先說(shuō)一則笑話：有一艘太空船在宇宙中航行，忽然全船聽(tīng)到船長(zhǎng)的廣播：“大家好，現(xiàn)在我有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息要通知大家。”話音剛落，大家開(kāi)始緊張起來(lái)。“好消息是，我們現(xiàn)在的速度越來(lái)越快了。”于是，大家高興了一下。“壞消息是，我們不知道自己在往哪開(kāi)。”
很多時(shí)候，我們就是這樣。
我們會(huì)用高級(jí)的工具，做漂亮的報(bào)告，出一堆的數(shù)字，大家看著數(shù)字多就覺(jué)得自己很專業(yè)，看著數(shù)字變大就覺(jué)得團(tuán)隊(duì)工作出色。開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，做一個(gè)推廣，談一個(gè)市場(chǎng)合作，執(zhí)行一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，做得辛辛苦苦，看到數(shù)字不斷變化眼花繚亂，最后出一份報(bào)告說(shuō)我們搞到了多少注意力、多少注冊(cè)、多少錢銷售，數(shù)字大的時(shí)候大家覺(jué)得做得好，數(shù)字小的時(shí)候覺(jué)得做得不好，對(duì)么?
問(wèn)個(gè)問(wèn)題：有個(gè)網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站架構(gòu)做了重新設(shè)計(jì)后，訪客量上升100%，其他數(shù)據(jù)都不變，這次重新設(shè)計(jì)是不是成功的?
再問(wèn)個(gè)問(wèn)題：有兩個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，A帶來(lái)了10 million impression，100,000個(gè)visitor，2000個(gè)訂單，200,000元銷售; B帶來(lái)了5 million impression, 80,000個(gè)visitor，1000個(gè)訂單，400,000元銷售。那么，哪個(gè)比較成功?
答案是不知道。
因?yàn)槲覀儾恢牢覀兊哪繕?biāo)是什么，在不知道目標(biāo)的時(shí)候數(shù)字是沒(méi)有意義的。
如果你回答第一個(gè)問(wèn)題“是成功的”，那么請(qǐng)想象一下如果這個(gè)網(wǎng)站是個(gè)電子產(chǎn)品公司的客戶自助服務(wù)頁(yè)面呢?網(wǎng)站的目標(biāo)是讓用戶自己找到問(wèn)題的答案以減輕客服中心的壓力，每個(gè)訪問(wèn)者訪問(wèn)頁(yè)面增多很未必是好事——可能說(shuō)明你導(dǎo)航更不清楚了讓用戶要花更多步驟才能找到想要的答案。一方面客戶滿意度會(huì)下降，另一方面更多客戶會(huì)放棄搜尋信息而直接撥打電話——這樣又增加了客服那邊的壓力。
如果你給了第二個(gè)問(wèn)題肯定的答復(fù)，那么請(qǐng)想象一下如果我們的目標(biāo)是“增加品牌曝光”時(shí)你答案是什么，目標(biāo)是“促進(jìn)銷售”呢?目標(biāo)是“增加訂單量，讓用戶都體驗(yàn)一下購(gòu)物”呢?目標(biāo)是“增加高價(jià)值客戶”呢?
沒(méi)有清楚定義目標(biāo)的時(shí)候，我們看到的數(shù)字僅僅是數(shù)字而已。只有定義了目標(biāo)，我們才知道數(shù)字對(duì)我們生意的意義。
清楚定義目標(biāo)
對(duì)于一個(gè)支持性的客服網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶找到滿意的答案，從而不去撥打電話;對(duì)于媒體網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶對(duì)內(nèi)容感興趣，消費(fèi)更多的內(nèi)容;對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，我們希望客戶多消費(fèi)，并且持續(xù)消費(fèi);對(duì)于某一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，我們希望能增加品牌曝光，對(duì)另一個(gè)宣傳活動(dòng)，我們希望能拉多些新用戶。
這是我們的目標(biāo)。
聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，明確一下自己工作的意義和目的就好了。
其實(shí)并不容易。對(duì)于很多公司，很多人來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)不是非常能明確自己工作的目的到底是什么，要做這個(gè)要做那個(gè)只是因?yàn)?#8220;之前也是這樣做的“或者”業(yè)界不都在這樣做么“，只是為了做事而做事，而沒(méi)有想清楚整件事情的意義。
定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics(指標(biāo))來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。打個(gè)比方，一個(gè)小朋友的目標(biāo)是“長(zhǎng)高”，那么他就可以選擇“身高”(測(cè)量從腳底到頭頂?shù)拈L(zhǎng)度)作為指標(biāo)。
聽(tīng)起來(lái)還是很簡(jiǎn)單。其實(shí)并不容易，分三步來(lái)說(shuō)：
第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。
第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。
第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。
只關(guān)注最后點(diǎn)擊?
