越來越多的電商企業開展生鮮電商，但是，我國雖是農業大國，農業問題卻不少，走新興的電商之路，遇到的問題更不小。

　　先看農業的現狀：

　　中國農業產業所處的進程：由分散型向訂單型農業轉型的過程中

　　這個階段，直接表象就是：“兩頭叫中間笑”。過去中國農業產業是分散的種與賣，雖針對大米等糧食作物有保護性政策，但是，未建立種植者與直接使用者的關系，中間商通路成本高，信息不對稱嚴重。農產品流通環節多，損耗大的“兩頭叫中間笑”的怪圈遭人詬病。

　　農產品從農戶到達消費者手中一般經過4至6個環節，包括農民-收購商-產地批發市場-運輸-銷地批發市場-配送至超市、菜市場或農貿市場，每增加一個流通環節，成本將增加5%至10%，加上各種稅收和管理費用，流通環節成本約占菜價的一半。因此，需要通過“訂單模式”的信息橋梁打通農業流通環節。有效規避因農戶與消費者信息不對稱，效益差的運營現狀，從而有效推進農產品的流通生由分散性向訂單型農業轉型。

　　農業品牌：農業地域品牌大行其道，效率低下

　　中國農產品品種多，產量高，一方水土養育一方人的地域特色催生了一大批特色農產品。比如：神農架野生板栗、長城野生板栗、東北大米、山西小米、河北鴨梨、西雙版納蜜柚、新疆葡萄干、西湖龍井等等，縱觀這些農業品牌，只有地域品牌，無企業品牌。而且存在以次充好，品牌混亂，質量參差不齊的情況，難以形成規模效應和經濟效應，給企業精力和財力帶來不利影響。

　　品牌不可僅局限于地域，例如，“都樂”(Dole)香蕉、菠蘿等產品價格高，與地域無關，卻以優質口碑暢銷全球。相形之下，中國地域品牌如“東北大米”、“海南香蕉”等在品牌傳遞的價值方面就顯得非常乏力。現階段呈現的實際情況是我國農業品牌建設乏力，少有高價值的農業品牌，農業品牌建設還是一個藍海領域，這是農業企業做建立品牌做電子商務的極佳時機。

　　再看農業電子商務的困難：

　　首先，企業內修基本功薄弱。

　　一是企業自身信息化基礎薄弱，中國傳統農業依靠人工管理，對于IT應用程度比較低，絕大部分農業企業連基本的企業管理信息系統都沒有建設，或者即使有簡單的信息管理系統，但也只是作為記賬工具，對于信息數據的使用嚴重不足。

　　二是企業品牌意識淡漠，企業不注重企業自身及農產品的品牌建設，對自身品牌缺乏長遠規劃，無品牌，或者僅為地域性品牌，導致產品的附加價值低，盈利能力較弱。即使有些企業有品牌，但是不擅于打造并維護更好的品牌形象，不會利用企業品牌傳播來增強企業自身競爭力。

　　三是企業限于傳統思維，對電商了解比較局限，農業企業受傳統思維的限制，且對電子商務接觸較少，導致企業經營管理者對于電子商務存在害怕甚至是排斥的態度，更加無法去了解如何利用互聯網，通過電子商務來開展有效的網絡經營，也不清晰作為電子商務以后必將成為一種新興業態的發展趨勢，從而錯失企業發展機會。

　　其次，無法與客戶建立直達訂單的關系。

　　農業企業在電子商務認知上的薄弱，更缺乏在電子商務上的實際經驗，表現在從品牌策劃、市場細分、客群定位、整合營銷等各方面能力，均不知道如何實現差異化和價值化，無法被客戶直接識別并產生記憶，從而不能與終端客戶形成有效的直接訂單關系。

　　最后，客戶需求多樣化程度高，偶然性、無序性變化長期存在。

　　一是供應和需求很難匹配，易出現積壓貨缺貨，作為農產品，是非標準產品，客戶根據各人的喜好、環境等各方面影響，口味不斷在變化，因此作為傳統的農業企業很難把握終端客戶的需求，從而生產的產品往往不能主動去迎合客戶的需求，導致客戶的需求不能滿足，而已經有的產品又無法有效銷售，形成積壓或缺貨情況。

