四年一度的奧運會，不僅僅是體育健兒的盛會、國家展現實力和形象的平臺、世界人民狂歡的party，更是世界各國企業競技的PK臺。倫敦時間7月27日9點，第三十屆奧運會在“倫敦碗”隆重開幕，持續一個多小時的文藝演出既像一出戲劇，又好像一場搖滾音樂會，整個開幕式演出貫穿了數不清的英國元素。在全世界人民將目光聚焦這場體育盛宴的同時，閩企的符號也一次次閃入世人的眼簾。尤其是當央視體育記者每每出鏡的那一刻，361°的LOGO讓十三億國人的熱血再次沸騰。對此，記者就閩企“曲線入奧”所念的營銷“經”進行歸集整理，希望可以給正在奮力“二次創業”的石獅企業帶來或多或少的啟迪和借鑒。
19個國家奧運戰袍閩企造
據不完全統計，在今年倫敦奧運會期間，有超過19個國家的代表團身著福建品牌的戰袍出現在賽場上，涉及的企業包括安踏、361°、匹克、喬丹、鴻星爾克等。
據了解，在本屆奧運會上，匹克贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個國家的奧委會。在這場奧運營銷戰中，其簽約的代表團數僅次于國際品牌耐克和阿迪達斯，位列國內運動品牌之首。此外，喬丹為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計倫敦奧運會領獎服；鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運代表團；361°則贊助了朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫的奧委會。
不過，在倫敦奧運會上，亮相頻率更高的閩企則是安踏，作為2009年至2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴，安踏將向中國體育代表團提供領獎服。除了簽約國內外奧委會、為運動員提供裝備外，明星隊員也成為企業的首選。
啟示一：
贊助奧運升級品牌
參與TOP計劃贊助體育賽事，是現代營銷中具有強大威力的促銷、溝通的有效手段，給企業帶來了可觀的經濟收益和形象提升。根據一項市場調查顯示，一家企業一般情況下投入1億美元，品牌知名度會提高1%，但同樣的資金投入贊助奧運，知名度可提高3%。奧運贊助作為體育營銷的一個強有力的“支點”，是對品牌國際化戰略的有力保障。
在參與TOP計劃贊助體育賽事中，作為民族企業——勁霸可謂先勝一籌。據悉，自1980年勁霸男裝創立以來，勁霸一直專心、專業、專注于以夾克為核心品類的男裝市場，已經發展成為中國商務休閑男裝的旗艦品牌。勁霸男裝留給市場的是一連串的驚嘆號。
勁霸男裝從品牌推廣的一開始就意識到了電視體育營銷帶給企業的獨特回報，善于抓住重大體育賽事等稀缺資源，開始運用體育資源進行產品宣傳，與體育營銷結下了不解之緣。2002年，勁霸男裝開始以欄目特約的形式登陸CCTV-5《世界職業拳王爭霸賽》。這一年，中國隊歷史上第一次打進世界杯決賽圈，勁霸投放中央電視臺賽事廣告，收到了意想不到的效果，這也是勁霸男裝首次參與世界杯營銷。
2006年，面對世界杯潛在的無窮機會，勁霸再度重拳出擊，將2006年世界杯中央電視臺“射手榜”欄目冠名權攬入懷中，再次引起轟動效應；2008年，勁霸投放“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”，成為CCTV奧運廣告唯一中標的中國服裝企業。同時將標志升級，在北京奧運會于8月8日開始的16天之內，在央視所有賽事中都可以看到帶有新標志“王者歸來”的廣告片，成功實現了品牌的再次升級。
啟示二：
借助奧運拉升業績
從安踏、361°、匹克等企業的奧運戰略來看，企業參與熱情度很高。據悉，匹克2008年只贊助了伊拉克一支代表隊，而今年卻贊助了7支，業內人士估算，所花費的金額應該翻了10倍以上。根據財報，安踏今年廣告與宣傳開支將占總營業額的14%，按照2011年營業額89億元計算，這一包括奧運在內的體育營銷費用已超過12億元。
�。▉碓矗菏{日報 作者：周進文）
