注:促銷活動(dòng)是電商運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容,從平臺(tái)到B2C,在PC端的玩法我們都很熟悉了。那么,在移動(dòng)端,玩法有哪些不同呢?那么多促銷活動(dòng)的產(chǎn)品,哪些放在PC首頁(yè),哪些放在APP首頁(yè),哪些放在觸屏版手機(jī)網(wǎng)站首頁(yè),是有背后的邏輯和道理的。本文為我們?cè)斀饬颂詫殹⒕〇|、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)在移動(dòng)端做促銷的案例,從這些巨頭的玩法中,我們至少可以把握兩點(diǎn):1、搞促銷一定要清楚目的;2、要抓住移動(dòng)電子商務(wù)的用戶場(chǎng)景特點(diǎn)。
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)一塊很重要的內(nèi)容就是促銷活動(dòng)的運(yùn)營(yíng),這個(gè)在移動(dòng)上就有很多玩法了,活動(dòng)的核心是通過商戶讓利給用戶來吸引用戶,從而產(chǎn)生銷售,如果能增加趣味性在里面,讓用戶有爽快感,那更棒。
還有一點(diǎn)很重要的就是,搞活動(dòng)一定要清楚目的。你讓利出來做活動(dòng),你想得到的結(jié)果是什么。如果你沒有搞清楚你的目的而瞎做活動(dòng)圖個(gè)熱鬧,硬擠點(diǎn)訂單出來,那你是在燒錢。
淘寶APP的運(yùn)營(yíng)案例
我們先看淘寶,淘寶那么多促銷活動(dòng)產(chǎn)品,哪些放在PC首頁(yè),哪些放在APP首頁(yè),哪些放在觸屏版手機(jī)網(wǎng)站首頁(yè),是有背后的邏輯和道理。而這個(gè)背后的邏輯和道理就是我們一直強(qiáng)調(diào)的,對(duì)于純線上電子商務(wù),要抓住移動(dòng)電子商務(wù)的用戶場(chǎng)景特點(diǎn)。
1、淘寶天天特價(jià)
天天特價(jià)(http://tejia.taobao.com/),官方介紹:天天特價(jià)是扶持淘寶網(wǎng)小賣家成長(zhǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)。通過淘寶網(wǎng)提供平臺(tái),優(yōu)質(zhì)賣家提供應(yīng)季折扣單品、買家限時(shí)搶購(gòu)的互動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)三方受惠。小賣家獲得高流量展示機(jī)會(huì),推廣店鋪,增強(qiáng)其店鋪營(yíng)銷能力。此外,通過挖掘眾多中小賣家中優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,全力扶持中小賣家成長(zhǎng),并且真正做到讓消費(fèi)者淘的滿意,買的放心。
解析:天天特價(jià)是一個(gè)限時(shí)限量的特價(jià)促銷活動(dòng)。之所以這個(gè)產(chǎn)品會(huì)被放在移動(dòng)APP首頁(yè)的入口,因?yàn)樗苓m合移動(dòng)場(chǎng)景,每天的碎片時(shí)間里可以快速上來看下便宜貨。
2、淘寶值得買
值得買(http://cu.taobao.com/),官方介紹:致力于匯聚全網(wǎng)促銷名品,是消費(fèi)者省錢網(wǎng)購(gòu)的第一選擇。收錄了淘寶、天貓、一淘、聚劃算、阿里巴巴等知名網(wǎng)站最新、最熱的促銷活動(dòng),集阿里集團(tuán)優(yōu)勢(shì)于一身。目前,值得買形成了上萬(wàn)個(gè)知名品牌的促銷情報(bào)網(wǎng)絡(luò),通過龐大的官方店鋪、促銷情報(bào)線人體系,及時(shí)、權(quán)威的提供全網(wǎng)促銷情報(bào)。幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“只選對(duì)的,不買貴的”的購(gòu)物理念。同時(shí),根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人品牌喜好,值得買實(shí)現(xiàn)精選、報(bào)名、訂閱等服務(wù),立志成為消費(fèi)者“淘寶優(yōu)惠指南”的購(gòu)物入口。
