在倫敦西區(qū)最著名的攝政街，每一棟樓都是有著上百年歷史的保護(hù)建筑。而幾乎每一本有關(guān)攝政街的旅游手冊上都有那么一條小貼士—逛逛Hamleys旗艦店。
這家由William Hamley在1760年創(chuàng)立的玩具店每年吸引著500萬游客。連英國皇室也是這里的“老顧客”—當(dāng)伊麗莎白二世還是個(gè)小女孩的時(shí)候，她的母親約克公爵夫人就經(jīng)常帶她去Hamleys買玩具。二戰(zhàn)期間的5次轟炸也沒能摧毀這幢7層樓高的店鋪。
悠久的歷史讓Hamleys更像一座令人驚嘆的玩具博物館。這里出售著1萬個(gè)品類、共45萬件不同的玩具，規(guī)模無人能及。雖然普通顧客可能很難看到被鎖在玻璃柜子后面精心保管的古董玩具，但這里確實(shí)有在一般的玩具店里買不到的稀奇玩意兒，比如那些手工制作的木偶和錫制小兵，它們都是Hamleys的玩具買手從英國當(dāng)?shù)氐氖止ぷ鞣焕锞奶詠淼?4樓的Workshop讓人們可以定制自己想要的毛絨玩具，現(xiàn)場就能填充棉花，那里總是排著長長的隊(duì)伍。
時(shí)間回到250年前。William Hamley就是靠著錫制小兵和布娃娃建造起這座夢幻的玩具王國。在18世紀(jì)的倫敦，開一家玩具店稱得上是一個(gè)富有遠(yuǎn)見的創(chuàng)舉。對于當(dāng)時(shí)的倫敦家庭來說，為孩子購置玩具是一件非常新潮的事。
“童年是一個(gè)概念而非兒童本身，它是社會(huì)產(chǎn)物而非生物需要，其存在的歷史相當(dāng)短暫。”美國媒介文化研究者尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中寫道。盡管“童年”這個(gè)概念的提出可以追溯到文藝復(fù)興時(shí)期，但人們對于“童年究竟應(yīng)該如何度過”的深入思考是從18世紀(jì)的歐洲開始的。
起初，玩具只是上流社會(huì)的貴族們自己消遣把玩的“奢侈品”—一些鐵匠和手表工匠會(huì)把打磨一件精致的小玩具當(dāng)做自己的副業(yè)。這很快吸引了附近的貴族經(jīng)常光顧。當(dāng)時(shí)的玩具更多只是一件昂貴的擺設(shè)。比如18世紀(jì)在英國最流行的玩具是Doll House，主人們把自己對生活方式的品味和追求體現(xiàn)在這些室內(nèi)設(shè)計(jì)模型的每一處細(xì)節(jié)上，他們甚至?xí)垖ｉT的手藝人定制一件微縮版的家居裝飾品。William Hamley的玩具店也賣這些精美的模型，并為顧客提供定制服務(wù)。
隨著工業(yè)革命逐漸深化，中產(chǎn)階級(jí)開始崛起。這些中產(chǎn)階級(jí)家庭的父母樂于把錢花在孩子身上，為他們購買玩具。用波茲曼的話說，“多余的錢使他們能夠把他們的孩子當(dāng)做炫耀性消費(fèi)的對象。”恰好在這時(shí)，機(jī)械和工程學(xué)的飛躍進(jìn)步讓玩具不再是一堆由木頭或者石頭堆砌起來的原始玩意兒了。玩具開始逐漸和兒童心理學(xué)、幼兒教育等知識(shí)結(jié)合起來，成為開發(fā)兒童智力的重要載體。
整個(gè)20世紀(jì)，Hamleys經(jīng)歷了玩具業(yè)的黃金時(shí)代。玩具火車第一次被擺在了它的櫥窗里，這是英國一家大型玩具制造商Meccano的偉大發(fā)明，機(jī)械師通過帶孔的金屬條以及螺母和螺栓將不同的器件組裝起來，那是當(dāng)時(shí)技術(shù)最超前的產(chǎn)品。
1940年代起，塑料和鑄模工藝開始大規(guī)模使用。塑料玩具不僅造價(jià)低，生產(chǎn)起來也更加方便。如今全球最大的玩具巨頭都是在當(dāng)時(shí)建立起來的。1949年，樂高用塑膠代替了積木生產(chǎn)線上的木頭塊，Hamleys第一時(shí)間把這些能緊密扣在一起的塑料小方塊引進(jìn)店里;成立于1945年的美泰因?yàn)榘疟韧尥抟慌e成名之后，Hamleys迅速為它開辟了一整層的專賣空間。
Hamleys的店鋪陳列能夠利用靜態(tài)的玩具制造驚喜，比如從天而降的泰迪熊
如今，Hamleys攝政街旗艦店的3樓仍然是芭比的夢幻世界。墻面都刷成了淡粉色，穿著公主紗裙、背著一對天使翅膀的女店員穿梭其間，幫助興奮的小女孩們?yōu)閼牙锏陌疟韧尥奘釆y打扮。最新款的芭比娃娃甚至能“開口說話”—孩子們現(xiàn)在更喜歡那種帶有閃光和音效的玩具。而在頂層的樂高專區(qū)，由樂高積木搭出的真人比例的皇室家族站在樓梯口招手迎接顧客。
