2013年已進(jìn)入尾聲，回首這一年的社會化媒體，新浪微博逐漸走向衰落，豆瓣、人人、QQ空間等開始在營銷上大步邁進(jìn)，作為后起之秀，微信的表現(xiàn)是今年最大的驚喜，它在移動端的表現(xiàn)深深威脅著傳統(tǒng)PC端的社會化媒體。社會化媒體目前形成了多極化格局。
2013年(若從2010年的微博營銷發(fā)酵算起)，可謂社會化營銷進(jìn)入的第四個年頭。如今幾乎沒有哪家企業(yè)敢于忽略社會化營銷，雖然社會化營銷告別了最初單純以轉(zhuǎn)評量作為衡量的粗暴發(fā)展階段，但目前整個行業(yè)依然處于探索階段。以下是2013年令人印象深刻的十個社會化營銷案例。
1. 加多寶對不起：悲情營銷開山之作
2012年，加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎荆瑥V藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，從那以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。
加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗涂地。
從加多寶對抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過不斷強(qiáng)化對比自己與廣藥的地位差別(民企與國企)來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這一招在這個國度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。
2. 國產(chǎn)電影營銷：電影社會化營銷的爆發(fā)之年
如果說2012年年末《泰囧》在電影的社會化營銷是一次初探的話，2013年國產(chǎn)電影的社會化營銷則迎來了爆發(fā)。《致青春》于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速積累了超過18萬的粉絲，而在上映之后，以趙薇和光線傳媒為核心的娛樂媒體圈開始在微博上廣泛傳播關(guān)于電影的話題，黑馬良駒在《致青春：一場引爆社交網(wǎng)絡(luò)的周密策劃》中寫道：“趙薇的圈內(nèi)好友紛紛前來助陣不足為奇，讓大家始料不及的是連商業(yè)圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博營銷。我不完全統(tǒng)計了幾個參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博大V，區(qū)區(qū)24個賬號，粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億，在沒有去重的情況下已經(jīng)占了微博總用戶量的80%。”除明星的直接參與外，網(wǎng)友主動傳播的話題也為電影的營銷起到了推波助瀾的作用，像#有一種友情叫做趙薇和黃曉明#，#長的好看的人才有青春#這樣的眾包話題引發(fā)了極高的參與度。
除了《致青春》之外，另一部讓社交網(wǎng)絡(luò)沸騰的電影是郭敬明導(dǎo)演的《小時代》。與《致青春》不同，《小時代》是一部口碑較差的電影，其在豆瓣上的評分甚至低于5分，但郭敬明、楊冪等一批娛樂名人的效應(yīng)還是吸引了大批年輕粉絲，數(shù)托邦(DATATOPIA)分析發(fā)現(xiàn)觀看《小時代》的觀眾平均年齡為20.3歲，遠(yuǎn)低于《致青春》的22.5歲，這批典型的90后成了《小時代》票房的最大貢獻(xiàn)者，也成為了《小時代》在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的最大貢獻(xiàn)者。
差口碑看來對《小時代》票房的影響并不大，這部電影上映的第一天開始，關(guān)于它的口水戰(zhàn)就沒有停，黑《小時代》一派與挺《小時代》一派在社交網(wǎng)絡(luò)上曠日持久的罵戰(zhàn)反而讓《小時代》引起了更大的關(guān)注。2000多萬的投資，近5億的票房收入，郭敬明讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。
3. 可口可樂昵稱瓶：整合營銷的力量
2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。”這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。