在值得買中可以看到精挑細(xì)選出的商品,有奇葩、卡通、科技、復(fù)古等種類的商品,各有特色,還伴隨著極低的價(jià)格,用戶還可以表達(dá)自己對(duì)商品的看法,給“值”“不值”投一票,供他人參考。
解析:值得買是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品,也對(duì)應(yīng)我們之前對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的分析,導(dǎo)購(gòu)也是移動(dòng)電子商務(wù)中重要的一個(gè)形態(tài),原因也是在于用戶在碎片時(shí)間里逛的需求,讓用戶可以在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)喜歡的商品,傳統(tǒng)形態(tài)的店鋪瀏覽,商品搜索就不適合在移動(dòng)上的逛了。
3、淘寶品牌特賣
品牌特賣(temai.tmall.com),官方介紹:于每天10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新一批新品,用戶可以非常直觀的看到所有參與特賣的品牌和相應(yīng)的折扣、時(shí)間。參與品牌特賣的商品優(yōu)惠力度極大,當(dāng)品牌和低價(jià)兩個(gè)結(jié)合起來時(shí)他們的吸引力以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。
解析:類似唯品會(huì)的模式天生就適合移動(dòng),限時(shí)限量也是我們不斷提起的移動(dòng)法寶。就像品牌特賣自己介紹的那樣,當(dāng)品牌和低價(jià)還有限時(shí)限量結(jié)合在一起,在移動(dòng)上是有爆炸效應(yīng)的。
4、淘寶清倉(cāng)
淘寶清倉(cāng)(qingcang.taobao.com),官方介紹:看到清倉(cāng)就想到了便宜非常的便宜,單是這個(gè)標(biāo)題就已具有足夠的吸引力,而實(shí)際上其中的商品都是非常非常的便宜,而品質(zhì)都有一定的保證。淘寶清倉(cāng)還列出了幾個(gè)熱門類目“氣質(zhì)男裝”“時(shí)尚女裝”“家居家紡”“男鞋女鞋”“內(nèi)衣配飾”“箱包皮具”供用戶更方便的瀏覽。
解析:清倉(cāng)的特點(diǎn)是什么?限時(shí)限量,超低價(jià)。移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的精髓,又能幫商戶清理庫(kù)存。產(chǎn)品的核心定位。
5、淘寶試用
淘寶試用(try.taobao.com),官方說明:淘寶試用中心是全國(guó)最大的免費(fèi)試用中心,最專業(yè)的試客分享平臺(tái)。試用中心聚集了上百萬(wàn)個(gè)試用機(jī)會(huì)以及億萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)各類商品最全面真實(shí)客觀的試用體驗(yàn)報(bào)告,為消費(fèi)者提供購(gòu)買決策。試用中心作為集用戶營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、商品營(yíng)銷為一體的營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),為數(shù)百萬(wàn)商家提升了品牌價(jià)值與影響力!試,是一種生活態(tài)度!