　　二是高損耗，導致企業利潤被大量虛耗，作為農產品，保質期一般很短，像蔬菜、魚、肉的保質期只有幾天，若無更有效的保鮮措施，保質期甚至更短，如果不能在產品的有效期內能夠很快將產品銷售出去，隨著時間的增加，產品的損耗會直線上升，即使通過一些保鮮手段進行臨時處理，在產品的品質和質量上也會有所下降，長期以往，客戶的體驗會逐步下降，對于企業品牌帶來巨大傷害。

　　三是品質和售價無法和諧，消費者不愿意為高質產品付價，而低價又覺得品質不好，因為沒有進行有效的品牌策劃和傳播，在消費者心目中沒有形成強烈的品牌和品質認知，所以企業難以獲得品牌和包裝溢價，往往企業花費大力氣，進行產品高質量控制，但是最終銷售的農產品優質卻無法優價;與之相矛盾的，隨著生活水平的提高，客戶對于農產品的要求也越來越多，無公害、天然、綠色等概念在消費者觀點中已經根深蒂固，對于低價農產品，消費者又覺得不放心，難以下定銷售決策。

　　面對以上問題，如何解決?

　　首先尋找專業合作機構，特別是有農業經營經驗的是第一步。

　　作為農業企業，要將產品讓消費者認知，并且在消費者產生購買需求時能夠第一時間想到購買企業的產品，需要從顧客的識別記憶、品牌差異、美譽激發三個方面去下功夫，而在顧客形成對產品和品牌的認知后，為了形成顧客后續穩定的購買，企業還需要在顧客消費頻次提升、消費額度提升、消費類型擴展方面進行長期的工作。以上這些，不是一個技術平臺能夠解決的事情，也不是一個短期就能快速見效的事情，需要的是對農業行業和電子商務有著深刻理解的專業團隊來進行操作，需要慎重思考，并和企業一起決策企業的商業模式和業務體系，并根據企業戰略需要建立適合企業自身的平臺來進行支撐，并通過長期有效的電子商務經營來實現。

　　作為專業團隊，通過與企業一起對企業內外部情況進行深入調研分析，能夠幫助企業明晰產品、客群和價格定位，通過復雜的數據分析模型計算，將企業產品和客戶需求進行匹配，有效的指導企業生產。同樣，專業團隊可以協助企業涉及合理的業務流程，建立生鮮物流和物聯網科學管理體系，使企業的生產管理有序，完善產品與市場對接環節，極大降低企業的產品損耗。

　　作為行業內最頂級的公司，不僅需要完成一般企業建立電子商務體系的支持，更能做到通過有效的客戶引導性營銷，真正實現“以銷定產”，在損耗可控的條件下，穩定企業銷售利潤。比如，IBM、志欣合眾等一些專業公司，他們具有經驗豐富的生鮮電子商務專業團隊，能實現將電子商務與行業特性無縫結合，可以有效幫助企業在技術平臺支撐、網站運營等方面實現全面的電商解決方案。同時，還能通過及時、全面的信息情報及豐富的資源，做到對政策資金的申請支持和投資商對接支持，有效解決企業發展過程中的資金瓶頸及相關政策問題，幫助企業實現持續、高速及全局的增長。

　　其次，與最終購買者建立直接關系的方式選擇。

　　1、開實體連鎖店。通過依托自身特色農產品，開設遍布城市的店面，采取直營或者加盟方式，通過企業自身能力實現產品配送，使店面商圈影響消費者逐步認知企業品牌和產品。如河北的宜家宜廚生鮮連鎖，以生鮮菜品為依托，配以調料干貨、凍品、糧油等產品，在社區開設旗艦店，以新鮮、平價、安全作為競爭優勢，打造消費者心目中的品牌形象。