可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過程使得品牌實現(xiàn)了立體式傳播。當(dāng)然，作為一個獲得了2013年艾菲獎全場大獎的創(chuàng)意，可口可樂昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。
4. 瘋狂猜圖：分享的勝利
2013年五六月份，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能會被一款游戲攻陷，這款游戲就是瘋狂猜圖。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下，做到了上線之初日增用戶30萬人、上線1個月下載量超千萬次的成績。對于這樣一款游戲來說，它創(chuàng)造的增長速度簡直是一個奇跡。
瘋狂猜圖其實是個很簡單的游戲，進(jìn)入游戲后，系統(tǒng)會提供一張圖片，再給出24個待選漢字或字母，用戶需要在答案框里輸入正確答案。如果猜不出答案，用戶可以選擇用金幣獲得提示，也可以分享到微信朋友圈向好友求助。事實表明，最后一個分享到朋友圈的動作對瘋狂猜圖的爆發(fā)起到了不可替代的作用。將游戲分享到朋友圈求助，朋友圈的朋友打開后下載成為新用戶，新用戶遇到困難再次分享到朋友圈吸引新用戶，這一傳播鏈條源源不斷。由于微信關(guān)系大部分為相互之間較為信任的熟人關(guān)系，因此瘋狂猜圖借助微信實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。
瘋狂猜圖營銷的成功其實與2012年另一款游戲——找你妹營銷的成功有異曲同工之妙，只不過在2012年找你妹借助的是QQ空間和騰訊微博，而瘋狂猜圖借助的是微信朋友圈，事實上，某種程度上你可以將微信朋友圈看做是QQ空間的移動版。
瘋狂猜圖的成功證明了朋友間的口碑傳播依然是品牌傳播的最重要力量。
5. 百度魔圖、魔漫相機(jī)：朋友圈營銷的繼承者
瘋狂猜圖的成功引起人們對朋友圈的重視，之后朋友圈營銷的大軍開始前仆后繼地涌來，從個人到企業(yè)無一不想在朋友圈這塊沃土上分一杯羹。
類似于瘋狂猜圖的突然走紅，百度魔圖和魔漫相機(jī)先后在2013年下半年引起巨大關(guān)注，它們的成功與瘋狂猜圖的成功同樣依靠微信朋友圈，前者靠pk明星臉在朋友圈上形成病毒傳播，后者靠將自己拍成幽默的漫畫在朋友圈上形成病毒傳播。兩個相機(jī)拍出的圖片在朋友圈分享后都能引起好友的興趣，進(jìn)而吸引朋友下載使用。
百度魔圖與魔漫相機(jī)在營銷上的成功為它們在短時間內(nèi)積累了不少用戶，但這種應(yīng)用的問題在于如何能夠讓成功持久。上傳一張照片興趣盎然，上傳兩張、三張照片也許也還有興趣，但當(dāng)你照了十幾張照片后，你還會有興趣嗎?一個實例是女朋友在朋友圈看到別人用百度魔圖pk明星臉后，自己也下載了一個，當(dāng)她照一張照片得到自己像哪個明星的結(jié)果后便在10分鐘內(nèi)將它卸載了。
當(dāng)然相較于一輩子默默無聞的產(chǎn)品，也許爆發(fā)一次也是一個足夠好的結(jié)果了。
6. 南航微信：服務(wù)即營銷
2013年8月5日，微信5.0于蘋果商店上線，這一版本或許是微信發(fā)展史上最重要的一個版本之一。為了防止公眾賬號對普通用戶的騷擾，微信將公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號兩類，與此同時，微信官方開始大力提倡企業(yè)微信公眾賬號做服務(wù)而非營銷。南航作為服務(wù)號的代表從中脫穎而出。
2013年1月底，南航微信發(fā)布第一個版本，隨著功能的不斷開發(fā)完善，機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機(jī)票驗真，等等這些通過其他渠道能夠享受到的服務(wù)，用戶都可通過與南航微信公眾平臺來實現(xiàn)。到4月25日，南航微信用戶達(dá)到20萬人。其中有2～3萬人通過微信綁定了會員卡——綁定后，用戶還可以直接通過微信獲取里程查詢、里程累積等會員服務(wù)。南航并沒有用營銷而是用服務(wù)實現(xiàn)了粉絲的野蠻生長，這在之前可能并沒人預(yù)料的到。
在微信公眾平臺剛剛發(fā)布的一段時間內(nèi)，微信營銷甚囂塵上，而微信5.0的發(fā)布算是讓大批熱血沸騰的營銷人士冷靜下來，南航、招商銀行、大悅城等一批服務(wù)性微信賬號的成功，展示了不同以往的營銷方式——借助新媒體做好服務(wù)——服務(wù)即營銷。
