2011年，“全渠道零售”(omni channel retailing，也有人將其譯為“泛渠道”)一詞在美國(guó)媒體出現(xiàn)后，2012年的出現(xiàn)率即大大增加。然而，學(xué)者和實(shí)踐者對(duì)于“全渠道零售”的理解還處于探索和討論階段，存在著諸多模糊的問(wèn)題。但越是模糊的概念越有可能蘊(yùn)含著更多的機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)。因此，率先弄懂的企業(yè)或許會(huì)獲得先期的超額利潤(rùn)。
什么是全渠道零售?
需要說(shuō)明的是，對(duì)于全渠道零售的理解，可以是全社會(huì)的視角，也可以是企業(yè)決策的視角，本文關(guān)注的是后者，包括生產(chǎn)企業(yè)的零售渠道決策，也包括零售企業(yè)自身的零售渠道決策。當(dāng)然，定義任何一個(gè)概念，都需要從這個(gè)概念的來(lái)源說(shuō)起。
1“全渠道零售”一詞的來(lái)源
“Omni channel retailing”一詞大約源于2009年左右，但引起更多關(guān)注和討論是在2011年。貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾?里格比(Darrell Rigby)，在2011年第12期《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了《The Future of Shopping》(購(gòu)物的未來(lái))一文，該文章指出：“隨著形勢(shì)的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱‘Omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、上門(mén)服務(wù)，等等。”
對(duì)于“Omni channel retailing”詞組曾有“泛渠道”等中文譯法，但目前被較多接受的翻譯是“全渠道零售”，因此本文選用該種譯法。
2“全渠道零售”一詞的分解
為了給“全渠道零售”一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的定義，我們將該詞進(jìn)行拆解，分別討論“全”、“渠道”、“零售”三個(gè)詞的獨(dú)立含義，然后再進(jìn)行意義組合。
(1)“全”。
譯自英文“omni”，原意指“全”、“總”和“多”的意思。《購(gòu)物的未來(lái)》的譯者將“omni”翻譯為“全”，而沒(méi)有譯為“多”，可能是為了與“multi-channel retailing”相區(qū)別。實(shí)際上，這里的“全”應(yīng)該不是“所有”的意思，而是“較多”的意思。從這個(gè)意義上看，將“omni”翻譯為“泛”具有一定的合理性。
(2)“渠道”。
譯自英文“channel”，原意指“渠道”，在營(yíng)銷學(xué)中通常是指分銷渠道或營(yíng)銷渠道。
對(duì)于渠道的定義，目前還存在著一定的分歧。主要有兩種流行的觀點(diǎn)：一是組織機(jī)構(gòu)說(shuō)，二是路徑過(guò)程說(shuō)。前者認(rèn)為，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的組織機(jī)構(gòu)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)組織機(jī)構(gòu)(如批發(fā)商、零售商等)的直銷或直效營(yíng)銷(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話銷售等等)就不被視為渠道(或分銷)。后者認(rèn)為，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑或過(guò)程，沒(méi)有經(jīng)過(guò)組織機(jī)構(gòu)的直銷或直效營(yíng)銷也被視為渠道。顯然，我們今天所說(shuō)的多渠道或者全渠道，無(wú)疑包括自有或他人所有的直銷、網(wǎng)上銷售、Email營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷、微博和微信營(yíng)銷等等渠道方式。因此，隨著渠道變化的復(fù)雜性，以及企業(yè)管理渠道的便利性，“路徑或過(guò)程說(shuō)”更加符合邏輯，應(yīng)該是我們采納的定義。
