移動購物的勃興已經(jīng)動搖了傳統(tǒng)的銷售渠道，智能手機和平板電腦讓人們的購物突破了所有空間與時間的局限。現(xiàn)在58%的手機用戶利用手機來研究并進行購物，而這終將成為普遍性趨勢，人們對移動終端功能的開發(fā)也將不斷深入，帶來更快捷方便的購物體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切，這不是夸夸其談的新潮宣言，而是活生生的現(xiàn)實。
移動購物的關(guān)鍵營銷節(jié)點
不過，技術(shù)變革只是世界走向“移動化”的一個向度，更重要的是消費者行為發(fā)生了根本性變化，大眾獲取信息和決策的方式都與以前不同。因此，企業(yè)如何吸引在移動科技的幫助下如虎添翼的消費者，影響他們的購物決策，就變得至關(guān)重要。企業(yè)不能像傳統(tǒng)上那樣只需要找到消費者，而是要預(yù)測他們的行動軌跡與思維方式。
作為對新形勢下企業(yè)的建議，美國智庫移動未來研究院的CEO查克·馬丁建立了一套新的移動購物生命周期理論。他認(rèn)為，在購物的過程中有六個特定時刻是需要營銷者去有效把握以贏得顧客的：
在預(yù)購階段，營銷者都需要展現(xiàn)出自身最好的一面，影響潛在顧客的研究與決策;接下來，越來越多的智能手機用戶會在去商店途中使用手機，這是一個商家向消費者展示魅力的新機會，針對有特定意圖的“搜尋者”和漫游性的“巡洋艦用戶”，制定不同的策略;當(dāng)消費者在商店時，商家可利用對移動終端的了解辨識出潛在購物者，提高與客戶接觸的有效性;在決策階段，企業(yè)通過“鄰近營銷”來影響購買行為;在購買時，消費者終將完全信任并使用智能設(shè)備和手機錢包服務(wù)在商店購買商品;在售后階段，消費者將通過手機和社交網(wǎng)絡(luò)分享他們收獲的戰(zhàn)利品和購物經(jīng)驗等相關(guān)信息，而此時營銷人員應(yīng)考慮如何加入這場對話。
顯然，在移動時代，從購買到營銷，一切都已變得全天候。
馬丁曾任IBM副總裁，他很早便預(yù)言移動革命將全面改變你我的生活。他認(rèn)為傳統(tǒng)的購物過程是線性的，而移動時代的購物是互動的：利用快捷的通訊技術(shù)，在線與實體零售商分秒必爭地?fù)寠Z顧客。而另一方面，移動消費者擁有指尖上的權(quán)力，“用腳投票”在日益變成“用鼠標(biāo)投票”，競爭變得更加激烈，轉(zhuǎn)型的代價變得更高，變得很可能是生死攸關(guān)。最終，得終端者得天下，不能適應(yīng)者被淘汰。馬丁寫道，世界上最大的潛在移動市場就在亞太地區(qū)和拉美。那么，中國企業(yè)能否成為這塊廣大“新邊疆”的開拓者呢?
對話馬丁：移動正在改變營銷
21CBR：在你看來我們購物的方式正在發(fā)生一場革命性變化。這場革命最根本的、令今日區(qū)別于以往的特征是什么?
查克·馬丁：當(dāng)今最大的區(qū)別是由于增加了智能手機與平板電腦的應(yīng)用。因為有了移動終端人們無時無刻不在購物。無論是在走近商店、位于商店甚至離開商店的時候，都可以購物。購物就不再是一個線性過程，而是一個循環(huán)往復(fù)的過程。
21CBR：目前也許同時存在著兩個大趨勢：大數(shù)據(jù)和移動購物。這二者將如何相互影響?企業(yè)又意味著什么?
查克·馬丁：這是個很好的問題。通過利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)將可以基于客戶過去的行為以及其他人的相關(guān)行為，塑造一種與具體個人高度相關(guān)的營銷方式。如果企業(yè)能有效利用數(shù)據(jù)來提供高度個人化、高關(guān)聯(lián)度的信息傳遞，這就有望實現(xiàn)一種真正的一對一營銷。
21CBR：在今天這個更具移動性的世界，企業(yè)如何更好地構(gòu)建自己的品牌?
查克·馬丁：當(dāng)移動的消費者把實體世界的購物擴展到移動世界時，他們都會從自己最喜歡的品牌入手，而品牌產(chǎn)品的首要優(yōu)勢正是擁有信任。所以，品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)把適合自身實體世界的，獨特的做法擴展到創(chuàng)造性的移動終端上。而他們要問自己的首要問題是，消費者對他們在移動終端上的服務(wù)有何期待。
21CBR：“移動力量”將如何影響廣告業(yè)?
查克·馬丁：向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、向移動轉(zhuǎn)型，是廣告行業(yè)的趨勢。除此之外，移動廣告的模式也必須在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上演進，不僅要適應(yīng)較小的手機屏幕，也需要提供基于特定時刻、受眾所在位置等背景因素的服務(wù)。
21CBR：對于希望善加利用這個新的移動時代的中國企業(yè)來說，你有何建議?
查克·馬丁：嘗試并學(xué)習(xí)。同時要研究你的客戶已經(jīng)在利用手機做些什么，以及將要做些什么。調(diào)查一下那些利用移動終端的客戶對你有何期待。還要看看別的行業(yè)都在發(fā)生哪些變化，從中學(xué)習(xí)。
（天下網(wǎng)商 劉波）