南航總信息師胡臣杰在接受媒體采訪時說道“：對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站!”胡臣杰的話或許體現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代的變遷。
7. 劉燁與汪峰：當(dāng)明星走到網(wǎng)友中
克萊舍基曾在《未來是濕的》中闡述受眾規(guī)模與交談模式之間的關(guān)系。克萊舍基認(rèn)為一個博客博主的受眾越多，則他與受眾的互動越少。
這個結(jié)論換到微博時代同樣成立。“火華社社長”劉燁搶沙發(fā)事件是明星在無意中營銷的成功事件，劉燁因搶了幾個普通網(wǎng)友的沙發(fā)而使更多的網(wǎng)友受到鼓舞紛紛求劉燁搶沙發(fā)，而且劉燁搶沙發(fā)事件的火熱還讓眾多其他明星也紛紛效仿，使明星搶沙發(fā)事件成為了一場全民微博狂歡。
劉燁與網(wǎng)友的互動為什么能造成如此大的影響?其實答案很簡單，明星本來就有為數(shù)眾多的粉絲，只是他們很少跟粉絲們互動，因此總給人一種冷冰冰的感覺。而一旦有明星與粉絲互動，粉絲則會發(fā)現(xiàn)：自己與明星的距離并不是那么遠(yuǎn)，自己可以與明星對話、互動。受到鼓舞的粉絲便會一擁而上，紛紛@明星。社會化媒體最重要的屬性之一便是互動，劉燁的微博之所以產(chǎn)生如此大的影響力，正是因為與網(wǎng)友的互動。他用行動表明自己并不是冷冰冰的機(jī)器，而是有血有肉有感情，可以與粉絲交流的人。劉燁搶沙發(fā)的火爆其實是明星微博由“廣播模式”努力向“密切的交談”靠近的必然結(jié)果。
2013年除了明星劉燁在微博上搶沙發(fā)引爆網(wǎng)絡(luò)以外，另一位引來全民狂歡的是歌手汪峰，他因每次宣布重大事件后都在同一天內(nèi)被更重大的事件淹沒而得到了網(wǎng)友的同情與調(diào)侃，在汪峰發(fā)布新歌的那天，網(wǎng)友們積極奔走，共同努力將汪峰推上了頭條，截止12月初，#幫汪峰上頭條#的話題在微博上的討論量超過了200萬。在此次事件中，汪峰雖未親自參與，但卻成了最大的獲益者。
劉燁、汪峰這些粉絲眾多的明星在微博上的爆發(fā)并非偶然，在社會化媒體時代，號召力強(qiáng)大明星可以做的其實很多。
8. 京東雙十一大戰(zhàn)：卡位的勝利
2013年的雙十一是有史以來戰(zhàn)況最為激烈的雙十一，各大電商網(wǎng)站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺，大部分電商網(wǎng)站針對天貓僅一天五折這一特點做出了針對性傳播，比如蘇寧易購的線下廣告“一天怎么夠?”一號店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網(wǎng)站的二當(dāng)家，京東在這次營銷中展現(xiàn)了不同的思路。
雙十一是天貓的根據(jù)地，從影響上來說，京東不大可能超過天貓。針對天貓在前幾年雙十一期間為不少用戶詬病的物流慢問題，京東有針對性地做了系列“不光低價，快才痛快”的傳播，京東在線下的幾幅廣告創(chuàng)意十足，以遲到的刮胡刀導(dǎo)致顧客變成原始人，遲到的防曬霜導(dǎo)致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處，在北京地鐵1號線與5號線的換乘通道上，京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對面，以自己的優(yōu)勢凸顯對方的劣勢。除了在線下，京東同樣在線上做了#不光低價 快才痛快#的話題傳播，除線下的兩幅廣告外，創(chuàng)造了更多適合網(wǎng)絡(luò)傳播的海報，使其線上線下的傳播實現(xiàn)了對天貓的立體式狙擊。
京東在雙十一戰(zhàn)役三天營業(yè)額超過了25億元，雖然與天貓一天內(nèi)350億的營業(yè)額相比差距不小，但狙擊的目的已然達(dá)到。京東在雙十一的營銷上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之長，攻彼之短的卡位戰(zhàn)略。
9. 爸爸去哪兒：口碑依然為王
