓該公司的服務器難以承受。

　　社會化媒體給了企業新的機會，讓其可以隨時注重維護自己的線上口碑，并且直接與品牌的粉絲或者反對者對話。根據布朗分享的經驗，Urbane公寓在多個網絡平臺上高度關注房客們的評論和反饋，迅速核實各種批評之聲，一旦有錯誤，便立刻予以糾正。

　　“我知道一些同行們往往容易忽略那些評論和口碑網站，這種做法是錯誤的。對不好的評價，你需要立刻跟進，有則改之，無則加勉。而且還要考慮如何才能夠獲得用戶的肯定。消費者如今已經不那么相信企業自身的廣告了，他們更愿意從Facebook好友那兒獲得信息。”

　　布朗將在Urbane公寓探索到的數字化營銷經驗運用到自己的咨詢公司中，為很多尋找數字營銷機會的中小企業客戶服務。2009年末，他加入一家互聯網內容公司，擔任社會化媒體策略師。他稱互聯網營銷能夠讓企業站上一個新的臺階，但這并不意味著他認定傳統媒體必死無疑，只是投在這個領域的預算將會越來越少。盡管他分析稱點擊Google關鍵詞廣告的人數將會減少，但依然是建立品牌形象的一個好通路。而他的營銷哲學是，運用一切有效的行銷手段。

　　網上品牌形象的黃金定律

　　專家們都認為：在互聯網上打造一個獨特的形象對企業非常重要，但僅有一個界面友好的網站并不能形成有效的品牌區隔。一言以蔽之，公司在互聯網世界中的角色經營，是成功的必要條件，但非充分條件。威爾表示，讓自己的形象獨具魅力說起來容易，但做起來很難。

　　謹遵以下幾個建議，或許能夠有助于企業成功地在互聯網上樹立自身的形象：

　　■ 打造個性。在威爾眼中，一家缺少個性，無法給人留下深刻印象的公司必定行將就木。企業對自身的愿景應該有清晰的定位，同時要表達某種獨特的態度和個性，比如，引人注目或者讓人愉悅這些調性，將有助于企業健康發展。

　　■ 重視搜索。維爾林分析，很多企業擯棄了Flash動畫的方式，就是為了便于搜索引擎更順利地收錄公司信息。在開展數字營銷之前，企業應該確保自己在搜索引擎這個大入口上的曝光率。

　　■ 借力打力。在網絡上樹立一個統一的形象，并且讓它成為公司的完美化身，這些十分重要。但是，中小企業往往缺少雄厚的資金來打造自己的網站，因此物色一個內行至關重要。企業領導者可以取他人之長，從其他網站的設計中尋找到適合自己的網站設計者，同時給設計師一定的規范和標準，務求藝術化地真實展現企業的形象。

　　■ 抓住機遇。尼古拉斯·柴雷科表示，一些企業在將客戶引到自身的網站后，往往缺乏一個清晰的指向。因此，很多人錯失了將瀏覽者轉化為購買者的機會。企業應該借助一些小心思，給與一些激勵，最終順利促成購買行為。

　　■ 兼及其他。維爾林認為千萬不要忘記了其他基本的數字營銷工具，比如電子郵件營銷。電子郵件可以是博客站點中部分內容的呈現，也可以是其他內容的再現。同時，還可以通過線上內容的設置拉動線下的銷售。比如，在公司的卡片中秀出你的個性化網頁，拉動客戶到店鋪中了解更多情況。

　　■ 放松心情。大多數企業領導者都過于在乎自己的品牌形象，威爾稱，“其實大可不必這樣，我們喜歡那些友善的，能夠讓人放松的品牌，所以，放開手腳吧!”
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