在躍躍欲試的準創業者看來，創業總有幾分理想主義色彩存在。而在電商領域創業，通常的會用到的一個詞也是顛覆。但創業的豪情必須存在，但總歸需要回歸商業邏輯。電商也是一個零售渠道，做零售，本質上也需要對電商成本支出的精細核算。

　　我喜歡開門見山。我認為，創業的核心就是“做買賣”，所以，不存在不賺錢的商業模式。

　　現在我們談到創業，都愿意談大方向。比如說有人問我說，孫總，我在創業，你認為移動互聯網是不是創業的好方向?大家都在談很多的模式，我是中國的什么什么，美國的什么做得很成功我要第一時間復制到中國。我認為這些東西都已經偏離了本質。首先做出一個有人買的東西，其次，找到一種方法，能夠把這個東西持續不斷地賣出去。這就是創業。

　　我們所有人都可以用“做買賣”這三個字反過來看自己正在做的事情。大家都在談商業模式。什么叫商業模式?最簡單地說，就是你怎么賺錢。很多人，尤其是電商，把商業模式分成兩類，一類很性感、很有發展前景，但不賺錢;一類賺錢，但是不性感、好像沒有什么前景。我認為這種分法不成立。商業模式只有一種，就是能賺錢的。基本上不存在不賺錢但是很有前景的模式。很多創業者會奔著這個不賺錢的模式去做，我覺得他們是在逃避，因為賺錢太難，做不來。

　　商業模式本質上就是一道算術題。每個人都可以拿一張紙、一支筆，去做做這道題。你的收入等于什么?然后把它分解到最小。我舉拉卡拉的便利店終端為例。拉卡拉的收入等于網點的數量乘以每個網點貢獻的收入。再往下分解，網點貢獻的收入等于我的業務品種乘以交易人數，乘以平均交易次數，再乘以平均單筆交易創造的收入。這里面的每一項都可以再細分，直到把所有的東西都分解到最小、不可再分。這個結果就是你的商業模式，你再看它有沒有硬傷、成立不成立。

　　我再給大家舉一個例子。某電商的客單價是100元，毛利是60%。60%的毛利已經很高了，只有自有品牌才做得到。自有品牌意味著，你的市場推廣費用可能占到營業額的15%到20%，100塊錢你要花15塊錢、20塊錢做廣告。然后是物流費用、倉儲費用。大家都知道做一次貨到付款需要18塊錢、20塊錢，這又是一個20%。另外，你還得加上管理和各種其他費用。最后你會發現，無論怎么做都賺不到錢，即便有60%的毛利也是賣一單虧一單。

　　這說明什么?你的客單價太低了，沒法用做自有品牌的方式來做買賣。我經常講，一單產品算不明白的賬，一萬單也算不明白;一單產品能算明白的賬，十萬單也能算明白。從一單里就能算出是賺還是賠。客單價不提高，你的盈利公式永遠不存在。

　　那么，這個客單價往后還能不能提高?好像也很難。因為大家到你這兒來是因為你的東西便宜，當你的東西賣貴的時候，人家也就不去買了。這也是中國電商的一個特點：用網絡網住的都是貪便宜的人。研究一下美國的電商就會發現，ebay上、亞馬遜上賣的很多東西，都是傳統貨架上沒有的。電子貨架上可以賣100萬種產品，而傳統的大型超市比如沃爾瑪只能賣3000種。在中國，電商賣的是和線下一樣的產品，這樣一來，只能賣低價了。

　　另一個典型案例是團購。兩三年前團購如日中天的時候，我和《創業家》的牛社長一起發表過一個謬論，說團購不行，遭到很多人指責。

　　就劃算這一點來說，團購作為一個大平臺上的附加服務是很好的，錦上添花，但作為一個獨立的商業模式，它并不成立。團購的商業邏輯是用極低的價格，讓更多的人來體驗，然后帶來持續的消費。問題在于，只有達到極低的折扣才能形成團購人群，如果這個極低的折扣是常態，商家受不了;如果不是常態，消費一次之后又恢復原價，用戶受不了。

　　所以，做電商，大家在設計模式的時候千萬不要想當然。當你把我剛才說的收入模式分解到最小之后，你別騙自己，看看里邊是不是有很多是不成立的。如果是，那么你說當我規模大到什么程度的時候我就賺錢了，這是不對的。這也就是牛社長一直說的畫大圓還是同心圓的問題。這些年有太多人喜歡畫大圓的套路，沒有模式，不斷地融資，建一個大的網絡，指望累積用戶到八九年后賺增值服務的錢。我想勸你，這種模式就不要做了，鏈條太長了，結果往往是沒到第八、第九年你就死了，或者是一個新東西出來把你替代了。這種模式是極少數人、上帝的選民可以玩的，可以說我不用考慮掙錢，只要去累積用戶就可以了。我覺得大概只有周鴻祎走出了這么一條路子。對于絕大多數創業者，你必須先賺錢，再考慮未來是不是天花板比較低，是不是只能變成億萬富翁，不能變成百億富翁。

　　還有一個，具備賺錢的能力，和把錢賺到手，這還是兩回事，還是一個天上，一個地下。很多人會告訴你說，你看我一算就賺錢了。你跟他說，行，你去把它賺到，點出來給我。有超過一多半的人賺不到。因為我們所有人的傾向是什么?預測收入的時候，都喜歡往多里預測，預測成本的時候，喜歡往少里預測。所以，算的時候收入100萬，成本90萬，賺了10萬，一去做就發現，收入打了八折，成本花超了，就虧了。從你的商業計劃書上能夠算出來賺錢，和你真正賺錢，還是隔著一座山。所以我建議所有的創業者，應該踏踏實實讓你的公司賺錢。
　　（作者：孫陶然）