說到2013年最火的娛樂節(jié)目，除了好聲音第二季之外，莫過于橫空出世的《爸爸去哪兒》了。《爸爸去哪兒》是一檔明星親子真人秀節(jié)目，在經(jīng)歷了《快樂男聲》對《中國好聲音》第二季的慘敗之后，芒果臺對于這檔節(jié)目的推廣可以稱為低調(diào)，然后誰也沒想到《爸爸去哪兒》一經(jīng)推出后收視率卻急速飆升，成為同時段電視節(jié)目收視率的第一名。
與之前不少娛樂節(jié)目在開播前大力宣傳不同，《爸爸去哪兒》在開播前幾乎很少有人知道，但在10月11日——也就是第一集開播這天，《爸爸去哪兒》在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論量突然直線上升，許多觀看了這檔節(jié)目的觀眾開始跑到社交網(wǎng)絡(luò)上給它以好評，其他人看到這些好評后便去主動搜索，然后觀看網(wǎng)絡(luò)版，直至成為《爸爸去哪兒》的忠實觀眾——這便是口碑傳播的最典型表現(xiàn)。當(dāng)然在傳播過程中，林志穎、田亮等明星在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論同樣帶動了收視率的提升。《爸爸去哪兒》的收視率自開播以來可以說是直線上升，由10月11日的1.1一直飆升至12月6日的2.9，馬上就要破3。
《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個社會化媒體時代，內(nèi)容為王這一說法并沒有過時，好內(nèi)容帶動的口碑傳播依然是最好的營銷。
10. 恒大冰泉：借勢營銷的勝利
2013年11月9日，在與首爾FC的決戰(zhàn)開始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作。當(dāng)晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎杯，恒大冰泉則幾乎一夜成名。
恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現(xiàn)緊密相連，2013年廣州恒大在亞冠賽場上的勝利震驚了亞洲足壇，恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告。正如許家印算的帳：在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道， 11個運(yùn)動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢?
除了品牌在賽場上的展示，恒大在微博上的表現(xiàn)也堪稱優(yōu)秀，每場重要的比賽，官微都會進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會在微博上發(fā)布官方海報，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報的微博獲得超過7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。
恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價值，而當(dāng)11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時候，這一切優(yōu)勢和價值便附加在了恒大冰泉身上。
雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了上世紀(jì)90年代那個粗暴廣告的時代，但毫無疑問越來越多的人因為廣州恒大足球隊而記住了恒大冰泉。
總結(jié)2013年社會化營銷，可以看到微博仍然是面向大眾進(jìn)行信息廣播的社會營銷平臺，而快速崛起的微信，則憑借朋友間的緊密關(guān)系與信任，可以實現(xiàn)信息在人際之間的高質(zhì)量流動——當(dāng)然，拿微信做營銷平臺，至少從口號上是微信官方所不喜。不管在哪個平臺，內(nèi)容質(zhì)量成為首屈一指的因素。如之前肖明超的文章所說，“廣告與公關(guān)的界限會在數(shù)字時代變得越來越模糊，廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢，品牌內(nèi)容的輸出多少，將決勝一個品牌是否擁有充足的內(nèi)涵。”而什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容?恐怕人格化魅力的因素首當(dāng)其沖。
（作者：尋空）
