華人的春節(jié)，是天時(shí)地利人和的結(jié)晶，幾千年人們的創(chuàng)造。但是，“雙11”節(jié)，只是一個(gè)人的創(chuàng)造，這個(gè)人就是馬云。“雙11”節(jié)的銷量早已公布，不再贅述，馬云創(chuàng)造了全無古人的“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷經(jīng)典”。對(duì)企業(yè)有教科書般的參考意義。為什么幾億人集中到這一天狂購(gòu)，有必要費(fèi)心思破解。
抓住天賜的好名
據(jù)說，“雙11” 是南京的一位大學(xué)生提出來的，自己并每當(dāng)回事。這個(gè)“節(jié)日”僅是大學(xué)校園里一種戲謔性的假“節(jié)”，并非主流。
極其精明的馬云發(fā)現(xiàn)了他的超級(jí)價(jià)值,認(rèn)為“雙11”是天賜好名。一是好記，二是具有戲劇性，易于流行，三是愉悅性,來源于“群眾”，群眾基礎(chǔ)好，沒有隔閡。
差異化
傳統(tǒng)節(jié)日里，活動(dòng)太多，大家都在舉辦活動(dòng)，容易被大量的節(jié)日促銷信息所湮沒，選擇這種非主流活動(dòng)，在舉辦的時(shí)候，更容易突出出來，引起大量的關(guān)注。
活動(dòng)主題化
最好的推廣方式，是主題活動(dòng)的形式。在一個(gè)活動(dòng)中，可以產(chǎn)生很多現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)。品牌推廣是虛的，消費(fèi)者沒有體驗(yàn)。把消費(fèi)者的體驗(yàn)和品牌推廣相結(jié)合，最好的形式就是主題推廣。“雙11”就是這樣一種主題推廣形式，它集促銷體驗(yàn)為一體，席卷全民。
形象旗幟化
馬云說，“雙11的數(shù)字背后，我們應(yīng)該關(guān)心的是，如何用這些數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格打下去。”
隨著國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)的攀升，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格也節(jié)節(jié)走高。店鋪?zhàn)饨鸪杀境蔀槠放粕痰淖畲筘?fù)擔(dān)之一，并且直接拉高所售商品的價(jià)格。而在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展初期，零實(shí)體店面租金成本成為網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)。在接受央視采訪時(shí)，他說“沒有一家企業(yè)靠殺價(jià)取得成功的，我們是跟傳統(tǒng)的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)。” “雙11”并不是電商內(nèi)的大戰(zhàn)，這是新的商業(yè)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)零售開始發(fā)起的挑戰(zhàn)。
他用電商打掉商業(yè)地產(chǎn)高價(jià)的旗幟，觸動(dòng)了社會(huì)神經(jīng)，聚攏了億萬消費(fèi)者。
持續(xù)聚焦
自2009年淘寶和淘寶商城開始做“雙11”為主題的促銷活動(dòng)，至今已歷5年時(shí)間。2009年舉辦的時(shí)候，還不為更多人所知曉，淘寶等于在唱獨(dú)角戲，到2011年，引起電商界極大的關(guān)注，至2012年，全面爆發(fā)，邊際效果彰顯。
綿綿細(xì)雨與傾盆大雨，有什么不同，只是密度的不同。但是，傾盆大雨可能沖毀大壩。多少毛毛細(xì)雨也不會(huì)淋死人，傾盆大雨就不同了。
距離一年一度的“雙11”不足一周，由天貓主導(dǎo)的購(gòu)物狂歡節(jié)的氣氛越來越濃，地鐵里、報(bào)紙上、電視上廣告和新聞滿眼是，網(wǎng)絡(luò)上的廣告和相關(guān)報(bào)道更是鋪天蓋地。
持續(xù)造勢(shì)
“雙11”瘋狂購(gòu)物節(jié)是淘寶天貓的年度促銷重頭戲得到重視。馬云對(duì)“雙11”更是傾注極大心力。