假如你管理一家電子商務(wù)網(wǎng)站，你找了幾個(gè)人幫你做所謂的Marketing，你跟他們說(shuō)“我要看到實(shí)際效果，打廣告的目的就是要帶來(lái)銷售。”
聽(tīng)起來(lái)目的很明確——促進(jìn)銷售，所以在指標(biāo)的選擇上也就很簡(jiǎn)單——看每個(gè)campaign帶來(lái)的“銷售”類指標(biāo)就好了。根據(jù)團(tuán)隊(duì)使用的工具的不同，他們的選擇可能有：Same Session Order;Same Session Shopper;Same Session Revenue;Last Click Order;Last Click Shopper;Last Click Revenue;First Click Order;First Click Shopper;First Click Revenue;Liner Order;Liner Shopper;Liner Revenue……另外，他們可以選擇的時(shí)間窗可能有7天、10天、30天或者60天。選哪幾個(gè)最合適呢?
一般的做法(有時(shí)候也是受到Web Analytics工具的限制)是選擇30天時(shí)間窗的Last Click Revenue。”30-day Last-click Revenue”大致上是這樣取得的：
消費(fèi)者下單完成后進(jìn)入訂單確認(rèn)頁(yè)面(Thank you page)，這個(gè)頁(yè)面上有一段代碼會(huì)去看該用戶機(jī)器上的cookie，看該用戶在之前30天有沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)我們投放的廣告(例如發(fā)現(xiàn)該用戶30天內(nèi)依次點(diǎn)擊過(guò)“新浪廣告”、 “Smater比價(jià)網(wǎng)廣告”和“百度關(guān)鍵詞廣告”)，如果有，則找到用戶最后一次點(diǎn)擊的廣告(百度關(guān)鍵詞)，把這個(gè)訂單的功勞都算到它頭上。
對(duì)于沒(méi)有選擇的同學(xué)們(比如你的WA工具只給你這個(gè)選項(xiàng))來(lái)說(shuō)，這樣做無(wú)可厚非。但是對(duì)于有選擇的人(比如你用好的工具，或者是自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)WA工具)，盲目選擇”30-day Last-click Revenue”就是一件很扯的事情。
為什么是30天的時(shí)間窗?為什么不是7天，10天?為什么不是60天?你對(duì)廣告帶來(lái)的流量的依賴性多高?你的消費(fèi)者看到和點(diǎn)擊你廣告的頻率怎樣?從看到廣告到做出購(gòu)買決策，是否需要長(zhǎng)時(shí)間的考察和研究?更重要的是，為什么你只看last click的數(shù)據(jù)?
