從香格里拉的松茸到湖北嘉禾的蓮藕，《舌尖上的中國》為喜愛中國美食的觀眾提供了一道視覺上的盛宴。盛宴之后，饕餮者們開始了新的追逐，從視覺到味蕾，而今他們或許僅僅只是需要一個鼠標(biāo)輕點(diǎn)的時間。
2012年，淘寶網(wǎng)食品類目重新組建了特色中國項(xiàng)目，這個定位探索聚合特色產(chǎn)品與需求的項(xiàng)目啟動。在短短一年多的運(yùn)營過程中，逐步形成了以搶鮮購為代表的“預(yù)售+訂單農(nóng)業(yè)”的銷售模式創(chuàng)新，以遂昌館、龍游館為代表的食品安全保障機(jī)制創(chuàng)新，以四川館、廈門館為代表的本地生活網(wǎng)銷化的渠道創(chuàng)新。或許，特色中國正在一條弱勢產(chǎn)業(yè)的線上新道路。
特色中國遂昌館館長潘東明給記者講了一個故事：
一個寧波的朋友，老婆剛生完孩子，他想買一些新疆的紅棗給她補(bǔ)補(bǔ)身子。可是在跑完寧波的各大市場之后，他傻眼了。因?yàn)椋袌隼镉幸淮蠖褬?biāo)注著新疆產(chǎn)地的紅棗，不同的價格、不同的品種、不同的規(guī)格、不同的店鋪品牌，甚至還有不同的說法，每一家都說自己的紅棗是最正宗的，朋友不知道該相信誰。于是，他上網(wǎng)搜索，卻遇到了同樣的問題。
“你去淘寶特色中國新疆館買紅棗，如果不正宗，你找我。”老潘很霸氣地對朋友說。
故事的結(jié)果是，寧波的朋友對新疆館的紅棗很滿意，潘東明也從中再次領(lǐng)悟到了“特色中國”項(xiàng)目的意義所在。
當(dāng)新疆的阿克蘇蘋果送達(dá)買家手中，還伴有露水的清甜，這是以搶鮮購為代表的“預(yù)售+訂單農(nóng)業(yè)”所帶來的驚喜;當(dāng)人們能放心地品嘗遂昌土豬肉的鮮美，而不用擔(dān)心安全問題，這是因?yàn)樗觳^創(chuàng)新了非標(biāo)類產(chǎn)品的食品安全保障機(jī)制;當(dāng)游客能在目的地充分地享受本地化的吃、住、行、游、購、娛，這是特色中國地方館在本地生活網(wǎng)銷化上的突破。
淘寶網(wǎng)“特色中國”打造的，恰恰就是聚合了各種生活上的需求。從這里，“淘”出來的不僅是原汁原味的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和當(dāng)?shù)厣睿且环N充滿地方特色和地域風(fēng)情的“中國味”。
阿里的農(nóng)業(yè)布局
2012年，阿里平臺上共完成農(nóng)產(chǎn)品交易額(GMV)約200億元，其中淘寶網(wǎng)和天貓平臺成就了大部分的交易額，B2B平臺上通過支付寶完成的交易額接近1億元。
這組數(shù)據(jù)來自于阿里研究中心的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2012)》，高級專家張瑞東是白皮書的作者之一，他一直在關(guān)注著“特色中國”項(xiàng)目。
在張瑞東看來，新農(nóng)業(yè)是發(fā)展的大趨勢，如果說之前它受制于物流成本高、食品安全體系不健全、社會協(xié)作化水平低等因素，那么這兩年來，這些方面都已經(jīng)得到了很大的改善。
而隨著政府和社會的參與力度越來越大，大家都在盤點(diǎn)著自己手上的資源，尋找和新農(nóng)業(yè)對接的機(jī)會。像聯(lián)想控股專門成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部、順豐優(yōu)選進(jìn)軍生鮮產(chǎn)品等等。
“阿里集團(tuán)許多部門都在嘗試新農(nóng)業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)。”張瑞東說。
這一點(diǎn)從阿里在農(nóng)業(yè)上的布局不難看出。
2012年，淘寶網(wǎng)食品類目重新組建了特色中國項(xiàng)目，希望用土特產(chǎn)撬動用戶對于農(nóng)產(chǎn)品的蓬勃需求;與此同時，為了探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的綠色生態(tài)模式，淘寶網(wǎng)專門成立了新農(nóng)業(yè)發(fā)展部，推出生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道;天貓組織優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營服務(wù)商資源，為其食品類目下近4000個賣家提供更專業(yè)的支持和服務(wù);聚劃算平臺則通過團(tuán)購的方式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品大批量的網(wǎng)絡(luò)銷售提供機(jī)會。
