移動(dòng)購(gòu)物的勃興已經(jīng)動(dòng)搖了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，智能手機(jī)和平板電腦讓人們的購(gòu)物突破了所有空間與時(shí)間的局限。現(xiàn)在58%的手機(jī)用戶利用手機(jī)來(lái)研究并進(jìn)行購(gòu)物，而這終將成為普遍性趨勢(shì)，人們對(duì)移動(dòng)終端功能的開(kāi)發(fā)也將不斷深入，帶來(lái)更快捷方便的購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切，這不是夸夸其談的新潮宣言，而是活生生的現(xiàn)實(shí)。

　　移動(dòng)購(gòu)物的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

　　不過(guò)，技術(shù)變革只是世界走向“移動(dòng)化”的一個(gè)向度，更重要的是消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性變化，大眾獲取信息和決策的方式都與以前不同。因此，企業(yè)如何吸引在移動(dòng)科技的幫助下如虎添翼的消費(fèi)者，影響他們的購(gòu)物決策，就變得至關(guān)重要。企業(yè)不能像傳統(tǒng)上那樣只需要找到消費(fèi)者，而是要預(yù)測(cè)他們的行動(dòng)軌跡與思維方式。

　　作為對(duì)新形勢(shì)下企業(yè)的建議，美國(guó)智庫(kù)移動(dòng)未來(lái)研究院的CEO查克·馬丁建立了一套新的移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論。他認(rèn)為，在購(gòu)物的過(guò)程中有六個(gè)特定時(shí)刻是需要營(yíng)銷(xiāo)者去有效把握以贏得顧客的：

　　在預(yù)購(gòu)階段，營(yíng)銷(xiāo)者都需要展現(xiàn)出自身最好的一面，影響潛在顧客的研究與決策;接下來(lái)，越來(lái)越多的智能手機(jī)用戶會(huì)在去商店途中使用手機(jī)，這是一個(gè)商家向消費(fèi)者展示魅力的新機(jī)會(huì)，針對(duì)有特定意圖的“搜尋者”和漫游性的“巡洋艦用戶”，制定不同的策略;當(dāng)消費(fèi)者在商店時(shí)，商家可利用對(duì)移動(dòng)終端的了解辨識(shí)出潛在購(gòu)物者，提高與客戶接觸的有效性;在決策階段，企業(yè)通過(guò)“鄰近營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)行為;在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者終將完全信任并使用智能設(shè)備和手機(jī)錢(qián)包服務(wù)在商店購(gòu)買(mǎi)商品;在售后階段，消費(fèi)者將通過(guò)手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)分享他們收獲的戰(zhàn)利品和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等相關(guān)信息，而此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)考慮如何加入這場(chǎng)對(duì)話。

　　顯然，在移動(dòng)時(shí)代，從購(gòu)買(mǎi)到營(yíng)銷(xiāo)，一切都已變得全天候。

　　馬丁曾任IBM副總裁，他很早便預(yù)言移動(dòng)革命將全面改變你我的生活。他認(rèn)為傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程是線性的，而移動(dòng)時(shí)代的購(gòu)物是互動(dòng)的：利用快捷的通訊技術(shù)，在線與實(shí)體零售商分秒必爭(zhēng)地?fù)寠Z顧客。而另一方面，移動(dòng)消費(fèi)者擁有指尖上的權(quán)力，“用腳投票”在日益變成“用鼠標(biāo)投票”，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，轉(zhuǎn)型的代價(jià)變得更高，變得很可能是生死攸關(guān)。最終，得終端者得天下，不能適應(yīng)者被淘汰。馬丁寫(xiě)道，世界上最大的潛在移動(dòng)市場(chǎng)就在亞太地區(qū)和拉美。那么，中國(guó)企業(yè)能否成為這塊廣大“新邊疆”的開(kāi)拓者呢?

　　對(duì)話?cǎi)R丁：移動(dòng)正在改變營(yíng)銷(xiāo)

　　21CBR：在你看來(lái)我們購(gòu)物的方式正在發(fā)生一場(chǎng)革命性變化。這場(chǎng)革命最根本的、令今日區(qū)別于以往的特征是什么?

　　查克·馬丁：當(dāng)今最大的區(qū)別是由于增加了智能手機(jī)與平板電腦的應(yīng)用。因?yàn)橛辛艘苿?dòng)終端人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在購(gòu)物。無(wú)論是在走近商店、位于商店甚至離開(kāi)商店的時(shí)候，都可以購(gòu)物。購(gòu)物就不再是一個(gè)線性過(guò)程，而是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。

　　21CBR：目前也許同時(shí)存在著兩個(gè)大趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)和移動(dòng)購(gòu)物。這二者將如何相互影響?企業(yè)又意味著什么?

　　查克·馬丁：這是個(gè)很好的問(wèn)題。通過(guò)利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)將可以基于客戶過(guò)去的行為以及其他人的相關(guān)行為，塑造一種與具體個(gè)人高度相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果企業(yè)能有效利用數(shù)據(jù)來(lái)提供高度個(gè)人化、高關(guān)聯(lián)度的信息傳遞，這就有望實(shí)現(xiàn)一種真正的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

　　21CBR：在今天這個(gè)更具移動(dòng)性的世界，企業(yè)如何更好地構(gòu)建自己的品牌?

　　查克·馬丁：當(dāng)移動(dòng)的消費(fèi)者把實(shí)體世界的購(gòu)物擴(kuò)展到移動(dòng)世界時(shí)，他們都會(huì)從自己最喜歡的品牌入手，而品牌產(chǎn)品的首要優(yōu)勢(shì)正是擁有信任。所以，品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)把適合自身實(shí)體世界的，獨(dú)特的做法擴(kuò)展到創(chuàng)造性的移動(dòng)終端上。而他們要問(wèn)自己的首要問(wèn)題是，消費(fèi)者對(duì)他們?cè)谝苿?dòng)終端上的服務(wù)有何期待。

　　21CBR：“移動(dòng)力量”將如何影響廣告業(yè)?

　　查克·馬丁：向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、向移動(dòng)轉(zhuǎn)型，是廣告行業(yè)的趨勢(shì)。除此之外，移動(dòng)廣告的模式也必須在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上演進(jìn)，不僅要適應(yīng)較小的手機(jī)屏幕，也需要提供基于特定時(shí)刻、受眾所在位置等背景因素的服務(wù)。

　　21CBR：對(duì)于希望善加利用這個(gè)新的移動(dòng)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你有何建議?

　　查克·馬丁：嘗試并學(xué)習(xí)。同時(shí)要研究你的客戶已經(jīng)在利用手機(jī)做些什么，以及將要做些什么。調(diào)查一下那些利用移動(dòng)終端的客戶對(duì)你有何期待。還要看看別的行業(yè)都在發(fā)生哪些變化，從中學(xué)習(xí)。
　　（天下網(wǎng)商 劉波）