這個(gè)產(chǎn)品在現(xiàn)在的淘寶APP里有點(diǎn)莫名其妙。和PC站上的功能完全不一樣。PC上的試用中心確實(shí)是試用,但可能因?yàn)樵囉玫纳暾?qǐng)和寫試用報(bào)告并不適合在移動(dòng)上做,所以目前在APP內(nèi)的淘寶試用是一個(gè),10元店,20元店的產(chǎn)品,所有商品10元以內(nèi),20元以內(nèi)。算是一種淘寶在移動(dòng)上的迭代嘗試的中間狀態(tài)。你可以想象,10元店這種模式在線下有市場(chǎng),在線上也同樣會(huì)有市場(chǎng)。手機(jī)上單價(jià)低的商品容易成交,因?yàn)樾枰龅馁?gòu)買決定很輕。這也是為什么淘寶把一個(gè)淘寶試用產(chǎn)品改了一半放在首頁(yè)的原因。淘寶的首頁(yè)那可是寸土寸金啊,把一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品放在首頁(yè)重要位置背后一定是有邏輯的。
淘寶H5觸屏版的運(yùn)營(yíng)案例
我們?cè)倏聪绿詫氁苿?dòng)上的另一個(gè)形態(tài)觸屏手機(jī)網(wǎng)站上有什么不一樣的地方,觸屏版和APP的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容活動(dòng)差異是沒有特別邏輯的,觸屏版往往被用作快速驗(yàn)證某個(gè)活動(dòng)或產(chǎn)品的首選,因?yàn)榘l(fā)布更新都很容易,很迅速,APP需要應(yīng)用商店審核,手機(jī)用戶升級(jí),是一個(gè)很長(zhǎng)的周期。而市場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)時(shí)間要求很高,活動(dòng)效果數(shù)據(jù)價(jià)值巨大的事情,H5手機(jī)站點(diǎn)或者內(nèi)嵌H5手機(jī)站點(diǎn)的輕量級(jí)APP的優(yōu)勢(shì)在這里顯露無遺。
第一個(gè)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)是引導(dǎo)用戶去APP,雖然H5觸屏版有剛才說的這些優(yōu)勢(shì)。但是,淘寶還是希望自己能夠占領(lǐng)手機(jī)用戶的桌面。我們?cè)谇懊鎃eb APP里已經(jīng)介紹過,H5移動(dòng)網(wǎng)站同樣可以加到用戶手機(jī)桌面,但是因?yàn)椴僮鞑襟E用戶還不是很熟悉,以及Android還沒有很好的支持,所以目前大型商戶還是寧愿把用戶導(dǎo)給自己的APP,我們?cè)谔詫欰PP案例分析的時(shí)候就提到,淘寶其實(shí)已經(jīng)在把自己變成一個(gè)輕量級(jí)的APP了,所有和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,活動(dòng)相關(guān)的部分都是用的內(nèi)嵌H5頁(yè)面,只有一些基礎(chǔ)功能,也就是不會(huì)輕易變動(dòng)的部分,如商品列表,詳情,購(gòu)物車使用原生程序開發(fā)。
輪播圖里有一個(gè)叫淘寶夜市的活動(dòng)。這也是挺有意思的一個(gè)活動(dòng),淘寶根據(jù)移動(dòng)用戶上網(wǎng)行為的數(shù)據(jù)來看。發(fā)現(xiàn)移動(dòng)用戶上網(wǎng)的高峰在晚上8點(diǎn)開始,怎么把流量給榨出最大的價(jià)值呢?對(duì)于淘寶這樣體量的商戶,哪怕多1%的交易,也是非常可觀的一大筆交易金額。所以淘寶推出了淘寶夜市。每晚準(zhǔn)8點(diǎn)開始,在移動(dòng)上做淘寶夜市的活動(dòng)。
如何模擬夜市?就是把夜市上常見的商品放上來。模擬下夜市的氛圍。本質(zhì)來說還是一個(gè)活動(dòng)。夜市上常看到些什么商品?小飾品,卡通玩具,夜市商品的特點(diǎn)就是便宜的小東西,也特別容易在移動(dòng)上完成交易。這就是為什么淘寶在移動(dòng)上做淘寶夜市,而pc首頁(yè)你很難找到這個(gè)淘寶夜市的原因。
接著往下看,領(lǐng)金幣,這就是一個(gè)簽到的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。以前電腦上簽到對(duì)用戶來說是有一定難度的,必須開電腦啊,就像我說的,開電腦已經(jīng)是一個(gè)很重的動(dòng)作了。但看手機(jī)這個(gè)動(dòng)作很輕。所以簽到也是一個(gè)非常適合在手機(jī)上進(jìn)行的活動(dòng)。簽到的目的是什么?用積分換用戶每天過來看一眼首頁(yè)的其他內(nèi)容,來了就有一定轉(zhuǎn)換率可以到成交。
再往下是很多產(chǎn)品的導(dǎo)航入口。其中就有不少是APP里也同樣有的。我們來看一個(gè)APP里還沒有,先在觸屏版手機(jī)網(wǎng)站上測(cè)試的新活動(dòng),拇指斗價(jià)。這是一個(gè)非常有意思的移動(dòng)電子商務(wù)游戲,大家千萬(wàn)不要以為移動(dòng)電子商務(wù)游戲,就一定要是個(gè)游戲的樣子,游戲和電子商務(wù)結(jié)合的呈現(xiàn)方式不是偏重游戲的,還是偏重電子商務(wù),只要你能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的樂趣,這就是游戲的本質(zhì),不一定非要是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的電子游戲外觀呈現(xiàn)。
拇指斗價(jià)這個(gè)游戲的玩法是這樣的,商家給出一個(gè)價(jià)格范圍。比如最高100元,最低10元。然后消費(fèi)者和商家斗價(jià),消費(fèi)者可以點(diǎn)斗價(jià),每有一個(gè)消費(fèi)者用拇指和商家斗價(jià),價(jià)格就會(huì)降一點(diǎn)。但是價(jià)格下降過程中如果消費(fèi)者覺得當(dāng)前價(jià)格已經(jīng)可以了,他可以選擇已當(dāng)前價(jià)格購(gòu)買。商品是限量的,賣完結(jié)束,也就是說消費(fèi)者你也不能太貪心,如果價(jià)格已經(jīng)比市場(chǎng)價(jià)低了,你還要再斗價(jià),最后可能就是賣光啦!
