“上午9:30公司白領(lǐng)小杜乘地鐵抵達(dá)公司，打開(kāi)電腦開(kāi)始查閱和回復(fù)每一封郵件，隨后帶著iPad和手提電腦來(lái)到客戶(hù)處開(kāi)會(huì);中午12：30她利用午休時(shí)間打開(kāi)海淘網(wǎng)站下單訂貨，為男朋友購(gòu)買(mǎi)圣誕節(jié)的禮物;直到晚上8：00小杜還在緊張的工作中，只能依靠微信或微博和朋友進(jìn)行短暫的交流和自我放松;晚上10：00小杜拖著疲憊的身體回到家中，用在淘寶上購(gòu)買(mǎi)的面膜進(jìn)行皮膚調(diào)理。”這似乎是一個(gè)非常普遍的職場(chǎng)人士一天的生活寫(xiě)照，當(dāng)人們面對(duì)更加快速的生活節(jié)奏時(shí)，快速消費(fèi)時(shí)代悄無(wú)聲息地來(lái)到了我們的世界。在快速消費(fèi)時(shí)代中，毋庸置疑，我們獲得了觸手可及的便利，但同時(shí)也失去了親手挑選商品時(shí)體驗(yàn)到的樂(lè)趣，從情感心態(tài)上和物質(zhì)體驗(yàn)上都不能和商品進(jìn)行真正的交流�？梢哉f(shuō)消費(fèi)者缺少了參與購(gòu)物時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)也期待回歸他們通過(guò)努力而獲得存在感的傳統(tǒng)生活模式。
“快速消費(fèi)時(shí)代”商業(yè)地產(chǎn)的改變
“更快捷的消費(fèi)方式更能滿(mǎn)足人們?cè)诳旃?jié)奏生活中的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年11月11日當(dāng)天，阿里巴巴 “雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的支付寶總銷(xiāo)售額達(dá)到350億元，其中天貓就達(dá)到132億元，淘寶則完成59億元。”——電商對(duì)于消費(fèi)的改變。
快速消費(fèi)時(shí)代，零售終端、百貨公司除了忍受著電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的深度控制外，更面臨消費(fèi)者越來(lái)越多追求購(gòu)買(mǎi)商品以外的體驗(yàn)需求�；谛碌奶魬�(zhàn)和傳統(tǒng)陳舊的營(yíng)銷(xiāo)方式，西單大悅城力求從自身角度和消費(fèi)者角度雙管齊下增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售份額。
結(jié)合自身定位，找準(zhǔn)能夠與消費(fèi)者真正溝通起來(lái)的渠道和形象，將品牌切入到消費(fèi)者的社交生活圈中來(lái)，通過(guò)溝通+服務(wù)的方式增加品牌價(jià)值;
在建立溝通基調(diào)后，運(yùn)用創(chuàng)新的形式提升品牌在消費(fèi)者社交圈層中的活躍度。并利用這種互動(dòng)方式拉動(dòng)傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，以獲得整合和聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)格局。
商業(yè)地產(chǎn)業(yè)首次打造“親和力”營(yíng)銷(xiāo)
在“快速消費(fèi)時(shí)代”重視消費(fèi)者的情商，關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生全過(guò)程中的非真實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求，成為了商業(yè)地產(chǎn)商的必要營(yíng)銷(xiāo)方法。品牌只有具有人的性格特征，才能真正進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo) 。
通過(guò)大數(shù)據(jù)以及對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，西單大悅城打造了專(zhuān)屬人物形象——悅小Young，并邀請(qǐng)微博人氣漫畫(huà)家@偉大的安妮 為其量身定制了一套漫畫(huà)形象。
為了使悅小Young的形象被消費(fèi)者廣泛接受，西單大悅城首先在微博平臺(tái)拋出#誰(shuí)是親媽#話(huà)題，引導(dǎo)網(wǎng)友猜測(cè)“哪位天才美少女畫(huà)家來(lái)為悅小Young打造卡通形象”，以此引發(fā)網(wǎng)友好奇心和討論，話(huà)題覆蓋人數(shù)高達(dá)5586萬(wàn)。
揭曉答案后，打造“悅小Young出生卡”原創(chuàng)內(nèi)容，為悅小Young的正式登場(chǎng)和形象定位進(jìn)行傳播。
在悅小Young已經(jīng)成為西單大悅城社會(huì)化媒體上的代言人后，社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的日常溝通中也充分考慮到人設(shè)的性格和特點(diǎn)，從各個(gè)維度上力求將悅小Young的形象深入粉絲內(nèi)心。
微博上創(chuàng)造出一系列話(huà)題標(biāo)簽：
#潮不潮，瞧小Young##時(shí)尚Young,小心機(jī)##以折服人#：悅小Young為大家介紹和推薦推廣西單大悅城內(nèi)的時(shí)尚品牌、大熱單品、時(shí)尚知識(shí)以及打折信息;
#小Young玩大了##小Young萌日歷#：小Young作為一個(gè)有血有肉的人，和粉絲分享自己覺(jué)得有趣好玩的內(nèi)容、生活理念以及日歷播報(bào);
#不吃不舒服斯基##小Young熱影訊#：小Young帶著大家吃喝玩樂(lè)，享受生活;
