“兩天7100萬的銷售額，比去年同期上升一倍”、“三日總成交額破億，銷售額比活動前增長了50%”、“在三日內(nèi)實現(xiàn)了2500萬元銷售額，同比有所提升”，這三組數(shù)字分別是近一段時間，城外誠家居廣場、集美家居和萬家燈火裝飾城在實施爆破營銷后的業(yè)績。受上游房地產(chǎn)市場影響，家居建材行業(yè)在今年上半年步履維艱。成交量下降、交易額減少，所以，以上的幾組數(shù)據(jù)就更加令人好奇了——在市場不景氣的情況下，成交量緣何如此之高ς是找準了猛藥，還是透支未來數(shù)月的消費ς帶著這些疑問，記者采訪了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士。
籌備期：精準營銷、整合資源、團隊執(zhí)行力一個不能少
今年在京城家居行業(yè)興起的“爆破營銷”如何定義ς城外誠總經(jīng)理劉長河表示，改變固有經(jīng)營觀念，賣場與商戶同心協(xié)力，變坐等顧客上門(裝修效果圖)為主動出去，共同尋找精準客戶，是這次營銷成功的關(guān)鍵。萬家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶也表示“它是一個資源整合的過程。商戶最大限度的讓利、賣場提供廣泛的支持。以前的營銷模式是‘坐等客戶’，而爆破營銷就是‘走出去’。”
據(jù)了解，在爆破營銷舉辦前兩周，城外誠聘請專家對商家的老總、管理人員、銷售員等進行了六場專業(yè)培訓，徹底扭轉(zhuǎn)了原來坐等消費者上門的觀念，樹立了變坐商為行商，走出去共同尋找目標商戶。然后，與商戶進行資源共享，派專人深入到各大社區(qū)、新交房區(qū)，全方位地進行直銷節(jié)的宣傳講解，向具有初步購物意向的消費者發(fā)放“直銷節(jié)邀請卡”，并安排數(shù)百位專業(yè)人員進行電話營銷，讓盡可能廣泛的消費者獲知爆破營銷的信息。商戶也紛紛行動起來，歐人地板(裝修效果圖)執(zhí)行總裁閆廣財介紹了爆破營銷前的推廣工作：“到小區(qū)做推廣、電話營銷、發(fā)傳單，主動出擊，尋找剛性需求客戶”，此外，閆總還強調(diào)，爆破營銷核心的兩點就是“整合資源”和“團隊執(zhí)行能力”。
執(zhí)行期：性價比和價格是王道
爆破營銷能夠讓消費者買賬的一個重要因素就是產(chǎn)品有無價格優(yōu)勢。城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋稱，在爆破營銷期間，1200個入駐品牌亮出工廠直銷價，并承諾此次銷售價格全年最低。每一件產(chǎn)品都設(shè)立了兩個價簽，一個是原來的價簽，一個是針對此次促銷活動的工廠直銷價。賣場的所有商戶都貼上了“保價承諾”，保證爆破營銷期間所有產(chǎn)品都以工廠直銷價銷售，全年保價，差價10倍退回。北京東方家園家居廣場副總經(jīng)理殷玉新認為，爆破營銷屬于眾多營銷方法的一種，在激烈的市場競爭環(huán)境下，賣場和商家都會需要多元化、全方位的促銷手段來不斷地刺激消費。談到爆破營銷的發(fā)展和未來，殷總表示：“每一個新鮮事物的出現(xiàn)，都會有強大的吸引力，性價比和價格是敲開消費者內(nèi)心的鑰匙。”
后續(xù)期：營銷模式尚需長遠眼光
爆破營銷對于現(xiàn)如今冷清、疲軟的家具建材市場是一劑猛藥，還是透支了消費ς志邦櫥柜北京分公司市場總監(jiān)何富偉認為：“如果這種方式能夠深化渠道運作能力，能夠深入消費者的話，還是非常好的。但是，從長遠角度來看，它沒有引導消費者理性消費，本來是一些剛需的消費者，可能會選擇刻意等待節(jié)日促銷活動，造成消費者在節(jié)假日和活動日集中消費。”閆總介紹道：“現(xiàn)在的家居建材市場相對而言較冷清，供大于求，已經(jīng)形成了賣方市場，從去年開始，賣場之間的競爭已經(jīng)是常態(tài)了，所以面對激烈的市場競爭，賣場和商戶形成了共同的利益體，共同應對難關(guān)，才是生存之道。”一位不愿透露姓名的地板企業(yè)負責人對賣場已經(jīng)處于“無促不銷”的尷尬局面而對未來表示擔憂。
■業(yè)界觀點
質(zhì)疑一：二三天的火爆，是否會造成一個月的冷清
如此頻繁的爆破，是否會破壞本身已經(jīng)脆弱的市場環(huán)境，造成未來的市場更加冷清ς歐人地板閆總并不這么認為，“從一定程度上講它只是改變了市場份額的分配結(jié)果，把別人的消費群體分給了我們而已。面對市場冷清，銷售額多少已經(jīng)不是最重要的了，賣場從長遠角度考慮，把商戶看作是利益主體，組織商戶共同應對市場疲軟，這是我們活動的根本意義所在。”
質(zhì)疑二：二三線品牌更適合爆破營銷
去年開始，一些家具企業(yè)開始進軍二三線城市，打入市場之初，采用最多的就是爆破營銷的手段，所以，有業(yè)內(nèi)人士談到對爆破營銷的看法時指出：“是因為企業(yè)沒有修煉到足夠的規(guī)模和實力，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，這樣的做法多少有些急功近利。”那么，這是否就代表參與爆破營銷的商戶，都“實力不足、急功近利”ς志邦櫥柜北京分公司市場總監(jiān)何富偉談道：“任何一個品牌都可以根據(jù)市場需求和自身情況，來選擇營銷方式，并不能以此來斷定品牌檔次的高低。”萬家燈火的張總也表示：“此次活動，對品牌沒有限制，各種類型和價位的品牌都有，每次活動，賣場都會挑選不同的商戶參加，盡可能地使報名商戶都能參加。”
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