盡管涉農(nóng)環(huán)節(jié)困難很多，但來自于市場商機(jī)的誘惑讓人無法拒絕。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)研究中心測算，2013年阿里各平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額將達(dá)到500億元，2014年有望邁上1000億臺階，這相當(dāng)于2008年淘寶全網(wǎng)交易額。巨大的農(nóng)產(chǎn)品市場，不僅為網(wǎng)購提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，亦為地方政府提供了一個規(guī)模空前的市場契機(jī)。
淘寶特色中國館可謂應(yīng)運(yùn)而生。
淘寶網(wǎng)的特色中國項(xiàng)目始于2010年，后因種種原因擱置。在扶持大批網(wǎng)商入駐淘寶的同時，阿里一直在探尋的，是如何充分發(fā)揮自身平臺作用，通過組合的方式，推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)程。
2012年4月項(xiàng)目由食品類目接手后，淘寶一直致力于形成政府、運(yùn)營服務(wù)商和平臺的“1+1+1”運(yùn)營模式。即政府在品質(zhì)監(jiān)管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持;運(yùn)營服務(wù)商則是做好銷售和推廣，包括頻道、營銷策劃以及客服體系;平臺則做基礎(chǔ)的流量，包括搭建產(chǎn)品庫、商品和賣家管理模塊等。
其中運(yùn)營服務(wù)商的角色最為關(guān)鍵，他們不僅需要具備代運(yùn)營能力，還肩負(fù)著孵化和推廣地方特色產(chǎn)品，以及協(xié)助各地區(qū)中小賣家成長的責(zé)任。
發(fā)展戰(zhàn)略三步驟
運(yùn)營小二慧光告訴《天下網(wǎng)商》記者，目前特色中國已經(jīng)開館16個，分別是湖北館、四川館、廣元館、山東館、武夷館、遂昌館、印江館、廈門館、新疆館、貴州館、安徽館、寧國館、蕪湖館、龍游館、恩施館和高淳館。
“還有100多個地方在申請地方館，有具體意向的就有30多個。”慧光說，“現(xiàn)在，我們有意識地放慢開館速度。”
為什么要放慢節(jié)奏?在慧光看來，特色中國模式以前是沒有的，是一步一步摸索著發(fā)展起來的，在發(fā)展的過程中勢必會出現(xiàn)一些的問題。所以，他們想放慢速度，先解決問題，再開館。
回顧特色中國這短短一年多的運(yùn)營過程，慧光感觸最深的是，逐步形成了以搶鮮購為代表的“預(yù)售+訂單農(nóng)業(yè)”的銷售模式創(chuàng)新，以遂昌館、龍游館為代表的食品安全保障機(jī)制創(chuàng)新，和以四川館、廈門館為代表的本地生活網(wǎng)銷化的渠道創(chuàng)新。
迄今為止，特色中國已經(jīng)走出了幾個階段：
第一階段，意在用土特產(chǎn)撬動農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求。
最初的三個館——湖北館、新疆館和貴州館開館后，湖北的大閘蟹、新疆的鮮果干果和貴州的茶葉、薏米均在淘寶上熱銷。
2012年10月，淘寶網(wǎng)在特色中國新疆館中嘗試了“搶鮮購”的預(yù)售模式，為訂單農(nóng)業(yè)做了一次電子商務(wù)的注釋，確定了“以銷定產(chǎn)”、“基地直供”、“體驗(yàn)營銷”等方向。
第二階段，開始把旅游結(jié)合進(jìn)來，嘗試進(jìn)行本地生活網(wǎng)銷化。
去年12月推出的四川館，把土特產(chǎn)與四川特色旅游資源捆綁起來，再結(jié)合本地生活服務(wù)(餐館、住宿、娛樂等)，為用戶提供了好吃、好玩、好游的全方位服務(wù)。
隨后，遂昌館成為特色中國第一個縣級館，除了優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)和旅游資源外，遂昌模式為特色中國解決農(nóng)產(chǎn)品的食品安全保障問題提供了全新的借鑒，即由政府出面做好食品安全的背書，組建當(dāng)?shù)乜头䦂F(tuán)隊(duì)，做到遂昌的問題在遂昌解決。