這個(gè)游戲的核心還是時(shí)效性非常強(qiáng),并且限量,還帶有游戲的趣味性,斗價(jià)成功買到商品消費(fèi)者還能產(chǎn)生一種爽的快感,非常適合移動(dòng)電子商務(wù)的活動(dòng)。純線上移動(dòng)電商的運(yùn)營(yíng)不容易啊,圍繞限時(shí)限量可以琢磨出這么多變著花樣玩的活動(dòng)。
再下面的天天特價(jià),把每場(chǎng)特價(jià)的時(shí)間都實(shí)時(shí)標(biāo)在上面。向消費(fèi)者預(yù)告接下去一場(chǎng)特價(jià)的內(nèi)容,這樣消費(fèi)者如果感興趣的話,就可以在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)再打開手機(jī)來?yè)屬?gòu)了。核心還是限時(shí)限量加提前預(yù)告。提前預(yù)告可以給活動(dòng)預(yù)熱,積累流量,如果不提前預(yù)告,活動(dòng)的熱度會(huì)小的多,這在前面我的同事黃捷的章節(jié)中也有強(qiáng)調(diào)。
余下部分和APP基本一致,我們就不再重復(fù)說明了。小結(jié)淘寶的案例我們發(fā)現(xiàn),對(duì)純線上電商來說,在移動(dòng)上圍繞限時(shí)限量的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是核心中的核心。淘寶那么多移動(dòng)產(chǎn)品全是基于這個(gè)核心拓展出來的。
其他活動(dòng)運(yùn)營(yíng)案例
1、京東掌上秒殺
掌上秒殺是京東移動(dòng)推出的秒殺活動(dòng),使用京東客戶端即可參加該活動(dòng)。手機(jī)秒殺商品享有比網(wǎng)站下單更低的價(jià)格,先搶先得,售完即止。用戶在首頁(yè)有個(gè)很明顯的瘋狂秒殺的板塊區(qū)域,點(diǎn)擊即可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。活動(dòng)頁(yè)面列出了所有參與活動(dòng)的商品和其對(duì)應(yīng)的結(jié)束時(shí)間。
2、一號(hào)店每日惠
一號(hào)店每日惠主打也是限時(shí)、限量、低價(jià)搶購(gòu)。每天都早晚兩場(chǎng),都會(huì)精選2樣商品以超優(yōu)惠的價(jià)格放出。用戶可以點(diǎn)擊首頁(yè)右上角的日期區(qū)域或者底部的每日惠欄目很方便地進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面,可直接在此頁(yè)面查看購(gòu)買中意的商品,很方便。
3、當(dāng)當(dāng)掌上絕殺
當(dāng)當(dāng)掌上絕殺亮點(diǎn)是低價(jià)、限時(shí),挑戰(zhàn)全網(wǎng)最低價(jià)并帶有令人心動(dòng)的折扣。用戶只需在首頁(yè)點(diǎn)擊掌上絕殺版面進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面即可看到本場(chǎng)參與絕殺的商品。當(dāng)當(dāng)還特意精選出了女裝、零食兩個(gè)細(xì)分板塊,抓住了女性和吃貨用戶群。
4、當(dāng)當(dāng)尾品匯