設(shè)想以下情況：一個(gè)用戶在新浪看到了你周年慶的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)你在做特價(jià)促銷，買東西全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)還送一堆贈(zèng)品，他記下了。過(guò)了兩天，在上班的時(shí)候(大部分人是在上班時(shí)間訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站的)，他想起自己要買個(gè)電飯煲，于是去比價(jià)網(wǎng)找產(chǎn)品比較價(jià)格，又看到了你家網(wǎng)址，點(diǎn)擊進(jìn)去看了一下，決定買了，但是沒(méi)有帶網(wǎng)上支付卡所以沒(méi)有直接買。晚上回家之后，他打開(kāi)電腦，打開(kāi)百度，輸入你網(wǎng)站的名字(他懶得去回憶你的域名)和那款電飯煲的名字，點(diǎn)擊第一個(gè)鏈接(剛好是你的付費(fèi)關(guān)鍵詞鏈接)，到了你網(wǎng)站，買了產(chǎn)品。
新浪的廣告讓客戶了解到你，對(duì)你產(chǎn)生的印象，給之后的購(gòu)物做了鋪墊;比價(jià)網(wǎng)廣告讓客戶了解到你也在銷售他需要的產(chǎn)品，讓他購(gòu)買;最后，百度把客戶帶回來(lái)下了單。你把功勞都算給百度?
購(gòu)物決策分為很多個(gè)階段，你的廣告可能在他購(gòu)物決策的不同階段發(fā)揮了作用。有些類型的廣告能讓客戶來(lái)到網(wǎng)站，激發(fā)他的一些需求。有些類型的廣告能讓消費(fèi)者在明確了他的需求之后，引導(dǎo)客戶來(lái)到網(wǎng)站，促成交易。還有些介于兩者之間，幫助客戶從一個(gè)階段到下一個(gè)階段。
如果我們只看離轉(zhuǎn)化(Conversion)最近的廣告，把所有功勞都?xì)w給它，就會(huì)出現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象：在報(bào)表里面，那些起到“促成轉(zhuǎn)化”功能的廣告得到了所有的功勞，ROI最漂亮，而那些起到“激發(fā)需求”或者“增進(jìn)了解”功能的廣告沒(méi)有得到任何功勞，ROI很難看——很自然的，在我們“優(yōu)化”市場(chǎng)投放的時(shí)候，就會(huì)把有限的資金向ROI高的投放方式上傾斜(按照上面那個(gè)例子，很多marketer看到數(shù)據(jù)之后會(huì)把新浪和比價(jià)網(wǎng)廣告停掉，把錢都往百度砸)。
因?yàn)槟氵x擇了一個(gè)有偏見(jiàn)的指標(biāo)，“激發(fā)需求”和“增進(jìn)了解”類型的廣告的作用被大大低估，他們得到的資源也越來(lái)越少，最終影響到那些“促成轉(zhuǎn)化”的廣告的效果(在上面那個(gè)例子，如果沒(méi)有前面的廣告，客戶是不會(huì)去百度搜索你的)——最后的結(jié)果就是，我們?cè)绞菙?shù)字導(dǎo)向，越是去優(yōu)化我們的marketing campaign，越是把資源投給那些看起來(lái)ROI高的campaign，我們整體的ROI就越差。很諷刺，不是么?
現(xiàn)在，你是否覺(jué)得，為了評(píng)價(jià)“創(chuàng)造銷售”這個(gè)目標(biāo)，除了30-day last click revenue我們應(yīng)該也看看別的指標(biāo)?比如說(shuō)同時(shí)看30-day first click revenue和liner revenue. 30-day first click將把功勞算給30天內(nèi)客戶點(diǎn)擊的第一個(gè)campaign，而liner將把功勞平均算給客戶在30天內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)的所有campaign。
如果你的投放金額較大(那么就更需要精細(xì)管理)，是否應(yīng)該將campaign分組，有些組用這個(gè)指標(biāo)衡量(例如用first click衡量門戶網(wǎng)站banner)，有些組用那個(gè)衡量(比如用last click衡量比價(jià)網(wǎng)廣告)，還有些用liner的數(shù)據(jù)?或者，你覺(jué)得可以3個(gè)數(shù)據(jù)都看，弄個(gè)公式來(lái)計(jì)算(給每種數(shù)據(jù)一個(gè)權(quán)值)?
這些都是可以的，關(guān)鍵是——清楚地了解我們抓取到的數(shù)據(jù)含義，結(jié)合目標(biāo)來(lái)選擇最合適你生意的一套指標(biāo)。
（i天下網(wǎng)商 任鑫）