第三階段，特色中國的品類將進(jìn)一步拓寬，具有地方特色的產(chǎn)業(yè)都有可能被納入進(jìn)來，如新疆的棉花、桐廬的皮革等等。
從進(jìn)一步聚合的角度來看，B2B業(yè)務(wù)、批發(fā)、分銷等業(yè)務(wù)也有進(jìn)入的可能。在業(yè)務(wù)模塊上，將不僅僅停留在產(chǎn)品的銷售上，比如網(wǎng)商培訓(xùn)、倉儲物流等都有結(jié)合進(jìn)來的可能性。
“特色中國的模式還可以拓展到很多方面。”慧光說。
運(yùn)營商的三大問題與困惑
“特色中國是什么?特色中國對用戶的價值是什么?假如你是一個普通的用戶，為什么要點(diǎn)擊特色中國?為什么要到特色中國去買東西?”遂昌館館長潘東明拋出了這一連串問題。
從特色館運(yùn)營者的角度看，這些都是根本問題，當(dāng)根本問題不解決，特色中國的價值就無法體現(xiàn)。
亟須創(chuàng)建商品打標(biāo)機(jī)制與開放SPU庫
潘東明舉了一個例子，都說遂昌的筍干很出名，當(dāng)買家抱著很大的熱情點(diǎn)開特色中國首頁上的筍干，打開來卻是全網(wǎng)筍干售賣的搜索頁面。這就是很差的客戶體驗(yàn)。
“最核心的問題是傷了消費(fèi)者的心。”潘東明說。
在這個例子里，潘東明陳述的是一個關(guān)于“商品打標(biāo)機(jī)制與SPU庫”的問題。因?yàn)橹皼]有相應(yīng)的后臺商品打標(biāo)機(jī)制，即所有入館的商品打上特色中國標(biāo)與地方館的認(rèn)證標(biāo)，所以，當(dāng)買家在淘寶上搜索特產(chǎn)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果上不會體現(xiàn)該特產(chǎn)的區(qū)域?qū)傩裕簿蜔o法將其引導(dǎo)至地方館進(jìn)行成交。
打標(biāo)機(jī)制未確立，在潘東明看來是一個“硬傷”，但他也不否認(rèn)，打標(biāo)機(jī)制會賦予運(yùn)營商很大的權(quán)力，從而有可能導(dǎo)致尋租的機(jī)會，即商家們誰交的錢多就給誰打標(biāo)。
對于TP商們來說，好消息是，特色中國已經(jīng)在著手建立后臺商品的打標(biāo)機(jī)制。“打標(biāo)，類SPU的創(chuàng)建都會逐步開放給運(yùn)營商。”慧光說。
如何吸引流量并建立更好的引流機(jī)制
“現(xiàn)在，每天通過淘寶首頁進(jìn)入廈門館的人數(shù)在2～5萬左右，而一個廈門館需要10～20萬的流量才足以支持其存在。那么流量怎么來，流量怎么互相分享?淘寶旅行、本地生活等更多的板塊，能從內(nèi)部來打通嗎?”這些問題困擾著廈門館館長羅慶隆。
同樣飽受困惑的潘東明則想得更多，“現(xiàn)在龍游館想搞什么活動，廈門館想搞什么活動，大家都沒有想得很清楚。大家各有各的需求，然后大家都把自己的活動呈現(xiàn)給淘寶小二，他也傻眼了，不知道把活動給誰好。這很難形成集聚效應(yīng)。”
在慧光看來，淘寶中國有固定流量支持，在淘寶首頁有入口，有基于特產(chǎn)品類的發(fā)現(xiàn)機(jī)制，以及對于產(chǎn)品底層的工具支持，包括數(shù)據(jù)后臺等。而在品類上，他希望能從橫向上做一些營銷支持，形成關(guān)注。未來將逐步推出特色中國的引流機(jī)制，提升地方館的流量。
其實(shí)，地方館早已意識到“引流”不僅僅是淘寶單方面該思考的問題，羅慶隆在關(guān)于《特色中國城鎮(zhèn)化和小而美》的分析材料中，就已經(jīng)提出了“如何讓地方館從淘寶喂奶到地方館給淘寶喂奶”的思索。
如何吸引流量，如何聯(lián)合制造影響力，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、互助自律、共促繁榮，這些都是地方特色館亟須解決的問題。潘東明提出，要聯(lián)合發(fā)起活動，吸引更多的關(guān)注和流量。
“由特色中國聯(lián)盟來發(fā)起活動，再交給淘寶審核。像10月的鮮果節(jié)，就是一次練兵，由一位副盟主來策劃，并與淘寶方面對接活動的需求，然后整合全國各地的產(chǎn)品信息和媒體資源，聯(lián)合活動，共同展開。”
這樣做最大的好處，是能把各個地方館的媒體資源集中聚合，像雜志、報(bào)紙、電視、微博、微信等傳播手段都可以充分地運(yùn)用起來。同時，又能以活動去向淘寶申請更好的流量支持。
