過去的18年，我一直在傳統產業里從事著品牌營銷的工作。擅長于此道，有成功的操盤經驗及案例。在很多年以前，從PC時代到移動互聯時代，我都一直密切、嚴重的關注著互聯網的發展，生怕看不懂，學不會而落伍。

　　在過去的幾十年時間里，所有品牌都樂此不疲地按照傳統手段做著品牌營銷，絞盡腦汁做創意，在大眾媒體狂打廣告，狂嗨知名度吸引消費者注意力，加上市場推廣活動，提高嘗試率，產生購買，然后是建立好感，形成偏好，最后維護忠誠用戶。

　　這些年，市場環境發生著日新月異的變化，消費者的媒體消費習慣也發生了變化。他們花更多時間在微博、微信、人人網、陌陌等社交媒體的時候，每一個品牌掌門人都或多或少地感受到了“來自社交媒體的顯著變化”，傳統企業品牌操盤手感覺到了一些無所適從，不知道怎么應對，但覺得時代已經不可避免是人家的了一樣。

　　品牌們常做的也是最容易做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、組建運營團隊，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

　　品牌們在這些社交媒體上做什么呢?加粉是第一件事，最簡單的就是加關注+轉發+抽獎。第二道菜就是傳統品牌們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播技術，比如講品牌故事什么的。但很快就發現粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指標。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、兩性社會、心靈雞湯、小三反腐，甚至有人不惜到處搜羅黃色、半黃色圖片貼上，什么有話題就發什么，今天你發明天我發。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

　　事實上，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和更沒有特色，更沒有記憶點，更沒有品牌美譽度。冷靜下來不妨想想，這種方式產生的轉發、點贊、評論于品牌本身來講又有什么價值和意義呢?

　　這時候，出現了幾個可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創意”的呀!接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。大量的所謂創意在幫品牌們花錢打水漂。

　　回歸品牌營銷的本質來看，我認為把品牌營銷看成是做創意，把品牌營銷寄希望于創意的想法，是投機行為并終將失敗的。凡是持續性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因為偶然性元素不可控，也不可持續，更無法積淀形成品牌價值。

　　兩年前開始，人們明顯花了更多時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二季：占領手機屏幕。官方App很快被證明不靠譜。這時候小馬哥的微信來了，每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精準”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，張小龍也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

　　還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢?很洋氣嗎?真的有人會掃嗎?難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎?我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊!記住別本末倒置啊。遺憾的是，大量的品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣上檔次，為二維碼而貼二維碼，似乎無二維碼便不成其為品牌營銷了，硬生生貼了一個膏藥上去，僅此而已。

　　我們漸漸發現了問題：消費者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動(準確地說是精準洗腦)，能吸引更多潛在客戶。而消費者認為，品牌賬號是一個自己可以接觸并能得到回應的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應用。

　　消費者的消費心理、消費行為需要洞察和解讀。

　　洞察到了么，消費者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不會在意你在他沒找你的時候做了些什么。也就是消費者在信息泛濫、信息爆炸、信息交互式時代，他很難在意你的單向信息傳播。

　　那么，社交媒體到底有用沒有?有用!

　　對品牌來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

　　這跟傳統品牌營銷的邏輯是不一樣的：傳統品牌形成有四個過程“知曉 –>知名 –> 美譽–>忠誠”，花很多錢砸廣告讓更多人知道，然后讓他們買進繼而成為忠實用戶。而社交媒體時代的品牌營銷的邏輯是，在社交媒體上，每個人都可能是代言人，品牌傳播按照“忠誠消費者(核心體驗用戶) –> 擴散知名度 –> 更多消費者”的方向逆向進行。

　　品牌營銷的邏輯在這個時代發生了顯著的變化。問題是，品牌如何找對在社交媒體時代的路子呢?

　　在社會化媒體時代，品牌營銷應該是這樣的。

　　1、品牌的核心仍然是定位

　　品牌的核心是定位。所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣，當消費者產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。某種程度上說，品牌定位決定著購買，成為驅動企業成長的力量，“只有消費者才能造就企業”!

　　品牌定位好了，品牌的概念點、訴求點、記憶點、傳播點策略性統合發力，也就是找到自己在社交媒體中的傳播驅動力，這驅動力肯定不是段子不是笑話，而是真正產品本身帶來的東西，要讓消費者有好體驗有可說的東西。要讓消費者被打動，并且說“我愿意”才是最最重要的。

　　2、產品是皮，品牌營銷是毛，皮之不存毛將焉附

　　社交媒體時代，很多人錯誤的認為營銷、推廣是核心，會炒作，找第三方水軍，制造虛假現象，以“品牌營銷、公關“之名，干坑蒙拐騙之實。無數案例已經證明，這個路數注定是飲鴆止渴的，是短命的。

　　只有好的產品才會被人提起，所以用心把產品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產品不是死，而是被落井下石。只有用心塑造產品的個性化、差異化會更有效。“個性化差異化”也是社交媒體一個很好的傳播素材。

