酒店老板和經(jīng)營(yíng)者們將影響利潤(rùn)率的主要原因歸咎于支付給OTA傭金的時(shí)代將過去。如今，酒店獲得客戶的成本也在水漲船高，包括在數(shù)字營(yíng)銷、品牌使用費(fèi)還有在移動(dòng)或者last-minute這些新渠道中尋找合作伙伴等方面的投入。
傳統(tǒng)收益管理人員總是先設(shè)定好目標(biāo)，然后為庫存制定合適的價(jià)格�，F(xiàn)在，在決定將庫存通過哪些渠道銷售時(shí)，他們必須把上述所有因素都考慮在內(nèi)。“每一客戶獲得成本”(Cost per acquisition)已經(jīng)成為了當(dāng)下的流行詞匯。專家建議，未來收益管理工作的重心應(yīng)該放在了解獲取客戶所需的所有成本上。
“成本越來越高，現(xiàn)在獲得相同的生意需要更多的成本投入。”Kalibri Labs的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Cindy Estis Green說，“同時(shí)，獲得客戶的效率卻在下降。我們的效率沒有得到提升，在這方面只表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。”
Green稱，各個(gè)渠道里的成本增長(zhǎng)在目前這個(gè)階段是可以接受的，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的收入都處于增長(zhǎng)中。然而，當(dāng)需求下降時(shí)，“成本卻不會(huì)隨之下降，這是讓我們最為緊張的一點(diǎn)。”
Green說：“這將會(huì)是一個(gè)艱難的時(shí)期。上一個(gè)衰退期已經(jīng)夠糟糕了，當(dāng)時(shí)分銷成本確實(shí)在增加，但按絕對(duì)價(jià)值算，成本實(shí)際上更低。”
因此，Green建議酒店經(jīng)營(yíng)者們采取相應(yīng)策略和測(cè)量工具來將精細(xì)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)整合到收益管理中去。她說，第一步就是要從不同的角度來對(duì)傳統(tǒng)收益管理進(jìn)行思考。
“你需要理解如何思考這個(gè)問題。”她說，“這就涉及到更廣泛的方法、技術(shù)和思維方式。”
基礎(chǔ)觀點(diǎn)
酒店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，制定收益管理規(guī)則是需要時(shí)間的。消息來源稱，現(xiàn)在很多酒店管理人員缺乏管理收入和支出所需的全面知識(shí)。
“這種現(xiàn)象是很奇怪的，有些管理人員具備了這樣的知識(shí)，但還是有很多人并非如此。” Commune Hotels & Resorts的收益和分銷副總裁Kathleen Cullen說道。“但是，有這方面天賦、態(tài)度端正、渴望知識(shí)的人就能夠很快吸收這些知識(shí)。所以問題不是管理人員是否具備這些知識(shí)，而是他們能否快速掌握它們。”
“如果一個(gè)人行事積極果斷，并且出類拔萃，那么他必將成功。”
獵頭公司Global Career Horizons的總裁兼創(chuàng)始董事Rosemary Browning稱，整體收益管理工作涉及到成本支出，并著重于利潤(rùn)和收入的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這一指標(biāo)對(duì)未來的管理規(guī)則將起著重要作用。
Browning說，現(xiàn)在典型的收益管理人員并不具備預(yù)期的技能組合，擁有多元化背景的人反而更適合這個(gè)崗位。
她說：“為了真正地了解利潤(rùn)構(gòu)成，他們通常的做法是去了解整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程，以掌握有關(guān)全面收益管理的每個(gè)細(xì)節(jié)。”
Green稱，現(xiàn)在存在很多第三方的需求拉動(dòng)因素，這些因素能夠人為地拉升酒店每間可用房的收入。Green談到了Expedia的“Traveler Preference”項(xiàng)目，因?yàn)椴扇×饲芭_(tái)現(xiàn)付模式，所以人為地拉高了收入，而支付的傭金成本也需要從酒店的凈利潤(rùn)中被減除。
“用每間可用房收入指標(biāo)來比較各個(gè)渠道并不總是正確的。”她說，“從公平的角度看，我們就必須把各個(gè)渠道的客戶獲得成本的因素考慮在內(nèi)。”
Green說，連鎖酒店品牌在調(diào)整模式方面走在了前面。如今，連鎖品牌正在“用更加精細(xì)的方式來審視其業(yè)務(wù)”。
“在線預(yù)訂剛出現(xiàn)的時(shí)候，人們都感嘆說：‘哇，好大的營(yíng)銷渠道!’，但大家也很快意識(shí)到這些渠道之間存在的成本差異。這里指的不僅僅是關(guān)系成本，還有酒店老板的贏利能力。”洲際酒店集團(tuán)的首席信息官Eric Pearson說，“當(dāng)我們將收益模型和盈利模型展示出來時(shí)，老板們就會(huì)明白什么渠道能夠給他們帶來最大收益。”
長(zhǎng)路漫漫
不過，測(cè)量“每一客戶獲得成本”這一概念還是超出了很多酒店管理人員的理解范疇。
紐約的Autograph Collection Hotel酒店Lexington分店的收益管理總監(jiān)Calvin Anderson認(rèn)為：“我不知道應(yīng)該怎么清楚明確地定義這個(gè)概念，它具有很高的價(jià)值，但是我不知道怎樣對(duì)它進(jìn)行深入具體的探討。”
Anderson說，最主要的挑戰(zhàn)在于如今消費(fèi)者迅速改變的購(gòu)物方式。
“現(xiàn)在的收益分析蘊(yùn)藏著大量的機(jī)會(huì)。”他說道。
Aimbridge Hospitality的收益管理和電子營(yíng)銷副總裁Nolan Wrentmore稱，獲取客戶的成本方面是其“沒有進(jìn)行太多分析的地方”。
他說：“我們十分關(guān)注營(yíng)銷渠道，對(duì)此有很全面的了解。但說到獲得成本，我們不得不承認(rèn)自己并沒有任何分析能提供這方面的信息。”
Green提到，追蹤客戶獲得成本有很多不同的方式：對(duì)每個(gè)渠道、區(qū)域或是客戶進(jìn)行追蹤只占很小的一部分。她說，并不存在什么高明的追蹤方式，而技術(shù)方面的幫助也是有限的。
她認(rèn)為：“追蹤獲取成本一定會(huì)成為一項(xiàng)專門的技術(shù)。”
以后需要克服的最大障礙在于改變未來收益管理人員的思維方式，即Green口中的“收益戰(zhàn)略家”思考的模式。
“現(xiàn)在還沒有真正的動(dòng)力來實(shí)現(xiàn)這樣的改變，因?yàn)樾袠I(yè)最看重的還是每間可用房收入，”Green表示，“現(xiàn)在如果你被要求達(dá)到一定的每間可用房收入水平，你就不需要再考慮成本因素。”
“改變思維方式是非常重要的。”
�。▉碓矗涵h(huán)球旅訊 Sylvia 編譯）