“有了聯(lián)盟后，每個館長手上的那些資源，當(dāng)有大型活動的時候，集中‘爆破’一下，影響力就來了。”潘東明這么憧憬著。
盈利機(jī)制仍不清晰
在特色中國項(xiàng)目所設(shè)想的商業(yè)模式里，各方受益是很明顯的。
對于消費(fèi)者而言，在平臺上發(fā)現(xiàn)更多有特色的東西，在這里形成互動的社區(qū);對于賣家而言，可以直接對接終端市場，并獲得數(shù)據(jù)反饋，在這個平臺上銷售產(chǎn)品、享受代運(yùn)營、批發(fā)、培訓(xùn)等服務(wù);對于政府而言，通過電子商務(wù)可以更快促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)對接市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，帶動地方就業(yè);對于淘寶而言，豐富品類，提升品質(zhì)形象，也能通過線下的資源，去引入更多的新用戶。
對TP而言，本來應(yīng)該是在服務(wù)上述的環(huán)節(jié)過程中產(chǎn)生盈利。但因?yàn)槟壳?ldquo;特色中國”項(xiàng)目入館是免費(fèi)的，不允許TP向入館企業(yè)收費(fèi)，所以TP的盈利機(jī)制并不明晰。
“我們測算過，運(yùn)營一個館全年大約需要70～100萬元。”慧光說，“現(xiàn)在，大部分TP還是靠政府扶持，只有少數(shù)運(yùn)營能力強(qiáng)的TP能賺錢。”
在潘東明看來，在各地的分館里，縣級館更容易做，因?yàn)榭h級館通過整合供應(yīng)鏈就可以賺錢了。而即使未來引入淘寶客等利潤分成的收費(fèi)模式，對于省級館而言，盈利模式仍然不清晰，這個問題有待于大家共同解決。
“‘淘寶中國’不是‘聚劃算’，現(xiàn)有的流量有限。譬如，我們招商一個店，這個店只有在特色中國館里做得有價值，它才會和你分利潤。”潘東明說。所以，雖然他在思路上認(rèn)可點(diǎn)擊付費(fèi)、坑位競拍費(fèi)等分潤模式，但他同時也認(rèn)為，目前整個環(huán)境還不是很成熟，不能很好地解決引流的問題，在盈利的機(jī)制上就不可能像聚劃算，或者天貓那樣玩。
出路在于從計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場
其實(shí)，對于特色中國項(xiàng)目的小二而言，真正的困難是如何把這么多業(yè)務(wù)層面整合在一起，如何實(shí)現(xiàn)線上線下資源貫通。
“未來淘寶將更多只是做技術(shù)支持，其他的服務(wù)都?xì)w口地方館。”慧光說。
早在7月13日在杭州舉行的特色中國館長大會上，潘東明就已經(jīng)感受到了來自淘寶方面改變的聲音。
潘東明說，未來特色中國項(xiàng)目，淘寶對自己的定位就是突出平臺的作用，輸出更多的技術(shù)，整合更多的流量。就好比淘寶是一個物業(yè)公司，負(fù)責(zé)水電煤的接入，至于房子裝修成什么樣子，裝什么電視、裝什么電燈，那都是特色館自己的事了。
“按照淘寶的說法，這是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)。”潘東明說，“這么做的好處在于，把市場的智慧充分地運(yùn)用起來，降低了自身的運(yùn)營成本。”
這個會議給潘東明信心，讓他覺得，這個事情可以好好玩下去。于是，8月1日的“淘寶特色中國TP聯(lián)盟首次館長聯(lián)席會議”上，各個地方館達(dá)成了資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、互助自律、共促繁榮的聯(lián)合行動戰(zhàn)略。
今年，特色中國的市場目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)類SPU數(shù)量5000個，打標(biāo)商品轉(zhuǎn)化率達(dá)到8%，以及特色中國日均UV突破70萬。
誠如分管聯(lián)合營銷的副盟主羅慶隆在《特色中國城鎮(zhèn)化和小而美》一文中分析的那樣，未來，特色中國的線上發(fā)展路徑，將從類目活動發(fā)展到門戶頻道，最終成為地方門戶。
“今后的發(fā)展方向?qū)⒅攸c(diǎn)考慮如何適應(yīng)本地化變革的需求，即網(wǎng)商和電商在政府搭建的平臺下，各自形成新的地方商業(yè)圈。”羅慶隆說。
（天下網(wǎng)商 池笑旖）