(3)“零售”。
譯自英文“retailing”，中英文沒(méi)有明顯的內(nèi)容差異。在傳統(tǒng)上，一直被定義為：零售商向個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)銷售他們用于最終消費(fèi)的、非生產(chǎn)性產(chǎn)品和服務(wù)的行為，一般為零散銷售(不像工業(yè)品那樣批量銷售)。但是，近年來(lái)，傳統(tǒng)的“零售”定義受到挑戰(zhàn)。
從主體看，從事零售行為的不一定是專業(yè)零售商，也可以是制造商、批發(fā)商，甚至消費(fèi)者個(gè)人，例如網(wǎng)絡(luò)交易出現(xiàn)了BtoB、BtoC、CtoC、CtoB等等現(xiàn)象;從行為看，零售行為和批發(fā)行為不僅常常交織在一起，而且有時(shí)也不太容易辨別，例如倉(cāng)儲(chǔ)商店就是批量銷售的零售商;從范圍看，一次大規(guī)模零售活動(dòng)可能是全社會(huì)多個(gè)部門(mén)的協(xié)同作用的結(jié)果，例如淘寶、天貓的光棍節(jié)促銷活動(dòng)之所以取得驚人的銷售業(yè)績(jī)，是網(wǎng)商、零售商、制造商、金融部門(mén)、物流公司協(xié)同作用的結(jié)果。另外，工業(yè)品銷售的核心也是與人打交道，本質(zhì)上包含著諸多零售交易的特征。因此今天零售的含義已大大擴(kuò)展，幾乎涵蓋了一切交易行為。
3“全渠道零售”概念的定義
法國(guó)管理軟件公司Cegid(施易得)產(chǎn)品零售主任Thierry Burdin認(rèn)為，全渠道零售是從單渠道(Mono-channel)到多渠道(Multi-channel)，再到跨渠道(Cross-channel)，最后到全渠道的演化結(jié)果(見(jiàn)圖1)。根據(jù)Burdin的觀點(diǎn)，實(shí)體店為單渠道，實(shí)體店和網(wǎng)店并存是多渠道，實(shí)體店加網(wǎng)店和移動(dòng)商店是跨渠道，而全渠道是網(wǎng)店的重要性超過(guò)實(shí)體店的跨渠道狀態(tài)。這意味著，渠道劃分的標(biāo)志僅為空間維度，這與已有的渠道理論劃分方法不同。
可見(jiàn)，全渠道與單渠道、多渠道、跨渠道有著天然的聯(lián)系，又有著一定的差別，并與實(shí)體店、網(wǎng)店和移動(dòng)商店息息相關(guān)。不過(guò)，這些問(wèn)題在理論上還缺乏清晰地界定和嚴(yán)格的定義。我們回歸到渠道的基本分類理論，對(duì)這幾個(gè)相關(guān)概念進(jìn)行梳理，最后歸納出全渠道零售的概念定義。
(1) 零售渠道。
它是指產(chǎn)品或服務(wù)從某一經(jīng)營(yíng)主體手中向另外一個(gè)主體(個(gè)人或組織)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，這些產(chǎn)品和服務(wù)主要用于最終消費(fèi)，單次交易批量較小。完成一次交易的完整路徑，被視為一條零售渠道，例如蔬菜通過(guò)超市賣給顧客、圖書(shū)通過(guò)網(wǎng)站賣給網(wǎng)友，各自都是一條完整的零售渠道。
衡量渠道的數(shù)量規(guī)模，包括長(zhǎng)度、寬度和廣度等維度。長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中縱向經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)(中間商)數(shù)的多少，環(huán)節(jié)多則意味著渠道長(zhǎng)，否則為短;寬度是指在一個(gè)地區(qū)同一渠道環(huán)節(jié)選擇的中間商數(shù)量的多少，中間商多則意味著渠道寬，否則為窄;廣度是指應(yīng)用或選擇渠道條數(shù)的多少，選擇多則意味著廣，否則為狹。這些維度組合構(gòu)成了渠道網(wǎng)絡(luò)(或曰分銷網(wǎng)絡(luò))，因此，它們既可以作為企業(yè)進(jìn)行渠道決策時(shí)考慮的內(nèi)容，也可以作為全社會(huì)渠道發(fā)展和評(píng)價(jià)的維度。
(2) 單渠道零售。