2012年“雙11”之夜，馬云首度親自為“雙11”促銷站臺(tái)。促銷戰(zhàn)這一天，他邀請(qǐng)了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、劉永好等來杭州共同見證這場(chǎng)電商超級(jí)“大秀”�；谔詫毾�600余萬商家的巨大體量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起這么大規(guī)模的一場(chǎng)購(gòu)物大促。
除傳統(tǒng)的活動(dòng)造勢(shì)外，其選擇是以點(diǎn)帶面的形式。主要是兩個(gè)活動(dòng)：5折商品提前收藏活動(dòng)，和“親品牌，贏紅包”活動(dòng)。前者比較常規(guī)，不必細(xì)談，后者是個(gè)比較別致的活動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合。參加者點(diǎn)擊進(jìn)入后，選擇自己喜歡的品牌，點(diǎn)一下，然后自己和品牌小人會(huì)跳到空中，每點(diǎn)擊一下空格鍵或鼠標(biāo)，就會(huì)親一口，多者可獲得紅包。在光棍節(jié)的背景下，這一主題讓眾多光棍們從虛幻的游戲中獲得短暫安慰。
目前最好的宣傳推廣渠道，無疑為網(wǎng)絡(luò)工具，而網(wǎng)絡(luò)工具，最好的載體是整合各種互聯(lián)網(wǎng)資源，共同發(fā)力。
發(fā)動(dòng)全民戰(zhàn)爭(zhēng)
淘寶和天貓作為電商平臺(tái)，類似于大型集貿(mào)市場(chǎng)，他只出租門店和攤位，制定規(guī)則，提供促銷工具，但并不參與每個(gè)企業(yè)的具體銷售。這種模式的優(yōu)勢(shì)是可以盡大限度地發(fā)揮各家企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，讓其“各自為戰(zhàn)”，從而帶來淘寶天貓銷售額的整體提升。
宣傳方面，淘寶天貓與眾商家具有以下“分工”特征：淘寶天貓負(fù)責(zé)整體狂歡節(jié)的品牌推廣。創(chuàng)意表現(xiàn)“天11雙來了”。其投入廣告的范圍，有地鐵站站臺(tái)廣告紙媒等。數(shù)萬家商家各自利用自己的渠道和資源，來為“雙11”造勢(shì)，眾人拾柴火焰高，讓天貓自身在不必要投入太多情況下，取得戰(zhàn)爭(zhēng)的巨大勝利。
千方百計(jì)方便客戶
天貓動(dòng)員了優(yōu)衣庫(kù)、鄂爾多斯等300多品牌線下3萬門店作為天貓雙11的“試衣間”抱團(tuán)加入。線下品牌參與線上線下互動(dòng)，即用戶在實(shí)體店可通過掃碼等方式下單購(gòu)物,開啟了O2O(從線上到線下)首次真正融合。今年一個(gè)重要的趨勢(shì)是線上和線下的聯(lián)動(dòng)，除了對(duì)于電商鏈條中物流環(huán)節(jié)的重視之外，最大的特點(diǎn)是將線上購(gòu)買和實(shí)體店提貨相結(jié)合，減少物流成本的同時(shí)，最大限度擠壓購(gòu)買力，盡量消除雙11帶來的實(shí)體店購(gòu)買力透支。
今年雙11移動(dòng)購(gòu)物占總體購(gòu)物比重加大。整個(gè)手機(jī)淘寶客戶端的成交總數(shù)一天突破60億，手機(jī)淘寶總訪問人數(shù)將突破1.2億以上，手機(jī)淘寶的成交比數(shù)已經(jīng)占到“雙11日”當(dāng)天整體成交筆數(shù)的20%，而去年這個(gè)數(shù)字大概在5%左右。
移動(dòng)電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨身的購(gòu)物，而且定位和LBS可以鏈接線下實(shí)體，而掃描、拍攝的功能，比如掃描二維碼，可以進(jìn)行商品的匹配和搜索，甚至還有通訊功能和傳感功能，方便了客戶采購(gòu)。
做帶頭大哥的好處
“雙11”大促是由淘寶商城率先發(fā)起的，其它電商平臺(tái)商家對(duì)此是既恨又愛，恨的是為什么不是自己率先發(fā)起，愛的是想棄之而不能，眼見天貓?jiān)谝粋�(gè)公眾的“節(jié)日”里取得了這么大的銷售業(yè)績(jī)，包括京東、國(guó)美、一號(hào)店等眾多平臺(tái)電商也不甘冷落，紛紛跟風(fēng)，加入到“雙11”的促銷大潮中去，要分一杯羨，使“雙11”成了一個(gè)“法定”一樣的節(jié)日。
淘寶、天貓當(dāng)帶頭大哥有點(diǎn)累，但收益也是巨大的。
（作者：丁舉昌）