　　3、不能再追隨，而是用心圍繞差異化建立戰略配稱

　　定位選擇不僅決定企業將開展哪些運營活動、市場行為，如何配置各項活動，而且還決定了各項活動之間如何關聯。所以，優秀的企業都是圍繞著差異化定位而系統整合企業資源，形成戰略配稱，設計企業的運營活動。

　　在社交媒體時代，相當多的企業的問題正是來源于此——錯把對手當作榜樣。企業尤其是市場后來者，往往認為，市場領導者獲得了成功，那么它做的一切自然是對的，后來者想要獲得成功自然就要按照成功者的方式來做。在社交媒體時代，這種做法，會更加使得領導者建立的標準得到強化和鞏固，自己花錢為領導者做嫁衣，烘托、抬升、強化了領導者的定位和地位，客觀上產生追隨效應。自己花錢讓自己更加快速的被消費者邊緣化，模糊化。

　　4、品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么

　　社交媒體時代，口碑是品牌營銷的關鍵，比什么都重要。沒有用戶使用產品后的良好體驗，就形成不了口碑，沒有口碑就形成不了真正的品牌話題，形成不了話題就形成不了社交媒體時代的傳播力優勢。

　　社交媒體時代，人人都可能是品牌代言人。任何自戀式的定位與自說自話式的傳播都是沒有機會的。這跟傳統品牌過去成功的經驗是大相庭徑的。在社會化媒體時代，品牌操盤手的定位更考究了，品牌形象所倡導的，一定是消費者能體驗感受的，你的定位與品牌形象傳播一定是要與消費者嘴里說出來的東西是高度契合的!只有“超贊”和“超爛”的東西，消費者才會主動傳播。如果你能制造出“超贊“的東西，這對品牌來說，后面大量的傳播都將是免費的，因為高強度的信息還在被擴散。你會撿著大便宜，這很有趣的。

　　5、關注消費者想什么，而不是做什么

　　拿有獎轉發來說，他們確實做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動數字再高也沒有意義的。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎轉發都相當無力的原因，消費者轉發的時候不是因為自己愿意，而是不得不做的無奈之舉，同時，這樣缺少驅動力的信息，獲得繼續傳播的概率也很低。同樣，消費者只會傳播那些值得傳播的東西，我研究過杜蕾斯的案例，無數人會轉發杜蕾斯的段子，但沒有人會新發一條，說剛用的杜蕾斯真好用啊。

　　總之，新一代的消費者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點他們想的事兒，他們才會幫你說。千萬別自說自話，自以為是。

　　6、與消費者溝通時說人話

　　在社交媒體上講笑話、星座、心靈雞湯只會讓自己越來越庸俗，自娛自樂地發各種活動信息只會讓人覺得你傻，沒事兒就有獎轉發的品牌也不會獲得更多期待，碰到什么都用官方口腔回復消費者意見的品牌只會催人放棄自己。

　　在社交媒體時代，消費者最關心的是自己發了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，品牌營銷者要把自己當成一個正常人去跟消費者聊聊天，消費者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當成一個人吧，說人話，不卑不亢，有性格都很好。如果碰到好的話題，轉出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。

　　7、掌握指尖一代的消費心理

　　2013年，真正意義上的第一批90后大學生逐步走出象牙塔，初入職場，這意味著他們即將成為新的勞動力和市場消費的主力軍。80后90后這個群體的成長環境形成了與上一代人完全不同的價值觀和行為方式，也就形成了獨特的消費模式，其中包含了獨特的媒體消費模式。

　　他們不盲目聽從，有自己的主張、見解、觀點，重視自己的話語權;他們希望自己去探索以獲得更多信息;他們喜歡更加個性化的信息;他們重視價格也重視品質。所以在社交媒體時代，品牌營銷必須要徹底改變過去那種洗腦的做法，在社交媒體時代你真的想都不要想。他們現在一點不覺得你牛逼，所以品牌沒有什么機會站在臺上洗腦，那只會被人笑，被當作二。

　　8、讓消費者參與到產品的創造與設計來

　　要重視客戶服務與體驗，重視跟用戶的溝通和交流，帶給用戶更好的品牌感覺。同時還能讓讓每個用戶都成為產品的設計者，參與到品牌的建設，產品的開發中來，這也是社交媒體獨有的優勢玩法!小米手機就是一個值得所有傳統品牌營銷者琢磨和學習的一個案例。

　　9、玩創意要小心玩丟命

　　凡客經常有好創意出來，它的創意被公認是不錯的，可是一味玩創意是成就不了企業和品牌的。凡客也已經在茍延殘喘了。所以在社會化媒體時代用心一定會比玩創意要好。創意偶發性太強，而“用心”做產品、做品牌、做服務，用系統的品牌策略，加上社交媒體傳播的技術屬性，持續用心，才是價值所在，才是社交媒體時代品牌操盤者的出路。
　　（作者：周滿）