一些咨詢公司專家認(rèn)為，“實(shí)體店”就是單一零售渠道，因此單渠道零售時(shí)代就是實(shí)體店的時(shí)代。但是，從學(xué)術(shù)角度看，單渠道零售，是渠道寬度問(wèn)題，它是指選擇一條渠道，將產(chǎn)品或服務(wù)從某一銷售者手中轉(zhuǎn)移到顧客手中的行為。單渠道策略通常被認(rèn)為是窄渠道策略，而不管這一條渠道是實(shí)體店，還是郵購(gòu)，還是網(wǎng)店。例如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，日常生活用品遵循著“工廠??一級(jí)批發(fā)??二級(jí)批發(fā)??三級(jí)批發(fā)??零售店??顧客”的單一渠道方式;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)一家網(wǎng)店進(jìn)行零售，也屬于單渠道零售。
(3) 多渠道零售。
一些咨詢公司專家把“實(shí)體店+網(wǎng)店”的分銷即視為多渠道，但從渠道分類的學(xué)術(shù)視角看，它是指企業(yè)采用兩條及以上完整的零售渠道進(jìn)行銷售活動(dòng)的行為，但顧客一般要在一條渠道完成全部的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程或活動(dòng)。例如，汽車廠商對(duì)于團(tuán)購(gòu)的出租汽車公司采取直銷渠道的方式，對(duì)于零散顧客采取4S店鋪的渠道方式，每條渠道都完成銷售的所有功能，期間不進(jìn)行交叉。其實(shí)，多渠道零售并非21世紀(jì)才出現(xiàn)的行為，美國(guó)西爾斯公司在20世紀(jì)初期就開(kāi)始了店鋪和郵購(gòu)相結(jié)合的多渠道零售方式。
(4) 跨渠道零售。
咨詢公司專家認(rèn)為，有形店鋪、虛擬店鋪和移動(dòng)商店的結(jié)合就是跨渠道零售。但根據(jù)渠道管理理論來(lái)看，這仍然是多渠道零售，而跨渠道是指企業(yè)采取多條不完整的零售渠道進(jìn)行銷售的行為，每條渠道僅完成零售的部分功能。例如，利用電話與顧客進(jìn)行商品介紹，之后通過(guò)實(shí)體店完成交易，再通過(guò)呼叫中心進(jìn)行售后服務(wù)等。
多渠道零售中，每條渠道都獨(dú)立完成渠道的全部(而非部分)功能;而跨渠道零售中，每條渠道只完成渠道的部分(而全部)功能，是各渠道的整合。
(5) 全渠道零售。
它是指企業(yè)將盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合(跨渠道)銷售的行為，以滿足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類型包括有形店鋪(實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn))和無(wú)形店鋪(上門(mén)直銷、直郵和目錄、電話購(gòu)物、電視商場(chǎng)、網(wǎng)店、手機(jī)商店)，以及信息媒體(網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信)等等。
在今天，幾乎一種媒體就是一種零售渠道。隨著新媒體類型像雨后春筍一樣不斷涌現(xiàn)，跨渠道也進(jìn)入了全渠道的時(shí)代。當(dāng)然，這里的“全渠道”，不是企業(yè)選擇所有渠道進(jìn)行銷售的意思，而是指面臨著更多渠道類型的選擇和組合、整合。
如果從更準(zhǔn)確的另外一個(gè)交易方看，全渠道零售實(shí)際上是顧客的全渠道購(gòu)物。圖2顯示出全渠道零售與其它零售渠道類型之間的關(guān)系，同時(shí)還顯示出顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和零售商的行為過(guò)程，以及它們之間的關(guān)系。
在傳統(tǒng)實(shí)體店情景下，顧客購(gòu)買(mǎi)的5個(gè)過(guò)程幾乎都在一家有形店鋪里完成，而今天，這5項(xiàng)內(nèi)容都面臨著多種渠道選擇方式，其排列組合將異常繁雜。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)的全渠道零售，就是顧客的全渠道購(gòu)買(mǎi)。
從社會(huì)角度來(lái)看，我們已經(jīng)進(jìn)入全渠道時(shí)代，但是企業(yè)是否采取全渠道策略，還需要根據(jù)行業(yè)特征、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行確定。
（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授 李飛）