#潮店長(zhǎng)，熱推薦#：悅小Young親身采訪城內(nèi)各個(gè)商家的店長(zhǎng)店員，并由他們推薦大熱單品和理想搭配。
為了使悅小Young形象更加深入人心，我們針對(duì)性創(chuàng)作了四格漫畫(huà)以及六格漫畫(huà)，將悅小Young可愛(ài)、賣(mài)萌、時(shí)尚、有態(tài)度的性格和粉絲們喜愛(ài)接受的勵(lì)志題材相結(jié)合。
在微信平臺(tái)以悅小Young的人設(shè)為基礎(chǔ)，設(shè)置了樓層信息、營(yíng)業(yè)時(shí)間、電話(huà)、停車(chē)信息、wifi信息，以及會(huì)員卡等關(guān)鍵詞，方便粉絲進(jìn)行信息獲取。并且在微信內(nèi)容上先后推出了“美好單品集中營(yíng)”“小Young出街指南”“小Young看電影”“潮店長(zhǎng)，熱推薦”等多個(gè)版塊，與粉絲進(jìn)行良好的互動(dòng)和溝通。
同期，還借助微信表情易于深入到用戶(hù)對(duì)話(huà)中的特點(diǎn)，特別設(shè)計(jì)了一系列的動(dòng)畫(huà)表情以配合悅小Young在社會(huì)化媒體的整體傳播攻勢(shì)。
微信與O2O傳播過(guò)程的完美整合
西單大悅城為滿(mǎn)足消費(fèi)者追求體驗(yàn)和熱點(diǎn)的心態(tài)，在2013年9月份與香港B.Duck集團(tuán)合作打造了“小黃鴨海陸空大派對(duì)”大型活動(dòng)，以帶動(dòng)西單大悅城的目標(biāo)人群進(jìn)店體驗(yàn)。
西單大悅城在社交媒體上找到了與目標(biāo)人群溝通的最佳途徑：“賣(mài)萌”。針對(duì)西單大悅城的目標(biāo)人群購(gòu)物心態(tài)，在官方微信上開(kāi)展了與小黃鴨對(duì)話(huà)的互動(dòng)形式，這種形式不僅可以為微信賬號(hào)本身增加活躍度，還幫助線下活動(dòng)進(jìn)行了告知和預(yù)熱。形成帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店的O2O傳播閉環(huán)。
互動(dòng)方式：
聽(tīng)到小黃可愛(ài)的聲音后，網(wǎng)友可以上傳自己的語(yǔ)音與之對(duì)話(huà)，熱鬧且形式多樣的對(duì)話(huà)被收集起來(lái)，其中有趣的“方言版”對(duì)話(huà)更成為了微信二次傳播的素材。“賣(mài)萌”這種年輕群族中喜聞樂(lè)見(jiàn)的行為方式幫助西單大悅城搭建起了與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的橋梁。
打通線上&線下的攻略圖：
毋庸置疑“黃鴨海陸空大派對(duì)”的宣傳目的不僅僅停留在商場(chǎng)以?xún)?nèi)，帶動(dòng)更多的顧客進(jìn)店成為本次傳播的課題，因“小黃鴨海陸空大派對(duì)”活動(dòng)跨度時(shí)間長(zhǎng)，分活動(dòng)較多，為使網(wǎng)友能更好的了解小黃鴨海陸空大派對(duì)活動(dòng)流程，西單大悅城在微博上發(fā)布了“攻略圖流程”，將分活動(dòng)時(shí)間及場(chǎng)地位置標(biāo)明，更清晰的將活動(dòng)展現(xiàn)給網(wǎng)友�；顒�(dòng)期間共原創(chuàng)4條創(chuàng)意微博，獲得轉(zhuǎn)發(fā)2,030次，評(píng)論386條，總覆蓋人群達(dá)711萬(wàn)人。
多個(gè)線上活動(dòng)引導(dǎo)：
與此同時(shí)，西單大悅城還開(kāi)展了多個(gè)活動(dòng)(小黃鴨來(lái)襲、史上最實(shí)用中秋祝福)，充分為派對(duì)加溫，根據(jù)小黃鴨海陸空大派對(duì)活動(dòng)整體內(nèi)容設(shè)計(jì)富有故事情節(jié)的“小黃鴨來(lái)襲”圖文連載4發(fā)，受到了網(wǎng)友的廣泛好評(píng)，獲得轉(zhuǎn)發(fā)1,819次，評(píng)論655條。
本次活動(dòng)期間西單大悅城微信賬號(hào)新增聽(tīng)眾5,916人，消息發(fā)送次數(shù)30,328次，圖文頁(yè)閱讀量為22,670次。
利用大數(shù)據(jù)打造會(huì)員服務(wù)平臺(tái)
據(jù)稱(chēng)，對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，西單大悅城除繼續(xù)利用社會(huì)化媒體增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)和品牌影響力外，還將會(huì)著力打造會(huì)員服務(wù)平臺(tái)以增加服務(wù)屬性。在平臺(tái)塑造的同時(shí)將率先應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確聆聽(tīng)和定位消費(fèi)者的需求和畫(huà)像，結(jié)合LBS定位技術(shù)，根據(jù)真正的消費(fèi)者需求，打造出真正符合用戶(hù)利益的地圖定位、悅小Young導(dǎo)航、語(yǔ)音提示等功能。
在消費(fèi)者心智中樹(shù)立價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，對(duì)于日趨感性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種價(jià)值將更多的體現(xiàn)為體驗(yàn)和服務(wù)。西單大悅城在零售行業(yè)率先出發(fā)，為消費(fèi)者營(yíng)造一種滿(mǎn)足內(nèi)心的消費(fèi)氛圍成為了行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。
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