關于女性消費，一個略顯夸張的說法是：這個世界上80%的消費決策都是由女性做出的。而這些消費決策中，有相當的部分是在消費者的隨意瀏覽中實現的。那女性消費者隨意瀏覽時，她們都在想什么呢？

　　2013年，淘寶網用戶研究團隊，針對女性消費者的網購需求進行了定性和定量研究。研究發現，女性消費者網購時，往往是有購物的想法卻沒有明確的商品目標，她們在瀏覽購物網站的過程中，最初只是隨便逛逛，但最后卻總是“滿載而歸”。這種情景在女性消費者的購物中比例超過5成。

　　那在無明確商品目標的情況下，女性消費者難道只是隨便逛逛，真的就沒有什么條件要求嗎?

　　搭配：請告訴我還需要什么?

　　1.在什么情景下逛搭配?

　　研究發現，在實際的網購過程中，女性消費者需要搭配來幫助購物的情景非常多。而她們之所以有這些需要，很大程度上與她們在搭配方面的熟練程度有關：熟練程度不同，對搭配信息的需求也存在差異。詳情如圖1所示。

　　由圖1可知，女裝消費者逛搭配時有三大典型情景：

　　2.逛搭配時關注什么信息?

　　女性消費者在逛搭配的過程中，最關心的問題是“搭配所提供的商品是否適合自己”，這表明逛搭配過程受到女性消費者個人喜好、購物具體需求等多方面的影響，而這決定了女性消費者在逛搭配時對具體的信息內容需求多樣，存在差異化。

　　從整體來看，風格、年齡、主題、顏色、元素是女性消費者找搭配時關注的重要維度，是有效的導航分類。比如有的消費者需要成熟的，有時候卻喜歡冷艷的，而還有的消費者則大愛粉色的。顏色對于消費者來說，是非常重要的緯度。

　　值得關注的是，即便是按照風格、年齡、主題、顏色、元素來進行導航，也不一定能夠贏得女性消費者的芳心。對于好的搭配，女性消費者還有一些其他的標準和需求希望：

　　需求一：提供搭配的人，一定要懂搭配、有經驗，給出的東西能夠讓人信服。

　　“提供搭配的人自己要有一些經驗，內容展示中要有推薦，文字描述要深入淺出，讓人覺得他說的是對的，也可以展示下給不同人搭配的作品，這樣更有說服力。”

　　需求二：搭配效果真實展現，幫助女性消費者做出準確判斷。

　　“現在網站上的圖片，大部分都是修圖修過的，模特P的太嚴重了，導致根本就沒法判斷，還是要實在一些，要真實，要實用。”

　　要的是新品，不是新貨

　　1.消費者到底需要什么樣的新品?

　　在女性消費者的認知中，新品代表了流行風向，是年輕時尚的人群所追求的，更新速度非常快。它可能是往年沒有的款式，也可能是當季的款式，還有可能是明星同款。

　　然而當女性消費者實際在電商平臺/店鋪中逛新品時，最常遇到的問題是“很多網站把新貨當作新品”。這與女性消費者所理解的新品大相徑庭。

　　“網上很多新品都不是新品，我看到有的是2012年款式，但可能是因為賣家重新生產了一批第一次放到網上來銷售，就有可能被當作新品展示給我們了。”

　　2.消費者一般如何逛新品?

　　研究發現，女性消費者在逛新品的過程中是不斷明確商品目標的過程。有兩大典型方式，可供借鑒：

　　典型方式一：通過新品的典型特征去找更多的新品。

　　“我有過好幾次這樣的經歷，看見一件衣服上面元素我特別喜歡，例如圖案、鉚釘等，很想再看看有同樣元素的其他衣服，但是網站新品中都沒提供這個功能，我只能按照我自己的方式再去搜了。”

　　典型方式二：快速對比相似新品。

　　“網站上商品太豐富了，一旦上了新品特別是女裝，其實相似款特別多，在這里面做出選擇是很難的。如果能夠提供功能對相似新品進行對比，就太好了，通過對比我可以發現相似款間款式差異、材質差異、價格差異等，這樣我才能更快地做出選擇。”

　　把握好以上兩種方式，會有助于提升消費者逛新品的體驗。

　　活動：說清楚，做到位

　　1.搞活動，先說你是賣什么的

　　電商平臺和店鋪都會開展各種活動，活動形式越來越豐富。女性很容易被活動吸引，但是，并不是所有的活動信息都能令女性消費者動心。

　　研究發現，女性消費者往往通過活動傳播的信息來判斷是否要進一步去查看活動詳情。吸引女性消費者的活動信息，如圖2所示。

　　由圖2可知，女性消費者對“優惠信息”、“參與活動的商品品類”、“促銷/活動的規模”尤其關注。其中，對“優惠信息”的關注是人的本能，我們不再贅述，下面重點說明后兩者的情況。

　　首先，女性消費者非常關注“參與活動的商品品類”。具體的品類信息能夠喚起女性消費者的購物欲，但此類信息正是活動宣傳中經常被忽略的內容。

　　其次，促銷/活動的規模信息。女性消費者需要提前了解網站商品是全場均參與活動，還是部分商品參與活動。部分商品參與活動會加大消費者在價格判斷上的成本。

　　不難發現，促銷活動傳播的信息在吸引女性消費者的過程，部分情況是滿足女性消費者基本購物需求的過程，而還有很大一部分情況，是喚起女性消費者購物需求的過程。所以，在策劃促銷活動時，除了優惠信息外，還要注意把其他信息也要納入考慮中來，才能夠最大限度吸引女性消費者參與。

　　2.好活動需要的3個條件

　　除了前面介紹的活動吸引力外，女性消費者對好的活動也有自己的評判。除了商品質量好、價格優惠外，女性消費者對賣家、物流、活動規則方面也提出了具體要求，如圖3所示。

　　(1)在賣家方面，消費者要求賣家信譽好、服務好。

　　“活動中很多次的咨詢都不會及時回復，不過服務不光體現在活動當天的咨詢上，是不是可以提供服務，提前幾天咨詢，或者賣家在頁面上對重要問題做出詳細的解釋，這些都是服務好的表現方法。”

　　(2)在物流方面，消費者要求物流配送快，如果能夠實現活動物流優先，那對于女性消費者來說絕對是大大的驚喜。

　　“有些大的活動，如果能夠被優先發貨就更好不過了。這樣大家會越來越愿意通過活動購買，就像有個特權一樣。”

　　(3)在活動規則方面，消費者要求活動規則簡單易懂。

　　“我們為什么喜歡打折?因為簡單易懂，是最直接的優惠。有些規則，要看好幾遍才能看懂，比如說種紅包啊、0元購啊等，這樣的活動基本上就不會去參加了。”

　　綜上，針對沒有明確購物目標的女性消費者，電商平臺/店鋪可以通過搭配、新品、活動對其加以引導，為其提供更多的選擇。好的購物體驗要從消費者出發，結合消費者的實際情況給出解決方案。
　　（天下網商 尹志博 陳娜）