　　2、品牌拉動。進行企業體系化的CIS品牌規劃，并投入營銷費用進行品牌宣傳推廣，通過公司實力和品牌能力展示、在消費群聚集地點進行反復刺激和提示等方式，促進品牌記憶和消費。如武漢的洪山菜薹，從歷史淵源，菜品生產種植地方的稀缺進行產品包裝，并在品牌宣傳中引用了道家的經典說法，從一開始就給消費者心理營造了一種高端、高價值的概念，最終獲得豐富的品牌盈利收益。

　　3、互聯網電子商務形成訂單關系。建立企業電子商務平臺作為鏈接消費者的中樞，并通過網絡富媒體進行品牌傳播和營銷推廣，根據消費者在電子商務平臺上的訂單，進行商品組織。我買網、順豐優選、本來生活、正大天地、易果網等就是采用了這種純電子商務平臺的形式。

　　4、復合型電子商務。對企業進行仔細的戰略研究，在企業原有優勢如品牌價值、實體店、渠道等基礎上，將互聯網手段與企業優勢進行結合，建立復合型電子商務體系，比如“電子商務+品牌”，“電子商務+實體店”的模式，從而使企業原有優勢得到進一步拓展，并通過復合型電子商務形成線上線下全面覆蓋，實現終端關聯和消費延續。企業一般沒有復合型能力，需要尋求專業化公司，需要實地考察公司的能力，從實體店建設、電子商務能力等方面進行考察，好的公司事半功倍，不好的公司則事倍功半。

　　最后，要重視行業不同專業角度的應用。

　　1、心理學及心理引導;社會學及社會學引導

　　隨著互聯網的普及和電子商務應用的快速發展，越來越多的人加入到網購大軍中來，新興聚類消費人群的產生。而生鮮電子商務是一個相對新興的領域，更需要商家更多的了解大眾消費習慣與心理，以便因地制宜地制定銷售策略。

　　(1)心理學引導

　　心理學是研究個體的行為及精神過程的科學，通過人們精神活動的分析，理解其相應的行為活。心理學里分支眾多，其中消費心理學可引入到電子商務，作為提高消費轉化率策略的參考。

　　通過對消費心理學研究，可以了解具有消費潛力的網民在網上生活、消費過程中，心理活動規律及個性心理特征，發掘哪些因素會最終影響到消費決策。生鮮企業可通過這些特征與結論，制定提高當期消費者消費額度與頻次的策略，達到當期盈利的目標。

　　(2)社會學引導

　　社會學是從社會整體出發，通過社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發生、發展規律的綜合性學科。社會學分支眾多，其中社會行為學可導入電子商務實踐活動中，作為研究購網客群的知識體系。

　　社會行為學的研究是基于研究網民群體的行為習慣與規律，從而制定相應的營銷策略，引導網民流量來到網站，并最終實現消費行為。農業企業也需要通過社會行為學的研究，去系統了解網購群體社會化行為特征，為農業企業的選品策略提供參考，達到穩定消費客群養成的目標。

　　2、BI數據分析能力

　　如何吸引客戶，如何留住客戶，如何增加客戶，如何提升客戶的忠誠度，除了做好自身品牌的價值，及各種營銷手段外，更重要的是要以科學的手段來提升用戶的關注度以及平臺交易量，這就要用BI數據分析。在電商大行其道的時代，每一個用戶在網上的行為都會轉化為大量的數據，通過正確有效的方法分析這些數據，可以為企業提供非常有價值的信息，支持企業的決策，幫助企業提升交易量，最終獲得成功。

　　農業電商也是如此，需要行之有效的分析手段，盲目的分析以及錯誤的分析手段不僅僅浪費了時間成本，也會導致企業錯失成功的良機。要想合理有效的應用BI分析，我們必須通過數據分析專家及農業電商專家，為農業平臺設計獨有的數據分析模式，從用戶產生的大批數據中，找到關鍵，找出問題，找到數據間的關聯，幫助企業設定決策、把握商機，最終幫助企業獲得成功。
　　（鈦媒體 金欣IMC）