Hamleys處處強(qiáng)調(diào)著自己的英國身份。你可以在這家玩具店的任何角落找到那些你所熟知的英國元素的蹤影：門口有身著皇家衛(wèi)隊(duì)制服的店員;1990年代，Hamleys專門為辣妹組合開設(shè)了一片專區(qū)，出售各種衍生品;3年前，Hamleys在英國皇室婚禮前夕推出限量版威廉王子與凱特王妃玩偶，立即被搶購一空;而如今哈利·波特系列則是店內(nèi)最大牌的明星。
Hamleys明白，悠久的歷史和英倫風(fēng)是它區(qū)別于競爭對手的最大亮點(diǎn)。百貨商店和超市的出現(xiàn)讓玩具的銷售渠道變得多元化，尤其是那些中產(chǎn)階級(jí)家庭，他們更享受一站式購物。離Hamleys不遠(yuǎn)的Selfridges和Harrods給這家玩具店的生意帶來了很大的沖擊。此外，迪士尼公司在1928年第一個(gè)發(fā)起了特許玩具業(yè)務(wù)，售賣各種衍生產(chǎn)品。它們把歐洲最大的旗艦店開在了與Hamleys相距不遠(yuǎn)的牛津街，玻璃門后巨大的公主城堡和動(dòng)畫時(shí)鐘讓人很難錯(cuò)過。
很少有人知道除了攝政街旗艦店，Hamleys還有其他分店。其實(shí)在1980年代，Hamleys曾經(jīng)在英國本土進(jìn)行過一輪大規(guī)模擴(kuò)張，在海外市場也開了近30家零售店，但結(jié)果并不成功。
2012年，Hamleys的所有權(quán)在幾經(jīng)轉(zhuǎn)手之后被法國零售商Groupe Ludendo以6000萬英鎊買下。Groupe Ludendo在歐洲擁有300多家玩具店，它們希望Hamleys重新開始擴(kuò)張計(jì)劃，2014年Hamleys將新開40家店，尤其是在中東和亞洲。
“比顧客購買一件商品更重要的是，Hamleys首先是一個(gè)激動(dòng)人心的游樂園，人們可以帶著全家來親自嘗試每一樣玩具。”Hamleys首席執(zhí)行官Gudjon Reynisson對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
但要提振這個(gè)250年的古老品牌并不輕松。Hamleys對店鋪陳列進(jìn)行了全面升級(jí)。貨架上的產(chǎn)品都有已經(jīng)打開的一套供顧客們嘗試。對于那些非操作性的玩具，也盡可能以動(dòng)態(tài)的方式呈現(xiàn)，比如你會(huì)看到一只泰迪熊從天而降，店員會(huì)故意把遙控飛機(jī)飛到你的面前。
整個(gè)7樓都是樂高專區(qū)，哈利波特是這里最新的大熱門。歷史上樂高積木問世之初就被引入Hamleys銷售
“我們的店員用各種有趣的方式與顧客互動(dòng)，讓靜態(tài)的玩具變得栩栩如生。有一個(gè)顧客曾經(jīng)告訴我他希望自己的生日禮物就是在Hamleys度過一天。” Reynisson說。每年，Hamleys在銷售人員的培訓(xùn)上投入巨大。從工作的第一天起，所有人都會(huì)得到一份全面的職業(yè)規(guī)劃引導(dǎo)。首要的要求只有一個(gè)—即便再忙碌也要有積極樂觀的態(tài)度。
不少人擔(dān)心Hamleys固守的傳統(tǒng)零售形態(tài)終將讓它失去那些在iPad陪伴下長大的孩子們。在《消逝的童年》的結(jié)尾，波茲曼描述了童年和成年的分界線如何被電視逐漸侵蝕。童年正在消逝，取而代之的是成人化的兒童。但他可能沒法預(yù)料到，幾十年后，電視已然不足為奇，手機(jī)和平板電腦成了孩子們的新玩具，連迪士尼都在加緊開發(fā)以旗下卡通人物為主角的手機(jī)游戲。
但Hamleys連個(gè)像樣的網(wǎng)站都沒有。這家公司的網(wǎng)站顯得很“懷舊”—沒有點(diǎn)評也沒有推薦，每件產(chǎn)品只提供一張圖像和枯燥的文字說明。
Hamleys仍然在苦心經(jīng)營這份懷舊情結(jié)。2012年，Hamleys在英國Cardiff新開了一家門店。開業(yè)儀式?jīng)]有任何炫酷的多媒體裝置，而是把一只泰迪熊放在巴士頂層，在一些地標(biāo)性的建筑前合影留念，這是門店市場活動(dòng)經(jīng)理Pearce Richards的精心策劃。“在這里，社區(qū)互動(dòng)非常重要。”Richards說。它還保持著一間充滿溫情的社區(qū)小玩具店的定位。
“我對Hamleys有很大的野心，因?yàn)槠放票旧淼挠绊懥σh(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司現(xiàn)在的狀況，”Reynisson說，“人們把它看做英國的國民品牌。”
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