當(dāng)當(dāng)尾品匯亮點(diǎn)是限量、限時(shí)、低價(jià)、正品,每天10點(diǎn)上新,皆是專柜正品。用戶在當(dāng)當(dāng)APP首頁(yè)點(diǎn)擊尾品匯的板塊區(qū)域即可進(jìn)入尾品匯活動(dòng)頁(yè)面。頁(yè)面顯示展示了所有參與活動(dòng)的品牌列表和其的折扣范圍,用戶只需點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的品牌就可以看到他們的尾品了,極低的折扣加上品牌效應(yīng),其誘惑力極強(qiáng)。
5、亞馬遜Z秒殺
亞馬遜Z秒殺。“秒殺”,英文Lightning Deals。顧名思義,就是以壓倒性優(yōu)勢(shì)在極短的時(shí)間(比如1秒鐘)之內(nèi)解決戰(zhàn)斗,起源于足球運(yùn)動(dòng),現(xiàn)在卻被廣泛應(yīng)用于特價(jià)網(wǎng)站的快速購(gòu)物,商家在網(wǎng)絡(luò)上定時(shí)定量地發(fā)布一些價(jià)格超低的打折促銷商品,讓消費(fèi)者在限定時(shí)間之內(nèi)快速完成購(gòu)買,有些價(jià)格特別低廉實(shí)惠的商品,甚至可能在剛一上架的時(shí)候就被搶購(gòu)一空,最快的只需1秒鐘,可謂是真正的“秒殺”。在亞馬遜APP中用戶可以很方便的在首頁(yè)進(jìn)入Z秒殺活動(dòng)頁(yè)面,在活動(dòng)頁(yè)面用戶可以找到超低價(jià)的優(yōu)質(zhì)正品行貨,一樣打的是限時(shí)、限量 、低價(jià)牌來吸引用戶。
6、唯品會(huì)
唯品會(huì)本身就是專職天天,每時(shí)每刻都在搞品牌,限時(shí)限量,低價(jià)促銷活動(dòng)。所以說他的模式天生適合移動(dòng)電子商務(wù)。
7、第三方移動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品模塊
這是敦煌網(wǎng)的APP客戶端中的簽到功能,Kancart的簽到做的更像小游戲,不是簡(jiǎn)單的簽到得積分,而是做任務(wù),只是超級(jí)簡(jiǎn)單的任務(wù),列出任務(wù),簽到幾次可以得到什么優(yōu)惠券,消費(fèi)者可以清楚的看到知道自己簽到幾次可以得到什么優(yōu)惠券,用清楚的,容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)去刺激用戶來玩這個(gè)游戲。完成任務(wù)時(shí)得到優(yōu)惠券也是讓用戶產(chǎn)生快感的一種方式。
這是另一個(gè)優(yōu)惠券活動(dòng)的模塊。優(yōu)惠券不是免費(fèi)全體推送的,免費(fèi)全體推送的東西用戶會(huì)覺得沒有價(jià)值,是垃圾信息。我們是要客戶玩一個(gè)小游戲,用他的運(yùn)氣來?yè)Q不同的優(yōu)惠券。這樣客戶一旦拿到一張不錯(cuò)的優(yōu)惠券他就會(huì)很珍惜,使用這張優(yōu)惠券的概率會(huì)大大提高。同時(shí)刮到好的優(yōu)惠券時(shí)的快感,也會(huì)讓用戶很喜歡你。
移動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品都是有明確目的性的。你讓出利潤(rùn),你就一定要清楚你想要用戶來拿什么東西和你交換你的讓利。讓用戶來簽到?還是分享產(chǎn)品,評(píng)價(jià)出去?還是清倉(cāng)?千萬(wàn)不要為了拉移動(dòng)交易額就經(jīng)常做移動(dòng)下單,全場(chǎng)九折優(yōu)惠這種短視且無意義的活動(dòng)。
(天下網(wǎng)商 文/特邀作者 周翔)