漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開陣勢，與敵人交戰。韓信以前臨大敵，后無退路的處境來堅定將士拼死求勝的決心，結果大破趙軍。“背水一戰”的典故就源于此，比喻當一個人處于絕境之中時，更愿意為求生路而決一死戰!

　　營銷策劃也一樣，當企業沒有足夠為你提供大量的廣告費時，你怎么辦?所以，每一個營銷策劃人都必須遵循一個最基本的原則，那就是開始一個項目的策劃前，就要有背水一戰的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費品），因為只有不依賴廣告傳播的營銷策劃，才能真正考驗一個策劃人有沒有真本事!如同沒有飛機大炮支援就能戰勝比自己強大數倍的對手。在產品進入市場之前，營銷策劃人的主要精力就只有兩個：

　　一是針對產品的策劃，將企業已經生產出來的實體產品，策劃成顧客頭腦里迫切需求的虛體產品(策劃公司的優勢也在與對虛體產品的策劃包裝能力);記住一個真理：產品策略尖銳，就不需要廣告，需要廣告輔助的，就一定不是最好的策略;

　　二是針對市場的策劃,也就是產品的市場選擇，把產品放錯了市場，就等于把瘦子放到了拳擊臺上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產品分銷;正確的產品市場選擇一定會產生如下優勢：一是在該市場里，你的競爭力是最強的;二是在該市場里，很容易吸引強大的經銷商和更多的經銷商合作;三是你的產品能在更多的終端和更好的位置得以展示;四是你的產品適合更多的顧客事實上能吸引更多的顧客購買。

　　能吸引強大或更多的經銷商合作，說明你非但產品策略設計精準而且市場選擇精確;而強大的經銷商就一定擁有完善的終端網絡，擁有完善的終端網絡，你的產品就一定能夠產生強大的銷售力。

　　產品策略和市場策略是企業市場營銷的任督二脈。人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能輕松學會;市場營銷的任督二脈打通了，什么樣的市場難題都能迎刃而解。

　　前面兩個無論哪一個錯了，那么你別無選擇，只能向廣告搬救兵;

　　廣告是什么?是戰爭中的飛機大炮，有了它們，戰爭的勝利就有了把握，但是，當一個部隊過于依賴飛機大炮的時候，往往是很難守住陣地，當然也更難攻克敵人的陣地。

　　在市場營銷組合策略中，產品排在第一位，其次是價格和渠道，廣告作為傳播方式排在最后一位，這也說明了我想闡明的問題，產品策略遠比廣告策略更重要，因為產品策略錯了，你的產品就不會與對手有明顯的差異，更不會吸引消費者;無法吸引消費者，自然也吸引不了優秀的經銷商，缺乏優秀的經銷商，產品即便到了終端也難以動銷，產品終端無法動銷，經銷商自然會要求你投入廣告給予支持;

　　好好檢查一下，你的產品是不是吸引不了經銷商?招商招了好多年依然難以建立全國性的銷售網絡?經銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動銷?如果是，你該檢查一下你的產品策略了，我敢肯定，你的產品策略不是尖刀而是盾牌。

　　市場選擇錯了，市場里的競爭對手就會比你強大，競爭對手也會更多，你的招商難度就會增加，合作的經銷商肯定是最薄弱的，而弱小的經銷商，其統領的分銷終端也只能是二三流的。此時，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能把市場做起來。

　　好好檢查一下，你的合作伙伴是不是最強大的?市場里的競爭對手是不是比你強大?產品終端是不是最多最好的?如果不是，那你該好好檢查一下你的市場策略，看一下，除了現在的市場，你的產品還適合在哪類市場里銷售?我敢肯定，你的產品一定進錯了市場。

　　如果你一開始就想到了廣告創意，那么，你是在害這個企業，或者你根本不具備創新策劃能力，有的只是曾經的廣告策劃經驗。如果這樣，企業就沒必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問題，因為要論廣告創意能力，營銷策劃機構永遠無法與4A廣告公司相媲美。

　　如果有策劃人向您展示以廣告創意和廣告語創意為核心的所謂成功策劃案例，你基本可以跟他說拜拜了，因為他不具備打通任督二脈的能力，只是給你亮相了幾個武功套路而已。

　　策劃人策劃時應該忘記廣告傳播的存在，因為真正見功夫的營銷策劃，往往將廣告傳播當做后備隊而不是主力。
　　（作者：沈坤）