“當(dāng)我把產(chǎn)品賣(mài)給你的時(shí)候，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開(kāi)始。”這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別看重的用戶(hù)理念，即不僅賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)媒介，和消費(fèi)者在一定時(shí)間、范圍內(nèi)形成持續(xù)的互動(dòng)，進(jìn)而完成對(duì)品牌的傳播。通常來(lái)說(shuō)，手機(jī)、電腦、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品更容易做到這一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中也有不少好的案例。但對(duì)于快速消費(fèi)品卻是個(gè)天然難題。因?yàn)榭煜樊a(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單、購(gòu)買(mǎi)決策也簡(jiǎn)單(幾秒鐘)，結(jié)束也快(用完就可以扔掉)。
在過(guò)去，快消品公司多是寄希望于通過(guò)高強(qiáng)度的廣告投放等方式來(lái)增加消費(fèi)者的頻次，強(qiáng)化品牌形象。簡(jiǎn)單說(shuō)，這種聯(lián)系更多通過(guò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)(特殊時(shí)刻，比如節(jié)日)，空間節(jié)點(diǎn)(特定的活動(dòng)場(chǎng)景)實(shí)現(xiàn)，但是在社會(huì)化媒體時(shí)代，有沒(méi)有一些新的節(jié)點(diǎn)可以挖掘，舊的節(jié)點(diǎn)有沒(méi)有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口可樂(lè)的一些玩法。
一、內(nèi)容節(jié)點(diǎn)
說(shuō)起可口可樂(lè)近年的營(yíng)銷(xiāo)案例，就不能不提去年火了一把的昵稱(chēng)瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個(gè)經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點(diǎn)。這個(gè)案例的傳播內(nèi)容算是可口可樂(lè)的原創(chuàng)嗎?其實(shí)不是，可口可樂(lè)所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺(jué)厲”這樣的網(wǎng)絡(luò)縮略語(yǔ)一樣，都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行標(biāo)簽，也。可口可樂(lè)只是精選了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂(lè)自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂(lè)瓶上。
真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實(shí)就是這個(gè)社會(huì)上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂(lè)的消費(fèi)者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達(dá)自己，可口可樂(lè)又把這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給了”他們自己。
關(guān)鍵是，看似如此簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂(lè)想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評(píng)論》早在2011年的一篇采訪解答了這個(gè)問(wèn)題。采訪中可口可樂(lè)公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費(fèi)品公司，必須明白：消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌。
換句話說(shuō)，好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例，并不需要你去天馬行空地想出一個(gè)石破天驚的點(diǎn)子，每個(gè)時(shí)代都有自己的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造者很可能就是你的消費(fèi)者。快消品公司只要去虛心傾聽(tīng)消費(fèi)者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)去傳播就足夠了。就像Joe 指出的，可口可樂(lè)的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。
與之相反的案例，是李寧公司著名的換標(biāo)失敗的案例，李寧想用“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)完成一次品牌革命，但是，“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，并非李寧公司的主要目標(biāo)客戶(hù)群體所主張的內(nèi)容。換句話說(shuō)，李寧恰恰忘了 是消費(fèi)者而不是李寧公司擁有李寧這個(gè)品牌的事實(shí)。當(dāng)一個(gè)品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個(gè)作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨(dú)立的生命。讀者不會(huì)輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當(dāng)公司試圖用另一種概念去強(qiáng)行替換之時(shí)，失敗了。
二、情感節(jié)點(diǎn)
出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點(diǎn)會(huì)發(fā)給你一些小冊(cè)子，你每到一個(gè)景點(diǎn)，就給你蓋一個(gè)章 ，用一種看似更正式的方式確認(rèn)某某“曾到此一游”。對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)，這也是刷存在感的一種方式。這其實(shí)也是一種情感的引爆點(diǎn)，可以喚起人心中的美好情感感覺(jué)。
去年，可口可樂(lè)和啪啪展開(kāi)了合作，把這一點(diǎn)搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點(diǎn)之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺(tái)愛(ài)情》開(kāi)放過(guò)該特權(quán)服務(wù)。可口可樂(lè)為了配合昵稱(chēng)瓶的活動(dòng)，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂(lè)的專(zhuān)屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營(yíng)銷(xiāo)，讓每一個(gè)人在拍照的時(shí)候刷到存在感，并透過(guò)啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時(shí)間內(nèi)，在啪啪上共有超過(guò)兩萬(wàn)張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶的水印濾鏡。
在這個(gè)案例中，難點(diǎn)并不在于情感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過(guò)去，可口可樂(lè)可能更多會(huì)采用拍溫情的廣告形式來(lái)利引爆這種“情感節(jié)點(diǎn)”，但在此案例中，可口可樂(lè)想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。
三、時(shí)間節(jié)點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堆時(shí)間節(jié)點(diǎn)利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時(shí)秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費(fèi)時(shí)間規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時(shí)間是人們購(gòu)物的高峰期，因?yàn)樯习鄷r(shí)間人們不可能離開(kāi)辦公室去逛商場(chǎng)，商家往往也選擇此時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)。但電子商務(wù)改變了這一切，并形成了新的銷(xiāo)售時(shí)間波峰與自己的節(jié)奏。
可口可樂(lè)最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點(diǎn)的限時(shí)秒殺活動(dòng)。選擇這個(gè)時(shí)間，原因就在于可口可樂(lè)認(rèn)為，下午3點(diǎn)是上班族比較疲憊、精力不集中的時(shí)段，在很多公司，下午3點(diǎn)正是下午茶歇的時(shí)間，這時(shí)候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購(gòu)物的幾率也會(huì)大大增加。
四、空間節(jié)點(diǎn)
“消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂(lè)這等快消品公司通常會(huì)強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭會(huì)長(zhǎng)年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事。因?yàn)樵谫悎?chǎng)這樣的特定空間內(nèi)，消費(fèi)者的關(guān)注度會(huì)幾何級(jí)數(shù)的增加。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們出門(mén)少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間內(nèi)“無(wú)處不在”。他們不僅會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，更會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)端分享表達(dá)自己的情感，這時(shí)候如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，就很傷腦筋了。
2014年6月，巴西世界杯即將開(kāi)幕，目前可口可樂(lè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時(shí)，可口可樂(lè)總部攜手FIFA國(guó)際足聯(lián)獨(dú)家拍攝了一部長(zhǎng)達(dá)60分鐘的《可口可樂(lè)2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動(dòng)作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨(dú)家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問(wèn)題是，這更像是一部世界杯進(jìn)球集錦，可口可樂(lè)為何想到要拍攝這樣一部紀(jì)錄片，這又和可口可樂(lè)的品牌傳播又有何聯(lián)系?
其中的一個(gè)鏡頭或許會(huì)讓你有所感悟。原來(lái)，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊(duì)殺入世界杯八強(qiáng)，這不僅是非洲球隊(duì)首次殺入世界杯八強(qiáng)，也是迄今為止最好成績(jī)。當(dāng)年米拉大叔進(jìn)球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因?yàn)槟撤N陰差陽(yáng)錯(cuò)，恰好當(dāng)時(shí)場(chǎng)地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂(lè)!米拉大叔和可口可樂(lè)一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂(lè)工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時(shí)刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開(kāi)頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂(lè)的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對(duì)20年前無(wú)限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。
在這一案例中，可口可樂(lè)把過(guò)去的具有歷史意義的空間節(jié)點(diǎn)結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，重新傳播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鑒的意義。
（來(lái)源：虎嗅網(wǎng)）
